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回復“戰(zhàn)略”，了解更多戰(zhàn)略管理智慧
今晚20點，雙11開始了新一輪的尾款時刻。今年的雙11，也早已在10月20日就正式啟動。 從2009年到今天，雙11已不知不覺走過了14個年頭。從最開始的電商雙巨頭阿里、京東坐擁節(jié)日的紅利和流量，到拼多多異軍突起三分天下，再發(fā)展至今，抖音、快手、小紅書等新型電商平臺不斷介入，形成群雄逐鹿之勢。 公開數(shù)據(jù)顯示，天貓第一波預售1小時里，102個品牌成交額過億元；京東平臺的Apple、美的、小米、聯(lián)想等大量品牌瞬間破億；抖音商城開賣1小時，交易額相比去年同期增長了629.9%......各平臺準時打響第一戰(zhàn)，取得開門紅。 雙11戰(zhàn)場的激烈，促使平臺需要不斷創(chuàng)新玩法、提高預算來取得這場戰(zhàn)斗狂歡節(jié)的最終勝利，突破交易額的“高光時刻”的背后，是各平臺對消費用戶的爭奪之戰(zhàn)。 各家電商平臺在今年的雙11上，又做了哪些布局？  今年的兩大巨頭里，天貓的雙11預售在10月24日開啟，京東的預售開始時間則貫徹“全平臺周期最長”的原則，設置在10月20日早于天貓。整體來看，兩平臺的預售期和兩波售賣期，較往年均縮短了大約三分之一的時間。 除此之外，今年同樣倡導“不熬夜”的宗旨，預售時間設置在晚8點，兩波正式開售的時間則分別為10月31日晚8點和11月10日晚8點。 與京東相同，拼多多在10月20日開啟雙11活動；而抖音“雙11好物節(jié)”也在預售、開售、最后一天下單的三個時間點，與天貓、京東正面硬剛。 整體來看，今年活動開始的步伐幾乎一致，有槍聲一響爭先恐后之感。而活動全程周期縮短，很大程度上減少了商家和消費者的精力消耗，改善了用戶的消費體驗。相對“陽間”的開售時間，對于在手機前守候的消費者來說，也是一大利好。 但多平臺幾乎重疊的活動時間節(jié)點，無疑大大增加了各平臺對用戶的爭奪難度，如何做出差異化，形成優(yōu)勢成為關鍵點之一。  活動機制：滿減為主，其他為輔 在活動機制上，購物滿減、大額消費券、節(jié)奏調(diào)整等玩法，也是天貓、京東帶領下，默認的統(tǒng)一標準，其他平臺的步伐基本保持一致。 具體促銷規(guī)則上，今年天貓雙11繼續(xù)將打折堅持到底：消費者可以疊加三重優(yōu)惠——1700萬商品打折、跨店每滿300減50、88VIP會員專享820元大額券。 而幾乎同一時間，京東這邊也亮出了“手牌”：全品類跨店滿299減50、開門紅和高潮期兩波紅包雨、京東PLUS會員每人可領超千元超級補貼等......
值得一提的是，今年價格保期也是各平臺爭搶的一個重點。一方面，這能推動用戶快速下單，增強平臺的競爭力；另一方面，價保期間，若出現(xiàn)更低的價格，也能給用戶補到差價，給予用戶更好的“安全感”，提高用戶的購物體驗。
活動機制上的錙銖必較、分毫必爭，這場雙11戰(zhàn)況的激烈程度可見一斑。
 對于走過了14個年頭的雙11來說，它已經(jīng)不再局限于一場電商大促，如何賦予它更多的價值和意義，覆蓋到用戶日常吃喝住行等全場景，是新的思考命題，也是面向整合型營銷的一個前進方向。 作為品牌方，若仍“蹲守”一個平臺，給出獨家權無疑是不合時宜的做法。但面對多平臺，品牌方也會有的放矢，這就在一定程度上，加大了各大電商平臺每年的內(nèi)卷，希望通過各種玩法吸睛，吸引品牌與消費者參與到平臺促銷當中。 天貓：超級充能企劃 當“買買買”已經(jīng)成為一種習慣，消費者需要從購買行為中獲得更多的情感價值。在此方面，不得不提及今年天貓的“超級充能企劃”。作為老牌平臺巨頭，天貓在營銷方面，總是能給到一些新奇的視角。  基于對千人千面的情緒洞察，天貓在營銷主題的思路發(fā)散上，玩得很新：放大雙11“期待氛圍”的積極影響，借助節(jié)點的溝通，將事物美好的、正能量的一面?zhèn)鬟_到每個人的心中。 法國18世紀啟蒙思想家讓·雅克·盧梭說過：“品牌是關于感情和情感的，不要低估人們重要情感的價值和力量?！?/strong> “充能”這個關鍵詞，有助于大眾搭建對品牌的情感共鳴，品牌本身也成為了溝通橋梁的載體。 比如，廣告視頻中表達社交的“交流電”、擼貓帶來快樂的“貓電寶”、或是野外露營的“自然電”，新穎的表達方式加上生活情景的裝點，讓大家容易代入自我，得到感官上的溫暖，也正是用戶所追求的能量和動力來源。 同時，微博話題#雙11開始流行囤人用充電寶#里的達人互動內(nèi)容，也吸引了更多用戶參與話題討論，濃濃的“Z世代”話題特點，不出意料地在年輕群體中盡情“裂變”，衍生出“音樂充電”、“學習充電”、“瑜伽充電”等各種話題。
而這些動作，最終導向的是天貓本次營銷的重頭戲——雙11大牌爆款計劃。
據(jù)天貓官方給出的數(shù)據(jù)，天貓第一波開門紅4小時里，BMW寶馬試駕單品銷售超3萬，到店試駕人數(shù)超2.7萬；追覓爆款洗地機H13爆售1萬臺，入圍洗地機熱銷榜TOP3；瀘州老窖藏品銷售GMV破190萬；小米官方店鋪1分鐘內(nèi)銷售額直接破億......
作為一個載體，企劃本身借助話題承載了用戶的情緒價值，也承載了各大品牌的購買亮點。阿里以全平臺資源、全渠道矩陣的組合，為品牌提供消費洞察與營銷策劃能力，加速品牌爆品孵化，既讓消費體驗節(jié)節(jié)攀升，也為品牌開辟更多增量空間。 京東：短視頻與直播聯(lián)動，實現(xiàn)三方共贏 為了在平臺混戰(zhàn)中，取得更好的成績，京東今年一早就開始籌備著直播賽道，推出了“京東閃播”、“總裁價到”、“行業(yè)直播日”、“11.11超級排位賽”和“城市LIVE生活節(jié)”五大玩法。其中，前3個均為直播相關的玩法，京東在直播上重點發(fā)力的野心可見一斑。
“京東閃播”作為其核心的直播玩法，聚焦在直播爆品的轉化。 在每晚20點至24點的直播黃金時段開啟限時閃播，以白條免息券、紅包雨、優(yōu)惠券等百萬平臺補貼超級福利，在每個超級閃播日狂歡28小時，打造100個最具直播專屬權益的優(yōu)質(zhì)貨品，助力爆品出圈。 看點十足的“總裁價到”與“京東閃播”聯(lián)動，全程為品牌商家年度爆品、新品等創(chuàng)造絕佳的發(fā)布場景。而一日一主題的“行業(yè)直播日”，通過打造直播新場景，與各大店鋪聯(lián)合直播，自成專題特色，打造線上行業(yè)營銷專場。 此外，京東直播還打造了“京東11.11排位賽”，商家、達人全域競賽，上線新工具“小時榜”，根據(jù)當天直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)給予流量反哺，全周期激勵商家，提升商家成交與轉化。 為給品牌輸出更多優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，京東還扶植了“直播代播服務商”，通過官方流量扶持、新人首投獎金等福利，激勵達人入駐創(chuàng)作種草內(nèi)容，更好地實現(xiàn)短視頻和直播的聯(lián)動。 根據(jù)京東公布的雙11開門紅28小時戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，從10月31日晚8點至11月1日24時，京東累計售出商品超5.5億件。其中，Apple、美的、小米、海爾、聯(lián)想等大量品牌瞬間破億，在10月31日的10分鐘內(nèi)，京東云每秒用戶訪問峰值同比提升62%。
京東內(nèi)容生態(tài)再一次升級，讓商家的品牌宣傳以極短的路徑實現(xiàn)銷售轉化，從而促使品牌商家、內(nèi)容達人/機構、京東內(nèi)容生態(tài)三方的共贏。 抖音：全域興趣電商，發(fā)力抖音商城 今年5月，抖音電商總裁魏雯雯就宣布，將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，發(fā)力抖音商城。今年雙11，抖音商城被確定為抖音雙11大促的主要成交陣地。 比起直播間的有限坑位，抖音商城顯然能承載更多商品，且更加穩(wěn)定。 公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，參與商家受到抖音商城、搜索場、短視頻及直播等全域展示。其中，抖音商城首頁用“20億+黃金資源位”為商家引流，入池商品也可獲得20億+PV日均商品曝光。 相比“萬能的淘寶”，抖音的確有太多課要補。在去年，抖音曾面臨全面缺貨，一些成熟品牌對入駐抖音的熱情也不高。 為了解決缺貨難題，抖音先后上線精選聯(lián)盟、招商團長、抖音商城、供應鏈管理平臺、9塊9特價頻道等，從不同維度為商家搭好基建，同時充分發(fā)揮流量優(yōu)勢，用流量吸引商家。
難題解決了，品牌商家和自帶貨品的帶貨主播們自然就愿意配合。 其實，在部分從業(yè)者看來，老牌賣貨平臺淘寶已經(jīng)沒有太多想象空間。今年雙11部分頭部品牌開始加大對抖音的投入，把抖音作為新的品牌主陣地。 據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，雙11僅開賣1小時，支付客單價相比去年同期增長217.1%；抖音商城曝光量相比921大促同期增長36.8%；商品搜索量相比921大促同期增長91.2%。 而抖音商城交易額相比去年同期增長了629.9%，商品搜索交易額比去年同期增長524.1%。“跨店滿減”活動動銷商品數(shù)為921大促同期54倍，商品搜索量為921大促同期13倍，實現(xiàn)十倍級增長。
 雙11活動之前，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子ViVi、劉思瑤、直播機構遙望科技等等抖音系頭部網(wǎng)紅，先后官宣入駐淘寶直播，將淘寶直播作為長期經(jīng)營的陣地。 這讓天貓雙11開賣首個小時內(nèi)，直播觀眾同比增速600％，腰部主播交易額同比增速250％。 對于淘寶、天貓而言，在抖音火起來的頭部主播，自帶大量粉絲來給淘寶貢獻GMV，確實不錯的獲客思路，將年中時的直播頹勢通通散去，在雙十一的節(jié)點扳回一局，同樣也對其后續(xù)的發(fā)展有著不可小覷的作用。 新腕兒數(shù)據(jù)顯示，在10月24日20點-24點短短的4個小時里，今年天貓雙11預售淘寶直播產(chǎn)生了130個預售金額破千萬的直播間。 頭部主播：強勢依舊，跨平臺多棲發(fā)展 在預售首日，李佳琦僅開播50分鐘，直播間觀看人次就超千萬，直播結束時，觀看人次破4.6億。 作為天貓雙11的揭幕首戰(zhàn)的頭部主播之一，李佳琦預售首日的主題“超級美妝節(jié)”，上架了291個商品，超八成產(chǎn)品為美妝產(chǎn)品，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、sk-II、華熙生物等國內(nèi)外各大美妝品牌。單價從幾十元至上萬元不等，多個產(chǎn)品上線即售罄下架。僅歐萊雅的安瓶面膜就賣出80多萬單，銷售額超3億元。
（圖片源于網(wǎng)絡） 而作為抖音“交個朋友”起家的頂流羅永浩，在一段時間的“隱退”后，10月24日正式亮相淘寶直播間，開啟雙11大促預售直播。羅永浩本人在當晚6點出現(xiàn)，8點左右直播間觀看人次破千萬。 據(jù)了解，羅永浩淘寶直播間共上架150余款商品，囊括家電數(shù)碼、食品保健、護膚護理、服飾運動等多個品類。與李佳琦直播間指向不同，羅永浩直播間的受眾群體明顯指向男性。截至目前，羅永浩直播間粉絲已超1000萬。
不難發(fā)現(xiàn)，淘寶意在通過羅永浩帶來的男性群體，與李佳琪的女性用戶指向做平衡，使受眾群體差異化，覆蓋更多的領域，對于平臺和主播雙方來說，是一個互利互惠的過程。 不只是羅永浩，同步在淘寶開播的還有此前一直服務快手、抖音的MCN機構遙望網(wǎng)絡。抖音頭部直播間“東方甄選”的背后老板，俞敏洪也現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。 在各大平臺都在尋求新的增量機會的同時，曾與平臺高度綁定的主播、MCN機構也都開始考慮起“多棲”，有能力構建體系閉環(huán)的，諸如新東方一類，更同步著手準備著自己的電商平臺，多手準備，形成未來可能存在的“降維打擊”。 除羅永浩和東方甄選大將，抖音還有數(shù)位頂流主播。本次雙11期間，“廣東夫婦”單場銷售破七億，創(chuàng)造了抖音上又一個新紀錄。同時，抖音主播“瘋狂小楊哥”粉絲已突破1億，成為首個粉絲過億的達人，帶貨能力更上一個檔次。 中腰部主播：平臺扶植，打造下一個大V 過度依賴、砍價、飯圈化“反噬”、坑位費用貴等理由，讓品牌在無法離開頭部主播的同時，開始尋找新的帶貨渠道和人選。 對平臺而言，頭部主播的“一家獨大”并非好事。 大主播高度集中的私域流量，在平臺上構建了流量壁壘，容易導致主播的話語權不斷加大，平臺的權力受到擠壓。而隨著之前快手“辛巴”翻車的教訓，品牌和平臺從近年開始，扶持成長潛力大的中腰部主播。 以淘寶為例，淘寶直播從去年開始就宣布，中腰部主播成為了重點扶持對象之一。而今年，主播可以得到數(shù)據(jù)分析和流量支持，在平臺商業(yè)化反哺流量中，獲得更大的曝光。
中腰部主播對于品牌而言，也具有更為突出的優(yōu)勢——投放價格較低，并且能夠滿足品牌方的更多需求；其次，中腰部主播尚未發(fā)展成頭部主播時，垂類領域明顯，能很好地吸引特定領域的消費受眾，對品牌而言，更便于做精細化運營。 從克勞銳去年給出的《2021百大腰部達人數(shù)據(jù)分析》來看，腰部KOL已經(jīng)成為內(nèi)容平臺的重要支撐力量。在粉絲Top10000的賬號中，五大平臺腰部賬號體量占比均數(shù)超70%。其中，微博與抖音平臺腰部占比減少，粉絲開始分布均勻；快手、B站與小紅書腰部占比增長，小紅書增長超三成。
今年9月底伊始，淘寶中腰部主播的平均場觀也開始持續(xù)增長。其中，小田Tia、小小玉米Corn等主播，其場均觀看從200萬/場躍升至300萬/場。 除了腰部主播的崛起，一栗小莎子、輝哥來了等新生代主播，也正在為平臺提供新的增量。一栗小莎子的淘寶直播間粉絲數(shù)超70萬，場觀接近200萬/場，最高單款產(chǎn)品品牌成交額達到100萬元規(guī)模。 淘寶新人主播、中腰部主播崛起，無疑利于淘寶直播內(nèi)容和達人生態(tài)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，更好地為雙11大促增加“武器”。 商業(yè)世界瞬息萬變。雙11大促作為全民性的行業(yè)節(jié)點，也早已不再只是阿里、京東占據(jù)主場地位的形勢了。 對于新勢力的沖擊，消費者日漸成熟的消費觀念，這場頗具“百家爭鳴”的電商戰(zhàn)爭，在雙11交戰(zhàn)后，輸贏必會進一步見分曉。 雖然平臺、品牌、主播、消費者等各方的利益點不盡相同，但或許多方共贏、相對平衡的局面，才是最健康的生態(tài)。 |
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