 你是否想過擁有一個自己的品牌？ 無論是企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品品牌，或者是內(nèi)容品牌和個人品牌。然后你又需要意識到你的品牌是大眾還是小眾，接著你還得注冊商標，落實到產(chǎn)品。而完成這個路徑好像一方面是需要錢的。但更多的一方面是如何共生。 當我們放眼望去，目之所及皆是品牌，當你抬手想喝一瓶飲料，你會發(fā)現(xiàn)它是東方樹葉，當你走過一家門店正好想吃一碗面，它也許就是你記憶里關于面的品牌。而當你想到快餐便捷的時候，沙縣小吃一定在其中。 對于男孩子來說，擁有一雙巨星同款限量版球鞋的意義不亞于女生擁有一款愛馬仕限量款的包包。 我們處在一個品牌到處寄生的時代當中，隨處可見的大小品牌，也正是因為有了這樣的市場氛圍，大家也都開始意識到與其代買品牌之下的產(chǎn)品或者服務，不如做自己的品牌。 當然有一部分原因也是來源于品牌方自身的問題。這個大家也都清楚，我就不贅述了。 這是商業(yè)版塊當中的一部分，會很多專業(yè)詞匯的人比我懂，我們再來聊聊個人品牌，也就是真正意義上的小眾品牌。 實際上個人品牌才是最適合初創(chuàng)公司的。無論是從哪方面來講。因為個人品牌的成本太低了，當然如果你是分分鐘幾十萬的人或者你家里面本身就很有錢，做這件事情就浪費你的時間了，不過從某種意義上，你反而更需要這種個人品牌。 比起產(chǎn)品品牌、內(nèi)容品牌、企業(yè)品牌或者是一些商業(yè)品牌來說，個人品牌有很大的妄想性，為什么我這么說呢？就好比明星，或者是一些名人，他們本身就是很多人的妄想，因為他們是別人的妄想，所以被一群人傳播。 隨即這個個人品牌就有了企業(yè)，有了內(nèi)容，有個商業(yè)模式，有了產(chǎn)品。我這么講并不是把品牌從神壇上往下拉，反而我是深受其益的人。如果你也想擁有一個品牌，或者想深入了解一個品牌無論大眾或者小眾它應該是怎么樣運營的，請繼續(xù)往下看。  01 品牌再小，都能產(chǎn)生價值我之前的文章里有描述過，我初二的文化程度，17歲就輟學打工了。 我的人生是因為寫作改變的，準確來說是因為寫營銷文。但是這只是表面上的，看起來我的人生中，這件事情是起到了決定性的作用，但真正讓我脫離流水線，真正能讓我進入到另外一個圈子的還是品牌意識。 最初的時候，我只不過是抱著一定要通過寫作掙錢的信念，因為當時不夸張地說，我去鄭州之前的決定就是如果我這一次寫作不能掙錢的話，我就放棄寫作以后再也不碰，而我下一個決定就是去端盤子掙自行車的錢，然后去騎行，去流浪。 幸好，真的是幸好我不到一個月的時間出了結果。 當然這份結果的確是來源于前10年的寫作積累，如果我和村子里的孩子一樣，只是會打王者，會看快手追散打和女網(wǎng)紅，或者是書也不看，被人嘲笑都不上學了還寫作之后沒有堅持，那我可能真的就狗帶了。 可能有各種各樣的因素，但真正拯救我這個窮山溝里的窮小子的人生的的確是品牌。 因為寫營銷文需要立人設，寫干貨同樣也要，拍視頻需要立人設，學習認知同樣要立人設。就簡單一步，跨出去我堅持了3年，而這三年我一直受益，我曾經(jīng)占據(jù)過頭條某個很大類的關鍵詞的前五十名，無論是搜索還是推薦都是。那個時候我不懂什么叫做品牌，我只是覺得我的努力終于有回報了?，F(xiàn)在我反而清醒地意識到那個就是品牌，只不過當時我把這種品牌力用在了其他地方并沒有讓它產(chǎn)生更大的價值。 隨后我又堅持日更公眾號，突然有一天公眾號的閱讀量暴漲，我的公眾號粉絲的增長也來自于那段時間，當時我只是以為我營銷文寫的好，但實際上未必，是我找回了當初更新頭條的時候的信念感。 很多粉絲進入私域以后話語之間就像是很多年未見的好友一般，正因為如此，也給了我掙快錢的機會。同樣我也沒有把這種品牌力運用到能散發(fā)更大價值的地方，但某種意義上這種品牌力又一次改變了我的人生，當我的人生再次迎來低谷的時候。 在我沉寂了一段時間之后，我拋棄了所有的思考，開始運營抖音，實話實說真的是從0~1，雖然不多，只有一萬六的粉絲，但是實打?qū)嵉母韶涊敵鰭陙淼?。在這個基礎上我又一次意識到了品牌力，這一次不再后知后覺，但遺憾的是，我的決策失誤，在盈利上我并沒有付諸任何的商業(yè)手段。這是我自己的失誤，在這一點上我是十分承認的。 但這并不影響我對品牌力的認可。正是因為這種品牌意識，我開始非常有目的性地寫作，拍視頻，并且圍繞著我自己做所有內(nèi)容的輸出。就好比這篇文章，如果不是跟我相關的，我是不會寫的。就好比我寫了產(chǎn)品運營的內(nèi)容，即便我擁有這樣的知識和能力的，但不直接和我的品牌相關聯(lián)，那我什么要做呢？ 正是因為這種對于品牌的意識，我開始了人生當中的第四次改變，或者是成長吧，從8月23號開始到現(xiàn)在剛好3個月。我公眾號漲粉670多， 專欄訂閱也馬上破百。這可能并不算什么，但如果按照這樣的速度持續(xù)下去呢？10年以后呢？我通過這種方式積累的品牌力是否足夠支撐我做一家內(nèi)容公司？或者是在下一波類似抖音崛起的機會當中，我會不會擁有更大的機會？ 我這種個人品牌已經(jīng)非常小了，就像我的抖音一樣，也是非常小的品牌?？?strong>這種很小的品牌也同樣可以影響他人，它的底色是給人家?guī)韮r值，這種價值持續(xù)累積下去兌換金錢會很難嗎？縱觀生意場，其實很少有好貨賣不出去的，反而是那些貨不咋地的人才咋咋呼呼。 我到現(xiàn)在為止都十分認可一句話：當你有1000個鐵粉的時候，掙錢你將不再發(fā)愁。同樣地當你有1000個忠實用戶的時候，掙錢你也不會發(fā)愁。 而我就是通過這種方式做很小的品牌，小到除了我的粉絲之外沒有人知道的品牌。也依舊把我從流水線上的窮人拉回到了正常的人生軌跡，其實很多人只要回到了正常的人生軌跡，就可以開始自救。  02 品牌再大，也不要忘記沉淀上一段我分享了我自己的一些事，其實在寫出來之前我還是自卑的，因為我不確定我現(xiàn)在所堅持的到底算不算品牌，但當我寫出來了之后，我很確定。 大家應該還記得我在之前的文章里有寫過，我很后悔的不是初中就輟學了，而是后悔我為什么在流量好搞的時候沒有早早地去做私域。 我為什么后悔，因為我浪費了很多時間到了現(xiàn)在還是要回頭做沉淀。為什么我現(xiàn)在在怕的同時又十分堅定，其實是因為沉淀。 因為過往的運營經(jīng)歷里面，我很清醒地意識到，品牌是特別需要沉淀的一件事情，幸好我還做了一手準備，另外一個公眾號還可以接到單條500的廣告。那我現(xiàn)在的堅定在沉淀以后是不是同樣也可以，哪怕它未來的作用就是接廣告，也不會辜負我的堅持。 當你有了沉淀的意識之后，你就可以開始做品牌了，無論大小。 為什么我沒有直接開始分享如何去經(jīng)營一個品牌的干貨，其實多數(shù)人看待品牌就是品牌的價值，也就是能夠兌換的金錢價值，但幾乎很少有人在這樣的一個快節(jié)奏的時代注意到品牌的核心特點——沉淀。 總之我的經(jīng)驗就是這樣，說失敗吧失敗在了創(chuàng)業(yè)上，失敗在了商業(yè)認知上，失敗在了合作上，失敗在了大局觀上，但品牌這一塊我還真的是沒有失敗過。（除了那些被封號的哈哈哈哈） 如果你認為的品牌是其他樣子的，那我認可，你直接去按照別人的去做就好了。我講明白了，我就是寫給愿意思考的人。注意這里不是矯揉造作，而是品牌的一部分。一個品牌它只有開始沉淀才會有思考，因為思考就只做兩件事情： 不非黑即白才是品牌，就和人一樣，當你只是在一個信息前面決定這個信息的價值的時候，任何的信息對你而言都沒有價值。反之：當你開始接受信息，并且對信息進行處理的時候，你就會發(fā)現(xiàn)任何的信息對你來說都有用。 品牌就是這樣的一個綜合體。你不能說用戶說你的鞋子款式丑，你我行我素。認為用戶沒有審美，沒有眼光。那你還做什么品牌。 好！到此為止，我不解釋了。如果到不了這一步。我希望你不要在黑白之間反復橫跳。堅定的站在黑或者白上，然后你就能造就品牌。 第一步：定價值這種價值是要你自己來定的，我第一次是對人生的無奈，塑造了一個勵志創(chuàng)業(yè)的人設，在這個人設上，我又塑造了真實樸實的品牌力；第二次我塑造了一個創(chuàng)業(yè)當中的人設，在人設的基礎上我又塑造了專注執(zhí)行力強的品牌力；第三次我可以說以我真實的狀態(tài)輸出，沒有人設，但滿滿的真誠。但這三者的結果都是以價值導向為基調(diào)的。 我?guī)缀跏菦]有變過的品牌價值就是：讓平凡不平庸。 那你呢？譬如你要做產(chǎn)品，你要做電子鎖。你的價值就是：放心大膽的出門，安安全全地回家。那如果是你是想要做職場產(chǎn)品。你的價值可以是：先打著工吧，賺到錢了再跑路。 諸如此類的。給你的品牌一個具體的價值，一個因你而起的價值。 所以第一步，定價值就很重要。如果你的品牌價值是隨時更換的，那你的沉淀在哪兒？  第二步：做內(nèi)容大家應該有看過我關于內(nèi)容那一篇文章的描述，內(nèi)容可以是文字，可以是視頻，可是產(chǎn)品，可以是服務。 我們把內(nèi)容區(qū)分成三個板塊來講。 1）內(nèi)容 這年頭讓你的產(chǎn)品進入市場的代價可能太大了，但是讓你的內(nèi)容進入市場這種代價就小得多。 內(nèi)容能激起流量，內(nèi)容能讓用戶看中，并且產(chǎn)生積極的行動。這就是信號，也是品牌真正的開始。如果我從8月23號開始寫，公眾號人數(shù)還是當初的幾個，我還會寫嗎？但相反在這3個月的時間我可能沒有掙十萬八萬的，但至少我驗證了市場，至少在這個版塊并不是所有的流量和用戶都被頭部搶去了。而且反饋大多都是好的，有的呢確實是我該罵，但有的不能怪我，他們只臣服于有錢人。 那么內(nèi)容如何做呢？目前這次的嘗試我就不分享了，因為我定了10年的時間，我先把前兩次的分享一下。 ①建立基礎信息池 這里可能和很多人教你的都不一樣，因為內(nèi)容內(nèi)卷了，大家都不擇手段的在搶奪流量和曝光，這個時候搶用戶太強人所難了，你也不是煤老板，你也不是遇到了冤大頭的投資者。所以還是得接受現(xiàn)實。 通過輸出內(nèi)容建立信息池，這個信息池決定了什么樣的用戶會來。因此在信息池的模型上花些功夫，不要一上來就呼哧呼哧地先發(fā)。 這個信息池不決定流量，更不會決定曝光，它只是起到建立基礎的模型的作用。就好比重點中學和一般中學的區(qū)別一樣，你建立的模型決定了你上大學的幾率，這個和教育無關和家庭無關環(huán)境占比很大。如果當時我的學校沒有很嚴重的校園暴力，如果沒有拆遷戶的孩子的聚集。可能我們那一批孩子都會很優(yōu)秀。 ②做信息的延展 信息池建立好了之后，下一步就是通過內(nèi)容，夯實的內(nèi)容做信息的延展，也許短頻快的內(nèi)容能讓你一下子拿到結果，但同樣的短平快的曝光速度也是極其快的。這種短平快的速度并不會成為你信息的延展。因為這種留存是瞬間的，就好比下雨了你的池塘里才進水和你的池塘旁邊就是一條河的區(qū)別。 營銷文自然不是全部，盡管營銷文的效果是最好的。無論是軟文還是硬廣。仍憑你天花亂墜依舊不解決沉淀的問題，因此故事文，干貨文，分析文，經(jīng)驗文，觀點文，情緒文，勵志文，情感文。這些都可以成為你的品牌的延展。 ③設置品牌記憶點（被動或主動） 我發(fā)現(xiàn)喜歡讀我作品的人就很喜歡，不喜歡的呢就感覺索然無味，這就是被動的記憶點。因為我沒有刻意討好，就會有很明顯的分歧。 而且一般我慣用的方式就是觀點文，甚至我的很多干貨文一般以上都是觀點。因此我在被動的制造記憶點。 那么主動的制造品牌記憶點的方式其實大差不差的，譬如我主動的介紹我自己的業(yè)務，我主動講述我的經(jīng)歷，從而引發(fā)一系列的記憶點。這個人是初二沒畢業(yè)，這個人是個鐮刀，這個人是甘肅人等等的。 這種你主動設置的記憶點往往只起到記憶作用，但不會成為爆點，而品牌的爆點往往在第四點。 ④高光時刻復盤 只要你做了前面的三步，你一定會有高光時刻，譬如粉絲的稱贊，譬如鐵粉的付費。再或者是優(yōu)質(zhì)人群的高度評價。 這不是一瞬間的，因此要去復盤，一旦當你去復盤了之后，你就能摸到爆點的脈絡，通過規(guī)律找出確定性。這應該是做品牌的人本身就具備的潛質(zhì)。 2）不進私域很不禮貌 如果是你的粉絲，就會進你的私域，如果不是你的粉絲，人家不會進來的，所以你不要不禮貌。公域你做到再好，尤其對于很多人一生都無法大紅大紫來說，不要奢望你在公域建立的品牌力能有留存。只有你在私域建立的品牌力可以持續(xù)裂變增長。 一切反饋做私域。 私域本身就是品牌的存身之地。當你在公域有100w粉絲的時候，其實你只是有了影響力。但品牌力的滋生在于你的私域有10w以上的粉絲。 簡單來說，你的粉絲也是別人的粉絲，喜歡你的品牌的人也會喜歡別的品牌，甚至他本身就有10個品牌來選擇。如果你只是他選擇的一部分，那可真是遺憾呢。 3）可以不出單，但不可以沒有價值 你的產(chǎn)品和服務可以不賣或者賣得不好，這是可以挽救和修改的，但是當你的品牌沒有價值的時候，多好的產(chǎn)品和服務都留不住品牌力。轉瞬之間你就成了二道販子，你就成了掮客，你就成了倒爺。 但有了價值就不一樣，你的產(chǎn)品就是不好但你能修改的啊，甚至說你就是沒有產(chǎn)品，用戶會不會流失？就拿抖音舉例，當你不再沖著他們呵呵樂的時候，你會發(fā)現(xiàn)你的粉絲掉得很快，他們甚至都不猶豫，因為他們有的選擇。這種就沒有價值可言，沒有價值可言的同時，沉淀就不會發(fā)生，沒有沉淀的品牌何來的品牌力，最多就是一瞬即逝的影響力。最多就是成為別人的粉絲的遺憾。 第三步：保持一定的活躍，積攢案例到了第三步，其實也沒有什么虛的了，是時候要做出犧牲了，如果原本就有積累的案例就可以省掉積攢案例的這一步，直接進入試水性的變現(xiàn)。但沒有案例，務必仔細看完。 首先在做好了一定的信息鋪墊之后，事實上是會有反饋出現(xiàn)的，而這種反饋一定是珍貴的，因為最初的反饋決定了你能夠走到下一步。 因此這個時候，你的品牌故事就要運營起來，什么是故事，靠編肯定是不行的，可以混一時，但混不太久，是不是只有真實的故事。譬如你做的是一個職場產(chǎn)品，那么你就要和客戶深度鏈接。關于這一步，我想我不用多說了，你的運營應該能夠解決這個問題。 當你有了這些案例之后，你才能樹立起品牌故事。一個專注解決職場人摸魚的品牌。 隨后你的一系列品牌故事和案例當中的產(chǎn)品就可以進入變現(xiàn)模式。 這中間最難的地方不是結果，而是執(zhí)行落地，也就是到位。當你按部就班做好第一批用戶之后，隨后的第二批用戶，第三批用戶就會循著軌跡，人終究還是群體動物，離群索居若非野獸便是神明，野獸你跟他講品牌、講價值、講故事、講立意、講服務，他不在乎的。那另外一邊，足夠理智清醒的人，你說什么他都認可但他一定有自己的選擇。 最后我簡單總結一下品牌的變現(xiàn)路徑。 先是從私域開始再到公域再回歸私域，最后形成域態(tài)閉環(huán)。也就是說，首先你服務的一定一小撮人，當你能從這這一小撮人里面拿到結果，這時候你帶著結果再去一堆人面前講，不論信不信，看熱鬧的人總有吧，有了看熱鬧的人不就有生意了么。接著你不就能形成閉環(huán)。  03 總結關于品牌，從底層邏輯出發(fā)，實際上就是占領用戶心智。就好比那句話：要想抓住男人的心，先抓住男人的胃。品牌能夠立足就在于女人總想抓住男人的心。舉例哈，并沒有其他的舉例之外的意思。 譬如認養(yǎng)一頭牛：我在網(wǎng)上認養(yǎng)了一頭牛，給你做的愛心早點。是什么抓住了男人的心。是牛嗎？還是愛心早點？是認養(yǎng)一頭牛的品牌啊。 以上，感謝閱讀。 專欄作家 趙越，公眾號：干點實事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。創(chuàng)業(yè)者，擅長內(nèi)容運營、私域運營，關注電商、創(chuàng)業(yè)領域。 本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。 題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。 該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務。 |
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