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新茶飲無(wú)疑是一個(gè)熱度很高的市場(chǎng)，吸引了很多品牌的進(jìn)入，也獲得了不少消費(fèi)者的關(guān)注。雖然近兩年新茶飲市場(chǎng)增速有所放緩，但是競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度并未因此而削減，新茶飲品牌之間依舊在不斷“內(nèi)卷”。

從目前市場(chǎng)來(lái)看，新茶飲品牌在原料、價(jià)格、營(yíng)銷等方面展開了競(jìng)爭(zhēng)，不僅原料主打新鮮、真實(shí)、小眾等賣點(diǎn)，價(jià)格走起了親民路線，還借助營(yíng)銷獲得聲量和銷量的雙增長(zhǎng)。而且新茶飲以外的細(xì)分領(lǐng)域也成為了品牌們的關(guān)注點(diǎn)，他們正在不斷尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

奈雪的茶霸氣玉油柑產(chǎn)品/百度圖片/

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“卷”原料

幾年前，奈雪的茶、喜茶等品牌開始走進(jìn)消費(fèi)視野，“新茶飲”這一詞也慢慢興起。相比傳統(tǒng)茶飲，新茶飲憑借新鮮、顏值、口感等特點(diǎn)得到了較快的發(fā)展，而且受到了不少消費(fèi)者的青睞。

《中國(guó)新茶飲供應(yīng)鏈白皮書2022》中指出，在資本強(qiáng)烈的關(guān)注和持續(xù)涌入之下，新茶飲已成為近年來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)最為快速的行業(yè)之一。不過隨著新茶飲市場(chǎng)熱度的增加，行業(yè)“內(nèi)卷”也愈演愈烈。

一方面，新茶飲品牌還在延續(xù)新鮮、真實(shí)等賣點(diǎn)。比如喜茶呼吁行業(yè)使用真奶，改變以往使用奶精調(diào)制的問題。此外喜茶還在門店設(shè)置了水果現(xiàn)剝窗口，可以直觀看到剝水果、切水果的過程，證明產(chǎn)品中所用的都是新鮮、真實(shí)的水果。

另一方面，新茶飲品牌開始借助小眾出圈，比如小眾水果、小眾茶底等。去年油柑席卷新茶飲市場(chǎng)，在奈雪的茶推出霸氣玉油柑之后，油柑迅速出現(xiàn)在了其他茶飲品牌的菜單中，這之后還有黃皮、芭樂、刺梨等小眾水果的身影。除了小眾水果之外，鴨屎香這類的小眾茶也受到了新茶飲品牌的關(guān)注。

通過在原料端著手，可能也是方便新茶飲品牌凸顯產(chǎn)品品質(zhì)以及上新速度，迎合關(guān)注品質(zhì)和熱愛嘗鮮的消費(fèi)者。

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“卷”價(jià)格

在印象中，新茶飲的價(jià)格其實(shí)是屬于比較高的那一類，動(dòng)輒二十幾、三十幾的情況并不少見。說起來(lái)高價(jià)不僅發(fā)表了高端，而且也反映了品質(zhì)，這是新茶飲逐漸建立起的消費(fèi)認(rèn)知。

然而進(jìn)入2022年，新茶飲品牌卻開啟了降價(jià)風(fēng)潮，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等都紛紛宣布降價(jià)。今年1月喜茶純茶類降價(jià)3-5元、5款水果茶降價(jià)2-3元、芝士茶降價(jià)1元，2月又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價(jià)。

3月奈雪的茶宣布推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。同樣樂樂茶也宣布將推出20元以下產(chǎn)品，還有產(chǎn)品價(jià)格低至8元。

從這一降價(jià)幅度來(lái)看，高端茶飲希望借助“親民牌”打入中低端茶飲市場(chǎng)，方便更好地開拓下沉市場(chǎng)。而且高端茶飲通過降價(jià)的方式，也能起到一定的刺激消費(fèi)的作用，搶占更多的消費(fèi)群體以達(dá)到薄利多銷的目的。

值得一提的是，降價(jià)之后的高端茶飲與中低端茶飲之間的界限就變得不再那么分明，或許能夠幫助品牌打開更大的市場(chǎng)。

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“卷”營(yíng)銷

另外在新茶飲市場(chǎng)中，為了能夠更多地吸引消費(fèi)者的目光，除了在產(chǎn)品、價(jià)格上面做文章之外，營(yíng)銷可能也是不容忽視的一種方式。借助營(yíng)銷不僅能夠獲得更多的話題和熱度，而且也能夠幫助擴(kuò)大品牌知名度和觸及群體。

新茶飲品牌通過與電視劇、IP、美妝等聯(lián)名推出產(chǎn)品，在線上線下進(jìn)行推廣和宣傳，期望能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1＞2”的效果。從一些新茶飲品牌的聯(lián)名情況來(lái)看，確實(shí)也不負(fù)眾望。

近期，喜茶與《甄嬛傳》進(jìn)行了聯(lián)名，《甄嬛傳》屬于自帶國(guó)民熱度，即使距離首播已經(jīng)過去了十多年時(shí)間，但是熱度不減而且?？闯Ｐ?。這次聯(lián)名幫助喜茶獲得了很大的流量和關(guān)注，聯(lián)名產(chǎn)品和周邊的銷售情況也很火爆。

奈雪的茶則是聯(lián)名了前段時(shí)間大火的《蒼蘭訣》，推出的霸氣東方石榴開售8分鐘銷量就達(dá)到了上萬(wàn)杯。CoCo聯(lián)名庫(kù)洛米推出了萬(wàn)圣節(jié)系列，在抖音、小紅書等平臺(tái)上不乏打卡式的自發(fā)宣傳。

不難發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)名的過程中確實(shí)能夠獲得更多的流量，實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的共贏。而且還能形成新鮮感，在眾多新茶飲產(chǎn)品中凸顯出不同。

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新茶飲為什么這么“卷”？

從新茶飲市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，品牌的增加、競(jìng)爭(zhēng)的激烈，可能是導(dǎo)致越來(lái)越卷的一大原因。再加上新茶飲市場(chǎng)較為突出的同質(zhì)化問題，為了能夠爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者，品牌可能也不得不卷下去。

1、新茶飲市場(chǎng)品牌眾多

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國(guó)新茶飲品牌數(shù)量共有163個(gè)、門店數(shù)量已超過12萬(wàn)，大多集中在長(zhǎng)三角、華東、華南等地，南方市場(chǎng)的新茶飲品牌和門店數(shù)量相對(duì)更多。

在這些新茶飲品牌中，除了像喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等關(guān)注度比較高的品牌之外，還有很多小品牌和地方品牌，整體來(lái)說國(guó)內(nèi)的新茶飲品牌數(shù)量很多。

部分新茶飲品牌——前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

2、品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈

隨著新茶飲市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展的快車道，市場(chǎng)中的品牌數(shù)量不斷增加。既有喜茶、奈雪的茶等加速全國(guó)布局、市場(chǎng)占有率不斷提升的品牌，又有一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等逐漸向全國(guó)擴(kuò)張、加大影響力的品牌，還有在某些區(qū)域內(nèi)具備優(yōu)勢(shì)的品牌如茶顏悅色。

隨著品牌的增加，新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不斷激烈，對(duì)于品牌來(lái)說誰(shuí)能夠抓住流量密碼誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這可能也是新茶飲品牌不斷內(nèi)卷的原因。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

3、新茶飲市場(chǎng)增速放緩

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中提到，2021年新茶飲市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%，未來(lái)2-3年新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%。

新茶飲市場(chǎng)規(guī)模雖然仍在擴(kuò)大，但是市場(chǎng)增速放緩已是事實(shí)，然而新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻并未因此有所減緩，對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說要面臨的挑戰(zhàn)將會(huì)更多。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

4、需要更多的吸睛點(diǎn)

在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，新茶飲品牌需要打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谶@一需求，產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷可能都成為了品牌的關(guān)注點(diǎn)，而且相對(duì)來(lái)說也方便做出改變。

尤其新茶飲市場(chǎng)的同質(zhì)化問題比較明顯，如果不能不斷推陳出新，可能很容易被后來(lái)者模仿超越，而且品牌也需要找到更多的吸睛點(diǎn)，才能在市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

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不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

不難看出，現(xiàn)在市場(chǎng)上的新茶飲品牌都在努力突圍，希望通過上新產(chǎn)品、降低價(jià)格、聯(lián)名營(yíng)銷等打破同質(zhì)化問題，但是可能還是無(wú)法很好地建立起護(hù)城河，依舊很容易被其他品牌模仿。面對(duì)這一問題，新茶飲品牌開始將目光放到了其他領(lǐng)域。

一些新茶飲品牌開始轉(zhuǎn)變身份，從被投資者變成了投資者、從新茶飲走向了咖啡，走起了“多品牌戰(zhàn)略”。新茶飲品牌也借此擴(kuò)大了自己的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)多品類共同發(fā)展，而競(jìng)爭(zhēng)也逐漸從新茶飲卷向了其他品類。

比如喜茶投資了咖啡品牌Seesaw、燕麥奶品牌野生植物、新茶飲品牌和気桃桃等，奈雪的茶投資了茶飲品牌茶乙己、咖啡品牌AOKKA、零蔗糖烘焙品牌鶴所等，蜜雪冰城投資了茶飲品牌匯茶、炸雞品牌雞裝箱等，不少新茶飲品牌都不僅僅是在發(fā)展原本的品牌。

雖然品牌可能是期望在維持自身品牌的基礎(chǔ)上，挖掘更大的市場(chǎng)潛力，從而實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)以及打造鞏固品牌的護(hù)城河，但是能否因此獲得樂觀增長(zhǎng)可能還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

行業(yè)思考：自新茶飲火爆之后，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了越來(lái)越多的品牌，競(jìng)爭(zhēng)也不斷激烈。為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)、吸引消費(fèi)目光，新茶飲品牌之間不斷“內(nèi)卷”。就目前來(lái)看，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也不僅僅停留在新茶飲市場(chǎng)中，咖啡、烘焙等細(xì)分品類也成為了新的競(jìng)爭(zhēng)賽道。

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