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導(dǎo)語：企業(yè)戰(zhàn)略要回歸到“多、快、好、省”的底層邏輯上來。在快消行業(yè)中，休閑零食無疑是個(gè)熱門賽道。根據(jù)紅星資本局發(fā)布的《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》，2016—2020年，我國休閑零食行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.09%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年中國休閑零食市場規(guī)模將突破15000億元。當(dāng)下，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?、來伊份等幾家發(fā)展多年的零食企業(yè)均已上市，而新入局者如薛記炒貨、熊貓沫沫、零食很忙等也在乘風(fēng)追趕。行業(yè)集中度低，意味著企業(yè)還有更大的增長空間。不過在內(nèi)部競爭加劇、外部消費(fèi)環(huán)境的變化下，休閑零食行業(yè)正在經(jīng)歷一場變革。隨著新零售時(shí)代的到來，曾經(jīng)重金買流量、買規(guī)模的方式已經(jīng)逐漸落伍，企業(yè)戰(zhàn)略要回歸到“多、快、好、省”的底層邏輯上來。面對(duì)這種變化，企業(yè)可能要在渠道拓展、品牌形象、商業(yè)模式等方面重新進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。文章重點(diǎn)以幾個(gè)知名休閑零食企業(yè)為例，分析企業(yè)在模式上的轉(zhuǎn)變。在運(yùn)營上，企業(yè)可以分為“輕資產(chǎn)”和“重資產(chǎn)”兩種模式。“輕資產(chǎn)模式”是指沒有自己的工廠，將重心放在品牌宣傳、渠道營銷等具有高附加值的環(huán)節(jié)上，更易于在前端打造品牌知名度，擴(kuò)大企業(yè)營收規(guī)模，但是也很考驗(yàn)企業(yè)后端的管理、整合能力，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒缶蛯儆谶@類企業(yè)，不過后者已經(jīng)開始建設(shè)生產(chǎn)線，向重資產(chǎn)模式傾斜。“重資產(chǎn)模式”即指從研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流最終到銷售都由企業(yè)自身進(jìn)行全鏈條把控，運(yùn)營成本會(huì)比較高，初期發(fā)展速度或相對(duì)緩慢，但是穩(wěn)定的基本盤，更有利于企業(yè)構(gòu)建核心能力。洽洽食品和鹽津鋪?zhàn)泳褪侨绱耍凶约旱墓S，在線下的供應(yīng)鏈較為成熟。另一老牌零食企業(yè)來伊份雖然沒有自己的生產(chǎn)基地，但是旗下?lián)碛写罅恐睜I門店，門店收入占其95%以上的總收入，因此，也可以將其歸為“重資產(chǎn)模式”。但是當(dāng)下，來伊份的加盟店數(shù)量越來越多，似乎逐漸在向“直營+加盟”的輕資產(chǎn)模式過渡。三只松鼠起家于互聯(lián)網(wǎng)，在輕資產(chǎn)模式下通過重金營銷，迅速建立起品牌知名度，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智。但由于銷售費(fèi)用方面投入較多，也在一定程度上擠占了企業(yè)的利潤空間。另外，隨著線上流量獲客成本變高，原有打法已逐漸不適用現(xiàn)存環(huán)境。相對(duì)的，洽洽食品作為發(fā)展多年的重資產(chǎn)企業(yè)，雖然不如輕資產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營效率高、業(yè)績?cè)鲩L快，但是從生產(chǎn)到渠道端的供應(yīng)鏈體系非常完備，在商超的鋪貨能力非常強(qiáng)，對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的滲透也成就其毛利率高的特點(diǎn)，盈利能力在業(yè)內(nèi)首屈一指。反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，2021年三只松鼠的營收規(guī)模是97億元，而洽洽食品的營收規(guī)模是59億元，幾乎只有三只松鼠的一半，可是三只松鼠的利潤只有4億元，而洽洽食品的利潤是9億元，比三只松鼠的兩倍還多。銷售費(fèi)用花費(fèi)較少，是洽洽食品盈利能力高的一大原因。2022年前三季度，洽洽食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用分別為4.05億元、12.05億元、12.88億元、3.39億元；銷售費(fèi)用率分別約為9％、23％、18％、17％；銷售凈利率分別為14.32％、1.75％、4.10％、11.09％。此前三只松鼠和良品鋪?zhàn)咏柚ヂ?lián)網(wǎng)紅利，業(yè)績?cè)鲩L較為迅速，尤其是三只松鼠，其大部分營收均來自2C電商平臺(tái)。2019年，三只松鼠率先達(dá)到百億規(guī)模，2021年，良品鋪?zhàn)尤〉?3.24億元的收入，也逼近了百億大關(guān)。值得注意的是，三只松鼠在2016年整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長后，2017年增長穩(wěn)定，2018年利潤微增不到1%，此后幾年該企業(yè)陷入“增收不增利”或“增利不增收”的狀態(tài)中；良品鋪?zhàn)拥淖兓瘹v程與其相似，在高速增長之后，2020年凈利潤實(shí)現(xiàn)微增，2021年凈利潤增速呈現(xiàn)負(fù)數(shù)，2022年前三季度，該企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收70.02億元，同比增長6.61%，歸母凈利潤2.87億元，同比減少8.84%，扣非凈利潤2.18 億元，同比減少10.69%。反觀洽洽食品近些年，雖然營收規(guī)模不敵上述兩家企業(yè)，但是整體業(yè)績表現(xiàn)更加穩(wěn)健，營收與利潤都呈現(xiàn)正向增長。該企業(yè)在2022年前三季度，實(shí)現(xiàn)營收約為43.83億元，同比增長12.91%；凈利潤約為6.26億元，同比增長5.45%；扣非凈利潤約為5.24億元，同比增長約為6.99%。同為重資產(chǎn)模式的鹽津鋪?zhàn)樱湓?018-2020年均實(shí)現(xiàn)了營收、利潤雙增長，且增長幅度比較大，2021年因?yàn)樵谏坛劳度胼^大，誤判了商超閉店的形勢(shì)，所以導(dǎo)致當(dāng)年凈利潤有所下滑，調(diào)整策略后，其在2022年前三季度再次實(shí)現(xiàn)較大幅度增長，營收約為19.69億元，同比增長約21%；凈利潤約為2.18億元，同比增長約183%，扣非凈利潤約為1.92億元，同比增長約656%。可以看到，前期處于休閑零食市場高速增長的階段，部分輕資產(chǎn)企業(yè)優(yōu)先取得了規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期逐漸消褪，增量市場變?yōu)榱舜媪渴袌?，行業(yè)也進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展的階段，部分重資產(chǎn)企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈布局的穩(wěn)定性逐漸凸顯出來。面對(duì)此種變化，三只松鼠開始了大刀闊斧的改革，其中包括：發(fā)力線下市場。實(shí)際上，從2016年開始，三只松鼠就開出了第一家線下門店，此后在直營、加盟和松鼠小鎮(zhèn)的道路上越走越遠(yuǎn)，但是在疫情影響和主動(dòng)優(yōu)化下，閉店數(shù)較多，2021年三只松鼠暫緩了門店擴(kuò)張步伐，將目光轉(zhuǎn)向新分銷業(yè)務(wù)，當(dāng)下其正在轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)模式，推動(dòng)供應(yīng)鏈建設(shè)，構(gòu)建傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)。縮減成本。一般來說，重資產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)生產(chǎn)線，結(jié)合大單品戰(zhàn)略，優(yōu)先生產(chǎn)核心品類，以核心品類帶動(dòng)其它品類的銷量增長后，再增設(shè)新的生產(chǎn)線；另外，企業(yè)自建工廠可以去掉中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品從工廠直接發(fā)往終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，此外，還可以延伸至上游產(chǎn)業(yè)鏈，在拓展線下市場時(shí)控制成本。目前來看，三只松鼠正在學(xué)習(xí)這種模式，在聚焦堅(jiān)果品類的同時(shí)建設(shè)完備的供應(yīng)鏈，配合渠道端打開線下市場。提高產(chǎn)品力。隨著大眾消費(fèi)水平的提升和對(duì)健康的日益重視，消費(fèi)者更加重視休閑零食對(duì)健康的影響，企業(yè)布局全產(chǎn)業(yè)鏈加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提高產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化也有助于品質(zhì)的把控。不過，一家企業(yè)想要從輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)并非易事，尤其是對(duì)于三只松鼠這類線下基礎(chǔ)十分薄弱的企業(yè)，前期需要投入的時(shí)間和試錯(cuò)成本是非常高的。當(dāng)前，該企業(yè)的示范工廠已經(jīng)開始投產(chǎn)，但線下市場還在培育中，產(chǎn)品力的提升和渠道端的拓展需要相輔相成才能促進(jìn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，三只松鼠正在打一場艱難的戰(zhàn)役。但值得注意的是，“輕”與“重”兩種模式?jīng)]有孰優(yōu)孰劣，企業(yè)應(yīng)該視自己的發(fā)展階段和具體情況而定。依靠“輕”模式脫穎而出的企業(yè)，三只松鼠就是其中之一。2012年正值電子商務(wù)的野蠻生長期，“松鼠老爹”章燎原嗅到了濃濃的商機(jī)，一頭扎進(jìn)電子商務(wù)賽道，創(chuàng)立了三只松鼠品牌。彼時(shí)，淘寶對(duì)新品牌有流量扶持，資本也看好這種互聯(lián)網(wǎng)模式，年輕一代消費(fèi)者對(duì)新的消費(fèi)方式也并不排斥，天時(shí)、地利、人和，三只松鼠就這樣站在了風(fēng)口上，同年雙十一，初出茅廬的三只松鼠就一舉摘得了零食特產(chǎn)類銷售桂冠。此后幾年，三只松鼠的規(guī)模迅速擴(kuò)張，并成長為休閑零食行業(yè)的頭部企業(yè)?？梢哉f，創(chuàng)始人憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，非常精準(zhǔn)地把握住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的脈搏，并為之實(shí)行了相匹配的經(jīng)營模式，這是三只松鼠之所以成功的主要原因。只不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期逐漸褪去，三只松鼠也在積極探索新的模式適應(yīng)變化。除了三只松鼠，過去幾年間市場迸發(fā)了不少新消費(fèi)品牌，它們大多在發(fā)展初期都通過種草、拔草等營銷方式進(jìn)入消費(fèi)者心智，完成了0-1的品牌搭建。但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)減弱，這些企業(yè)也進(jìn)入到1-10的發(fā)展階段，如何通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更具有競爭力的成本控制、更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系來完成嬗變成為擺在眼前的問題。作為新消費(fèi)品牌的其中一員，元?dú)馍志褪怯伞拜p”變“重”的一個(gè)例子。該企業(yè)率先喊出“0糖0脂”的概念，掀起了一陣健康消費(fèi)熱潮。在產(chǎn)品受到市場熱捧之下，元?dú)馍忠苍诎l(fā)展傳統(tǒng)線下渠道，但或因受到飲料巨頭的擠壓，在供應(yīng)鏈方面遭遇了供應(yīng)商斷供的危機(jī)，這也讓元?dú)馍窒聸Q心建設(shè)了屬于自己的工廠。當(dāng)下，元?dú)馍植粌H擁有爆款產(chǎn)品，在線上線下市場都占有一席之地，且通過自建工廠增強(qiáng)了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力，核心競爭力進(jìn)一步提高。“輕”與“重”孰輕孰重？實(shí)際上沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。創(chuàng)業(yè)期企業(yè)完成從0-1的搭建之路，需要根據(jù)自身情況和行業(yè)形勢(shì)選擇最能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、最容易起量的模式；當(dāng)企業(yè)逐漸成熟邁入1-10的階段后，則需要思考如何能夠保持長期增長的問題，比如三只松鼠構(gòu)建傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)拓展線下，不再拘泥于電商市場；元?dú)馍肿灾魃a(chǎn)飲料后，“扔”掉了赤蘚糖醇，長遠(yuǎn)看，什么模式對(duì)它們更為有利，就需要往什么模式上轉(zhuǎn)變。
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