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為何沖擊百萬銷量目標(biāo) 小鵬汽車造車一直缺少的那就是銷量。2022年小鵬汽車?yán)塾?jì)交付僅120757輛，年度目標(biāo)25萬輛完成度不足50%。寄托厚望的G9上市。但因產(chǎn)品規(guī)劃繁瑣、搭配混亂、配置宣傳不符等引發(fā)用戶大規(guī)模退訂。 與理想、蔚來2022年全年銷量相比，小鵬全年銷量相對位居“下風(fēng)”，且有零跑汽車迅猛追擊。隨著“車界鐵娘子”王鳳英的加入，小鵬汽車的發(fā)展或?qū)⒋蜷_更大想象空間。 為何能助力小鵬百萬銷量 在官宣內(nèi)容中王鳳英全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及銷售體系。這一職務(wù)范圍與其在長城汽車時(shí)如出一轍。 2022年7月王鳳英向長城汽車提交辭職，離開了31年的長城。31年間王鳳英從銷售走向二把手，被稱為“長城鐵娘子” 王鳳英主管長城品牌營銷戰(zhàn)略架構(gòu)；魏建軍把控研發(fā)。雙方默契配合下，長城汽車成為第一個(gè)百萬銷量的自主品牌。 如今這一合作模式在小鵬汽車重演。何小鵬和夏珩將更多集中到產(chǎn)品研發(fā)上，與王鳳英形成協(xié)同。 王鳳英1970年出生，1991年進(jìn)長城汽車從事營銷工作，曾擔(dān)任長城銷售總經(jīng)理、長城總裁。 王鳳英經(jīng)歷中最引人關(guān)注的是20年的汽車營銷經(jīng)歷。王鳳英帶領(lǐng)長城皮卡穩(wěn)居市場銷冠，確立聚焦SUV戰(zhàn)略推動(dòng)哈弗H6成為中國SUV領(lǐng)頭羊。這正是她吸引小鵬汽車的地方。 離開長城，王鳳英仍做汽車營銷本行。組建了汽車戰(zhàn)略定位和品類創(chuàng)新服務(wù)團(tuán)隊(duì)，推出《新能源汽車品類趨勢研究報(bào)告》指出，小鵬車型與價(jià)格品類覆蓋轎車和SUV車型品類，價(jià)格從15到40萬元，中高低端全有，主干品類認(rèn)知模糊，難以傳遞明確品類。 報(bào)告還指出小鵬汽車智能功能也沒有突出差異化，導(dǎo)致原有特色智能功能與其他車企趨同。沒差異就無言壁壘，更沒形成護(hù)城河，王鳳英主導(dǎo)的這份報(bào)告認(rèn)為小鵬汽車主干品類，無法回答“我是誰”，更無法回答“我哪比別人優(yōu)秀”。正是這種認(rèn)識(shí)，被正在四處尋人的何小鵬關(guān)注。 王鳳英這些理念來自于長城“聚焦定位”理論。當(dāng)年魏建軍非常推崇汽車領(lǐng)域的“品類聚焦”。一直奉行品類聚焦，必須通過品類強(qiáng)大才能建立自己的品牌。 定位聚焦理論沒問題，但如何在當(dāng)下汽車營銷出現(xiàn)眾多新情況新問題的時(shí)候取得好成果，這對王鳳英來說最為關(guān)鍵，“不管用什么理論指導(dǎo)，最后都會(huì)直接與銷量掛鉤。 ”小鵬汽車此前定下的目標(biāo)是：2023年銷20萬，2027年銷超120萬。“這是王鳳英今年要完成的第一道考驗(yàn)?；谕蹩偟墓?yīng)鏈和銷售鏈資源，相信不難完成，讓我們拭目以待吧。 |
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