摘要：該文以農(nóng)產(chǎn)品營銷為研究對象，立足鄉(xiāng)村振興目標要求，站在時代發(fā)展的視角，圍繞新時代農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的新選擇——“新媒體營銷”展開研究。首先，分析了鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)實意義；其次，結(jié)合實例，對當前中國各地農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的實踐情況進行了總結(jié)分析；最后，在上述研究的基礎(chǔ)上，發(fā)揮問題導(dǎo)向作用，立足鄉(xiāng)村振興目標要求，對農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷模式完善對策，進行了詳細介紹。希望能夠通過此研究，從理論層面，為進一步促進農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷模式的廣泛推廣與應(yīng)用，起到一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；新媒體營銷模式

鄉(xiāng)村振興是黨的十九大提出的一項農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略，意在集中社會資源全力解決農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題，以此達到保民生、促發(fā)展的目的。要求各地區(qū)必須在尊重人與自然和諧共生的基礎(chǔ)上，全面兼顧農(nóng)村地區(qū)社會、經(jīng)濟、自然、人文發(fā)展全貌，對農(nóng)村地區(qū)予以循序漸進、因地制宜的改革工作。鄉(xiāng)村振興的標志在于鄉(xiāng)村經(jīng)濟、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的騰飛與發(fā)展。在為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供更多機遇的同時，也出現(xiàn)了一些新的挑戰(zhàn)和問題。尤其是在激烈的市場競爭環(huán)境下，如何實現(xiàn)銷售渠道的拓寬，促進農(nóng)產(chǎn)品社會影響力的提升，一直以來都是廣大農(nóng)民關(guān)心的一個重要問題。而新媒體作為網(wǎng)絡(luò)時代催生出的重要產(chǎn)物，本身就極具渠道、資源優(yōu)勢。建立在新媒體平臺基礎(chǔ)上的營銷模式，能夠在很大程度上依托新媒體強大的信息傳播功能，使企業(yè)營銷從以往的單方面信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳遗c消費者的信息互動[1]。從而通過讓消費者參與到營銷過程當中，增強其消費體驗感，使之能夠在商品的認知度上與商家達成共識。因此，新媒體營銷模式的出現(xiàn)，使這一問題迎刃而解，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了充足的動力支持。

1、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的意義

鄉(xiāng)村振興背景下對農(nóng)產(chǎn)品開展新媒體營銷，這既是新媒體時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略積極迎合時代發(fā)展潮流的必然之舉，也符合鄉(xiāng)村振興關(guān)于創(chuàng)新工作方式、革新思維觀念的相關(guān)要求。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷模式的選擇，無論是對于中國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村地區(qū)未來的可持續(xù)發(fā)展而言，還是之于廣大農(nóng)戶、農(nóng)民而言，都有著極為重要的現(xiàn)實意義。

首先，拓寬農(nóng)民增收渠道。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施其中一個最為重要的目的，就是要幫助農(nóng)民增收，使農(nóng)民有能力過上富足、美好的生活。而新媒體營銷不同于以往任何其他營銷模式，該模式打破了以往傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，真正實現(xiàn)了24小時交易、數(shù)字化交易，在有限的時間內(nèi)能夠大大提高交易量。并且在新媒體平臺的作用下，農(nóng)戶作為賣家直面買家進行商品的解說、交易，更是大大縮減了中間環(huán)節(jié)，使得銷售成本得以降低[2]。

其次，革新農(nóng)業(yè)表達形式。相比較以往而言，新媒體營銷使得農(nóng)業(yè)所面對的市場更為精準，依托新媒體強大的大數(shù)據(jù)分析功能，簇擁在農(nóng)戶新媒體賬號上的粉絲買家，本身就是經(jīng)過新媒體平臺的大數(shù)據(jù)篩選，精準劃分而來，對于農(nóng)戶賣家所銷售商品具有著較高的需求度。農(nóng)戶可以在與買家的面對面交流中，了解廣大消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的多樣化需求，以此來反向引導(dǎo)農(nóng)戶對自身商品進行變革，有針對性地對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種類進行選擇，并通過預(yù)售來制定下一階段的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售計劃。

最后，宣傳農(nóng)村文化價值。與傳統(tǒng)的營銷模式不同，新媒體營銷平臺為廣大農(nóng)民搭建了一個良好的平臺，能夠依托新媒體巨大的內(nèi)容承載力，讓農(nóng)民以新農(nóng)人的形象出現(xiàn)在媒體中，從而在直播講解農(nóng)產(chǎn)品、展示農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，拍攝農(nóng)村日常生活趣事片段、短視頻記錄鄉(xiāng)村文化活動的過程中，將新農(nóng)人的新面貌、農(nóng)村的新變化也一并展現(xiàn)在大眾面前[3]。以此來達到宣傳農(nóng)村新形象、傳播農(nóng)村文化價值的效用。

2、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷實踐現(xiàn)狀

雖然農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中的藍海，但是從當前的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷領(lǐng)域發(fā)展狀況來看，仍舊存在著一些制約其得以長遠發(fā)展的問題。具體而言，這些問題主要體現(xiàn)在以下幾個層面。

一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體欠缺品質(zhì)把控意識?？诒谵r(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷中發(fā)揮著重要作用，而產(chǎn)品的高品質(zhì)，不僅直接影響著農(nóng)產(chǎn)品口碑的形成，而且也影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建。當前，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體欠缺品質(zhì)把控意識的問題客觀存在，這不僅為新媒體營銷中的品質(zhì)把控帶來了更大的壓力，而且也容易為品牌風險把控工作帶來更大的成本。如，廣西靈山縣某廠為提高產(chǎn)品媒體宣傳效力，擅自篡改了牛奶產(chǎn)品鈣含量值，將實際的每100毫升180毫克，改為240毫克。該行為遭到消費者多次舉報，最終當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局對該企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品進行了全面的抽查工作，要求企業(yè)召回涉事批次產(chǎn)品進行復(fù)檢。此種行為不僅表現(xiàn)出了企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中品質(zhì)把控意識的欠缺，更嚴重損害了企業(yè)的社會口碑。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷缺乏優(yōu)質(zhì)人力資源作為支撐。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷工作對就業(yè)工作的復(fù)合能力提出了較高的要求，雖然高?？梢宰鳛檗r(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷人才的主要來源，但是真正能夠做到既懂農(nóng)產(chǎn)品種植與生產(chǎn)、又懂營銷與新媒體運營的人才少之又少，由此，如何培育人才，成為了影響農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷成效的關(guān)鍵問題；如，湛江徐聞在2016年因市場波動影響出現(xiàn)菠蘿大規(guī)模滯銷的情況，當?shù)卣朕k法、謀思路，最終提出通過電商的方式進行銷售，最終幫助農(nóng)民銷售出600噸的菠蘿，解決了農(nóng)民的銷路難問題。但在冷鏈物流運輸?shù)倪^程職工，由于農(nóng)民不懂保鮮技術(shù)，導(dǎo)致所銷售菠蘿在運送到買家手中時，大多已經(jīng)出現(xiàn)損壞、腐敗等問題。面對買家的投訴、賠付、退款要求，農(nóng)民只能無奈做出賠償。而這些皆是因知識、技術(shù)欠缺惹的禍，經(jīng)此事件也使得當?shù)卣J識到了人才之于農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要性。

3、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷模式的對策

3.1 推廣在線學(xué)習(xí)

引導(dǎo)農(nóng)民群體深化對農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷工作的了解、提升農(nóng)民群體具有的信息素養(yǎng)等，能夠深化農(nóng)民群體對農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷工作的認知程度與認同程度，從而為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷工作的順利開展創(chuàng)造良好環(huán)境。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷主體有必要開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷公益講堂，并通過將在線學(xué)習(xí)作為活動主要的組織形式，充分發(fā)揮出在線學(xué)習(xí)具有的優(yōu)勢。在此過程中，政府部門、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷主體可以邀請農(nóng)林院校專家學(xué)者參與培訓(xùn)工作，并通過對培訓(xùn)內(nèi)容體系進行合理的劃分，確保培訓(xùn)對象能夠理解培訓(xùn)內(nèi)容[4]，進而實現(xiàn)培訓(xùn)目標。例如，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的把控、新時期農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)技術(shù)的普及等，都應(yīng)當作為農(nóng)民群體在線學(xué)習(xí)的重點內(nèi)容。

3.2 引入職業(yè)培訓(xùn)

職業(yè)培訓(xùn)工作的有效開展建立在農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷主體具備明確的人力資源建設(shè)目標基礎(chǔ)之上，這既關(guān)系著職業(yè)培訓(xùn)工作的走向，也關(guān)系著后期考核評價機制的開展，為此，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷主體需要根據(jù)實際情況，對人才隊伍建設(shè)需求進行科學(xué)的調(diào)研與分析，從而確保相關(guān)工作能夠得以科學(xué)開展。另外，在培訓(xùn)方式方面，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷主體則需要提升其多元化與吸引力，例如，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷主體可以引入線上培訓(xùn)與線下培訓(xùn)結(jié)合的方式，拓展培訓(xùn)工作的覆蓋范圍、提升培訓(xùn)工作開展效率。

3.3 加大產(chǎn)業(yè)融合

在農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷實踐中，推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營銷”融合深度，促使農(nóng)業(yè)多元化業(yè)態(tài)之間開展深層次互動，對于提升農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷成效具有重要意義。在此過程中，農(nóng)產(chǎn)品銷售主體既需要依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對市場動態(tài)、消費者需求做出調(diào)查，也需要依托現(xiàn)代技術(shù)為營銷工作中的各個環(huán)節(jié)賦能，如依托云計算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)規(guī)劃物流路線、監(jiān)控物流信息等，能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品銷售主體對高密度訂單的反應(yīng)能力；從農(nóng)業(yè)多元化業(yè)態(tài)之間的深層次互動來看，農(nóng)產(chǎn)品銷售主體不僅需要重視開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場潛力、打造農(nóng)產(chǎn)品市場品牌，而且需要重視推進農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)旅游等其他農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)之間的互動，通過形成協(xié)同優(yōu)勢，為區(qū)域第一產(chǎn)業(yè)競爭力的有效提升提供保障。

3.4 開展媒體宣傳

新媒體的發(fā)展，促使信息傳播渠道得到了進一步的拓展，這為農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造與創(chuàng)造帶來了更好的環(huán)境，為此，農(nóng)產(chǎn)品銷售主體有必要充分發(fā)揮新媒體平臺在開展農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中的優(yōu)勢，依托多元化的傳播渠道，為農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度影響力的提升構(gòu)建保障。例如，農(nóng)產(chǎn)品銷售主體可以依托兩微一端等平臺對產(chǎn)品營銷信息進行呈現(xiàn)，也可以借助網(wǎng)紅經(jīng)濟風口，通過與帶貨主播開展合作，進一步提升農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳成效[5]。在此基礎(chǔ)之上，農(nóng)產(chǎn)品銷售主體還需要重視整合社會宣傳資源，通過與明星、社會組織等開展合作，強化自身的宣傳能力。

3.5 整合銷售渠道

農(nóng)產(chǎn)品銷售主體不僅需要抓住新媒體營銷帶來的機遇，而且有必要通過對傳統(tǒng)銷售渠道與新媒體銷售進行整合，為新媒體營銷帶來更大活力。具體而言，在開展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道整合工作的過程中，農(nóng)產(chǎn)品銷售主體可以從以下幾個方面著手。農(nóng)產(chǎn)品銷售主體可以嘗試整合新媒體營銷渠道與商超渠道。商超渠道具有受眾廣、連鎖化的特征，許多社會大眾也具有將商超作為農(nóng)產(chǎn)品主要消費渠道的習(xí)慣。推進新媒體營銷渠道與商超渠道實現(xiàn)整合，可以有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，強化潛在消費者群體對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任，這對于進一步提升新媒體營銷成效具有重要意義。當然，這兩種渠道的整合對營銷主體的組織運營能力以及運營成本提出了較高的要求。

4、結(jié)論

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷模式的建立，不僅迎合了當今新媒體時代發(fā)展趨勢，更在實質(zhì)上達到了創(chuàng)新改革農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的目標要求。有利于在新媒體資源聚合的作用下，幫助農(nóng)業(yè)打破以往發(fā)展瓶頸問題，使農(nóng)業(yè)在新渠道、新平臺、新模式的助力下，迎來更好地發(fā)展。為此，在今后的工作中，各地農(nóng)村農(nóng)業(yè)工作者要在以往工作的基礎(chǔ)上，集中精力全力打造農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷體系。在拓寬農(nóng)民增收渠道的同時，利用新媒體在當今社會中的巨大影響力，達到革新農(nóng)業(yè)表達形式、宣傳農(nóng)村文化價值的附帶價值。以此實現(xiàn)助力農(nóng)村發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興目標的早日實現(xiàn)。

以上來源 | 本文收錄于《農(nóng)業(yè)信息化》2023年第1期，目次39

參考文獻 |

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聯(lián)動“百城”招引“千企”匯聚“萬才” 以智播基地為紐點助推地方鄉(xiāng)村振興建設(shè)發(fā)展

“百城千企”智播基地：“百城”連接地方區(qū)（縣）域政府端；“千企”聚合各個城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)源頭優(yōu)質(zhì)企業(yè)，協(xié)助創(chuàng)業(yè)與就業(yè)人員輕資產(chǎn)運營。

采用“人才聯(lián)合培養(yǎng)+品牌推廣扶持+基地共同建設(shè)+資源精準對接”的方式，智播基地致力于建立企業(yè)與政府、城市與城市、品牌與品牌之間的強力紐帶，打造頗具規(guī)模和影響力的聯(lián)動式互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟聚集區(qū)，搭建“智播經(jīng)濟綜合性供應(yīng)鏈服務(wù)平臺”。

面向全國并打造實現(xiàn)“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)共同體”，進一步為城市賦能以“IP活動+文化+科技+傳媒+產(chǎn)業(yè)標準”立體服務(wù)的運作模式線上+線下雙線閉合賦能產(chǎn)業(yè)，通過構(gòu)建“文化+產(chǎn)業(yè)+人才+生態(tài)”四位一體架構(gòu)體系，合理配置優(yōu)化資源和項目設(shè)計真正踐行和落地鄉(xiāng)村振興，賦能地方區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量建設(shè)發(fā)展。

以縣域（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）產(chǎn)能為底層依托，數(shù)字科技技術(shù)為輔助，文化傳媒為加持，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)民增收空間，落地推進“新農(nóng)村包圍城市”，在提高地區(qū)科技文化素質(zhì)的同時推動鄉(xiāng)村科技型、新職業(yè)技能型人才振興，在實現(xiàn)脫貧的基礎(chǔ)上，進一步創(chuàng)富。

具體體現(xiàn)在：

（1）以基地為紐點，落地實施電商直播“新農(nóng)人”培育計劃保就業(yè)促創(chuàng)業(yè)。

先前，人力資源社會保障部、教育部、發(fā)展改革委、財政部聯(lián)合印發(fā)《十四五”職業(yè)技能培訓(xùn)規(guī)劃的通知》，我國已進入高質(zhì)量發(fā)展階段，實施新時代人才強國戰(zhàn)略，發(fā)展實體經(jīng)濟，亟需加強創(chuàng)新型、應(yīng)用型、技能型人才培養(yǎng)，壯大高技能人才隊伍，為職業(yè)技能培訓(xùn)發(fā)展創(chuàng)造廣闊空間。開展大規(guī)模職業(yè)技能培訓(xùn)，是提升勞動者就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力、緩解結(jié)構(gòu)性就業(yè)矛盾、促進擴大就業(yè)的重要舉措，是推動高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。

建設(shè)落地百城千企地方區(qū)（縣）域智播基地，在政府相關(guān)部門的支持下聯(lián)動地區(qū)域相關(guān)院校，三轉(zhuǎn)人群、縣（鄉(xiāng)）域群眾等，通過以講堂育人才，以人才引項目，以項目帶產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)促發(fā)展，實施鄉(xiāng)村振興電商直播“新農(nóng)人”、物流領(lǐng)域技能人才培育計劃，通過系統(tǒng)的策劃運營和傳媒（融媒體+直播平臺）賦能，專業(yè)的培訓(xùn)師資力量結(jié)合為地方打造自身獨屬的“產(chǎn)業(yè)發(fā)展典型帶頭人IP”，讓本土人代表本土，形成具有區(qū)（縣）域特色“文化+產(chǎn)品”的直播電商矩陣和內(nèi)容文化陣地，落實拉動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長發(fā)展目標。

結(jié)合“培訓(xùn)+認證+實踐+就業(yè)”的四位一體方針，針對基地培訓(xùn)學(xué)習(xí)合格學(xué)員可選擇于基地簽約就業(yè)，依托基地來自全國其他地區(qū)豐富的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和抖音、淘寶、快手等直播平臺流量資源從業(yè)創(chuàng)收，針對從事該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)志向群體，基地將提供完善的配套工商、財稅管理服務(wù)。

（2）以轉(zhuǎn)化效益帶動地方產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展，落地引入投資建設(shè)資源。

目前地方區(qū)（縣）域生產(chǎn)模式依然以分散型、家庭型小農(nóng)生產(chǎn)模式為主，缺乏高效運作的上行銷售市場、物流鏈以及與之相配套的中轉(zhuǎn)集散場所、貯存場所如大型恒溫冷庫等。從田間地頭到百姓餐桌，產(chǎn)品產(chǎn)銷問題上存在諸多卡點，需要各方同心合力，著力打通產(chǎn)品上行'最后一公里’，暢通'腸梗阻’，才能推動消費幫扶提質(zhì)升級。

以智播基地為承載體，培育組建本土直播電商矩陣體系，并聯(lián)動全國范圍各地區(qū)主播資源，結(jié)合各項會議、展會、節(jié)慶、賽事等活動，在以實際轉(zhuǎn)化帶動地方產(chǎn)品銷售增長的同時，配合政府逐步整合聚集產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，幫助當?shù)匾胛锪鳎ɡ滏湥┑取皩＞匦隆备咝录夹g(shù)企業(yè)，以及產(chǎn)業(yè)園區(qū)、總部基地等投資建設(shè)運營者。

（3）“百城千企”多點聯(lián)動，跨域鏈接，創(chuàng)新雙招雙引。

“雙招雙引”是新時代地方發(fā)展的戰(zhàn)略性先導(dǎo)工程，以開放的思維、創(chuàng)新的理念、務(wù)實的舉措，深入開展“雙招雙引” 加快跨越式發(fā)展增添新動力、打開十四五時期鄉(xiāng)村振興區(qū)（縣）域新局面。

隨著“百城千企”智播基地在全國范圍內(nèi)的落地建設(shè)，將形成多點聯(lián)動的局面，各地區(qū)基地所聯(lián)結(jié)的企業(yè)資源將形成跨域鏈接，結(jié)合本地相關(guān)的利企政策和國家級頂層專家智庫為地區(qū)規(guī)劃發(fā)展輸出，通過頂端傳媒聲量加持，將形成聯(lián)動“百城”招引“千企”匯聚“萬才”的鄉(xiāng)村振興發(fā)展全新格局。