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“年紀輕輕就獨立斥資38元，拿下人生中第一款FENDI（芬迪）”“這是我離FENDI最近的一次”“今天，我不允許我的姐妹們買不起FENDI”“人生的第一件奢侈品是喜茶給的”……連小米的雷軍都特意發(fā)微博稱：“我也喝了杯FENDI聯(lián)名的喜茶”。 
在消費者的滿滿期待中，也讓喜茶與LVMH旗下奢侈品牌FENDI的這場聯(lián)名營銷，達到前所未有的關注度。上熱搜、產(chǎn)品遭瘋搶……而喜茶上次那么受關注還是因為降價。
圖片來源：小紅書 值得一提的是，這也是新茶飲行業(yè)首度與世界知名奢侈品品牌的聯(lián)名。不過，隨之而來的則是對此次營銷“翻車”的吐槽：“報（不好）喝！單純的百香果冰沙，像水”“不是義烏做的吧，感覺不精致呢”“為什么沒有杯墊”“不好好專心做奶茶，搞聯(lián)名，體驗極差”……一時間，甚至讓大家弄不清到底是沖著喜茶去的呢還是沖著FENDI去的。
其實早在喜茶與FENDI聯(lián)名活動上線之前，各種“劇透”“預熱”就已經(jīng)在社交媒體上瘋傳，這或許也是大家蜂擁而至的關鍵。
圖片來源：小紅書 此次聯(lián)名，喜茶攜手FENDI在北京舉辦了一場FENDI'hand in hand'匠心藝術展，時間從5月19日持續(xù)到6月16日，同步設置了“hand in hand茶室”及及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特調”（FENDI LITSE BLEND）和木姜子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康4款限定烘焙產(chǎn)品。5月17日，喜茶中國內陸門店同步上線“FENDI喜悅黃”特調飲品，選用原料多為黃色系水果，如芒果、橙丁、百香果等。而被消費者瘋搶的，正是“FENDI喜悅黃”。相比奢侈品FENDI動則上千元的價格，該系列產(chǎn)品只需要19元/杯，而購買兩杯“喜悅黃”，可獲贈FENDI hand in hand主題徽章或杯墊（二選一）。或許是搶購人數(shù)太多，也或許是喜茶準備的并不充分，導致喜茶線上點單系統(tǒng)“癱瘓”。17日上午10點半前后，喜茶的小程序就顯示“訪問繁忙”而無法進入，在外賣平臺上各大城市的門店也大多顯示暫停茶飲線上點單，制茶繁忙中，排隊人數(shù)大多都超過200人。無論從話題度還是產(chǎn)品熱銷層面看，喜茶的這次聯(lián)名都可以堪稱達到了“現(xiàn)象級”的效果。但有部分消費者在收到產(chǎn)品之后，吐槽也隨之而來?！按右蔡玪ow了”“杯底掉了”“杯墊送完了，只能換成徽章”“沒有周邊贈品”……
圖片來源：小紅書截圖 面對消費者的“抱怨”，喜茶方面也通過客服賬號對消費者表示：“活動暫時并未正式上線，大家看到的情況是系統(tǒng)測試，的確是我們做得不夠好給大家?guī)碚`會，阿喜向大家致歉……”然而消費者并不太認可喜茶方面的說法?！澳銈冋埩四敲炊嗖┲髯鲂麄鳎悴缓寐?lián)名就不要弄，你們調試不好，為什么不官宣、不停止？”
圖片來源：小紅書 值得一提的是，在活動結束之后，消費者在社交媒體上除了提到喜茶和FENDI聯(lián)名之外，似乎對喜茶產(chǎn)品本身的評價并不多，反而是各種曬用自己獲得的杯墊、徽章、紙袋等物料DIY的各種“手作”，但大家更熱衷的，顯然是FENDI的logo，比如即便是用徽章DIY新物件，大家都有意選擇有FENDI字樣徽章。此次聯(lián)名的周邊產(chǎn)品甚至還流向了二手交易平臺和黃牛手中，除了杯墊、徽章等標價幾十上百元不等之外，連外包裝紙袋都被掛在了某些二手交易平臺上。因此，“買櫝還珠”成為了喜茶此次聯(lián)名給人的整體感覺。
為了此次聯(lián)名，早在5月12日喜茶的多個官方賬號便更換了與FENDI更搭的正反雙logo頭像，而從上線的聯(lián)名產(chǎn)品來看，包括杯子、包裝袋、保溫袋甚至吸管都換成了新的設計。此次聯(lián)名所取得的效果也沒有讓喜茶失望。截至發(fā)稿前，登上微博熱搜的“喜茶FENDI聯(lián)名”話題總閱讀次數(shù)已超過2700萬，雖然目前，喜茶方面仍未對外披露產(chǎn)品上線當天的銷售情況，表示會在近期對外披露具體銷售數(shù)據(jù)，但是單就整個聯(lián)名活動來看，喜茶應該是“贏麻”了。不過，從聯(lián)名雙方來看，二者除了都是聯(lián)名營銷的狂熱愛好者之外，彼此在各自領域也頗有些“焦慮”。喜茶作為新茶飲行業(yè)龍頭，在激烈的競爭面前不得不選擇“低頭”，產(chǎn)品價格越來越低、店鋪越開越小……而FENDI雖然作為奢侈品，但在國內的風頭顯然不如其他競品，因此需要“放下身段”來貼近一些年輕消費群體。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2017~2020年，我國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元增長至831億元。其中，2018-2020年，我國新茶飲市場收入規(guī)模的增長率分別為26.5%、23.4%、26.1%。但同時該報告宣稱，未來2~3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%~15%。而除了市場增速放緩之外，資本的熱情似乎也在下降。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，新茶飲賽道的融資數(shù)量雖然較2021年增加了2筆，但投資金額卻急轉直下，僅為20億元左右，較2021年大幅度下跌約76%。顯然，這一現(xiàn)象對于還未上市的喜茶而言并不算好消息。而回到喜茶自身，一向主打高端新茶飲的它在去年宣布降價，多數(shù)產(chǎn)品價格下調至20元出頭，部分產(chǎn)品最低價格下探至9元。
圖片來源：小紅書 而在門店數(shù)量上，喜茶方面也是積極調整市場策略，一方面是關閉了多家位于城市核心地段的“黑金店”，同時也在更多的下沉市場開設更多新門店。據(jù)明亮公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶已覆蓋了全國241個城市，門店合計達到了1761較矮（含升級中、休息中、裝修籌備中的門店）。其中，僅在今年5個多月的時間里，喜茶就新進入了159個城市，新開門店超過430家。
因此，無論從產(chǎn)品價格還是門店分布上看，喜茶都在不斷“放下身段”。與此同時，極度“內卷”的新茶飲市場讓喜茶很難獨善其身。據(jù)不完全統(tǒng)計，整個新茶飲賽道每年總會以各種名義會推出上千款新品，而這些新品的產(chǎn)品周期都不長，并且不同品牌之間幾乎沒有太大的壁壘，因此，包括喜茶在內的各大新茶飲品牌，除了通過類似跨界聯(lián)名之外，似乎目前都還未找到更好的突破口。畢竟正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言，當新茶飲面臨產(chǎn)品、渠道、人群的同質化，且難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護城河之時，通過聯(lián)名一定程度上能夠貼合年輕消費者的興趣點，打造差異化優(yōu)勢。END 聲明：本平臺推文旨在分享交流，不作投資建議。
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