一、國(guó)內(nèi)眼鏡片行業(yè)現(xiàn)狀

       基于日益增長(zhǎng)的人口和人均消費(fèi)水平的提高，我國(guó)眼鏡及鏡片市場(chǎng)規(guī)模也日益龐大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國(guó)眼鏡產(chǎn)品零售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)800億元，其中眼鏡鏡片零售市場(chǎng)規(guī)模為305億元，占比為37.9%。

2019年我國(guó)眼鏡市場(chǎng)產(chǎn)品構(gòu)成

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       目前，我國(guó)鏡片頭部企業(yè)的銷售額占行業(yè)總額的比重近八成，依視路、卡爾蔡司、萬(wàn)新、明月分列前四。其中依視路、卡爾蔡司為國(guó)際品牌，分別占領(lǐng)市場(chǎng)前二，以萬(wàn)新、明月為主的國(guó)內(nèi)品牌鏡片，銷售額較為分散。

       二、眼鏡片行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析

       我國(guó)眼鏡鏡片行業(yè)銷售模式主要分為直銷、經(jīng)銷和代銷，目前以直銷和經(jīng)銷為主。直銷是指生產(chǎn)企業(yè)直接開設(shè)實(shí)體門店或電商品牌旗艦店或者將鏡片產(chǎn)品銷售給下游眼鏡連鎖企業(yè)、電商平臺(tái)和民營(yíng)眼科、綜合醫(yī)院附屬配鏡中心，而經(jīng)銷是指生產(chǎn)企業(yè)將鏡片產(chǎn)品銷售給經(jīng)評(píng)估選取的區(qū)域經(jīng)銷商。

       鏡片行業(yè)商業(yè)模式仍處于較為傳統(tǒng)的狀態(tài)，生產(chǎn)廠商通過(guò)企業(yè)銷售部門或經(jīng)銷商將鏡片產(chǎn)品銷往眼鏡零售商或電商平臺(tái)及商戶，再由零售商或電商將鏡片提供給C端消費(fèi)者。

鏡片行業(yè)主要參與方商業(yè)模式

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       三、以“明月鏡片”為例分析眼鏡鏡片行業(yè)

       在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的大背景下，明月鏡片在近幾年也獲得了凈利潤(rùn)的持續(xù)上漲。據(jù)《明月鏡片招股書》顯示，2018年-2020年其營(yíng)業(yè)收入分別為5.09億元、5.53億元和5.4億元，歸母凈利潤(rùn)分別為3284.66萬(wàn)元、6984.6萬(wàn)元和7000.49萬(wàn)元，復(fù)合增速達(dá)45.98%。

2018-2020年明月鏡片營(yíng)業(yè)額及歸母凈利潤(rùn)

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       2020年疫情對(duì)眼鏡行業(yè)影響頗大，明月眼鏡能維持穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)收入在行業(yè)中實(shí)屬不易，其原因包含如下：

       1、宏觀環(huán)境

       （1）政策環(huán)境

       近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)發(fā)展輕工業(yè)，眼鏡鏡片所包含的高科技技術(shù)更是國(guó)家大力推動(dòng)的領(lǐng)域。

       《輕工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中，提出重點(diǎn)發(fā)展高科技含量的產(chǎn)品，提高中高檔眼鏡比例，適當(dāng)控制低檔眼鏡生產(chǎn)；加強(qiáng)新材料、新工藝的開發(fā)和應(yīng)用，生產(chǎn)新型材料的眼鏡產(chǎn)品?！遁p工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》提出推動(dòng)眼鏡工業(yè)向高品質(zhì)、輕質(zhì)化和時(shí)尚化方向發(fā)展，加快光學(xué)性能優(yōu)化、材料輕質(zhì)化、表面增強(qiáng)、抗損自潔等核心技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用；重點(diǎn)發(fā)展以矯正視力為主，適合不同年齡群體需求，具有護(hù)眼、保健、時(shí)尚、智能等多種功能產(chǎn)品；提高生產(chǎn)過(guò)程的自動(dòng)化、智能化水平。

       另外，《眼鏡驗(yàn)光員國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》和《眼鏡定配工國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的實(shí)施也標(biāo)志著眼鏡及鏡片市場(chǎng)的管理也愈漸規(guī)范。

       （2）社會(huì)環(huán)境

       我國(guó)近視人群基數(shù)上漲

       中國(guó)眼鏡受眾群體規(guī)模越來(lái)越龐大，2020年6月5日，國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布了《中國(guó)眼健康白皮書》，顯示我國(guó)兒童青少年總體發(fā)生率為53.6%，大學(xué)生近視總體發(fā)生率超90%。

       中國(guó)健康發(fā)展研究中心發(fā)布的《國(guó)民視覺(jué)健康報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)近視人口將達(dá)7億，5歲以上人口的近視患病率將超過(guò)50%，且呈現(xiàn)低齡化發(fā)展趨勢(shì)。

2018年全國(guó)兒童及青少年近視發(fā)生率

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       并且由于人的視力會(huì)因年齡增長(zhǎng)出現(xiàn)幾乎不可避免的減弱，隨著消費(fèi)意識(shí)先進(jìn)且消費(fèi)能力較強(qiáng)的1960-70年代生育高峰期出生的人群逐漸步入中老年，解決中老年同時(shí)看遠(yuǎn)和看近視覺(jué)需求的漸進(jìn)多焦點(diǎn)眼鏡的受眾人群也將呈上升趨勢(shì)。

       我國(guó)人均眼鏡購(gòu)買需求上漲

       我國(guó)眼鏡市場(chǎng)的潛力除受眾基數(shù)增長(zhǎng)外，還有人均需求量的上升。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)眼鏡片人均購(gòu)買量由2016年每一百人購(gòu)買8.57副增至2019年每一百人9.56副。據(jù)預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)消費(fèi)者對(duì)眼鏡片的人均購(gòu)買量可達(dá)每一百人購(gòu)買10.21副。

       據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)眼鏡的需求除了最基本的改善和矯正視力外，還在向防藍(lán)光、緩解眼疲勞、光敏感等功能不斷升級(jí)。在消費(fèi)能力提升且眼鏡需求越來(lái)越豐富和差異化的背景下，消費(fèi)者更換眼鏡的周期呈現(xiàn)逐漸縮短的趨勢(shì)，平均更換或新購(gòu)入眼鏡及鏡片的頻率達(dá)到1.3年/次。

消費(fèi)者更換眼鏡頻率調(diào)查

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       未來(lái)，我國(guó)眼鏡片銷售規(guī)模仍將繼續(xù)保持高于全球平均增速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2021年，我國(guó)眼鏡片銷售規(guī)模有望增長(zhǎng)至1.47億副。

       （3）技術(shù)環(huán)境

       隨著消費(fèi)者對(duì)用眼健康的重視及消費(fèi)實(shí)力的提升，消費(fèi)者對(duì)眼鏡鏡片的功能性需求也越來(lái)越多樣化，眼鏡鏡片產(chǎn)商在單一的視光矯正外，逐步挖掘、研發(fā)和生產(chǎn)多功能性鏡片。

       功能性鏡片是指在日常普通鏡片的基礎(chǔ)上，通過(guò)調(diào)整鏡片的基礎(chǔ)材料、調(diào)節(jié)配方、光學(xué)設(shè)計(jì)或鏡片膜層，使得鏡片擁有一種或同時(shí)擁有多種功能特性，適用于更多人群，技術(shù)含量和產(chǎn)品價(jià)值更高的鏡片。目前市場(chǎng)普及度較高、且未來(lái)仍有極大需求空間的功能性鏡片類型主要包括兒童及青少年近視防控、有害光防護(hù)、舒緩視疲勞及成人漸進(jìn)鏡片等。

主要的功能性鏡片類型

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       2、明月鏡片營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

       （1）銷售渠道

       明月鏡片的業(yè)績(jī)提升離不開其在產(chǎn)品營(yíng)銷及渠道拓展的能力，目前明月鏡片已在全國(guó)市場(chǎng)建立了良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，培養(yǎng)了經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)直銷、經(jīng)銷等多渠道相結(jié)合的模式，深耕線下終端門店市場(chǎng)，拓展線上銷售渠道資源，下沉服務(wù)體系。

       目前，明月眼鏡在全國(guó)范圍內(nèi)直接或間接合作的實(shí)體店已過(guò)萬(wàn)家，其中品牌體驗(yàn)店1888家。

       同時(shí)，隨著電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，在鞏固傳統(tǒng)銷售渠道的同時(shí)，明月鏡片積極拓展線上自營(yíng)零售渠道，線上渠道與線下渠道協(xié)同發(fā)展，使其成為營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的又一重要源泉。

       （2）產(chǎn)品定位

       目前明月鏡片的鏡片市場(chǎng)主要定價(jià)在200-2000元不等，在市場(chǎng)上瞄準(zhǔn)的是基數(shù)最大的中低端客戶，同時(shí)，也積極通過(guò)提升品牌定位、挖掘客戶需求來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)能力較高的高端消費(fèi)人群。

       隨著消費(fèi)需求不斷升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越注重眼視光服務(wù)的專業(yè)性和整體性，而非單一產(chǎn)品的提供。由于鏡片產(chǎn)品具有一定的定制化特點(diǎn)，消費(fèi)者選擇受個(gè)體差異影響較大，為消費(fèi)者配制一副專業(yè)的眼鏡，需要綜合考慮屈光度、瞳距等各種參數(shù)，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于鏡片功能的需求和定位。

消費(fèi)者對(duì)眼鏡功能的需求調(diào)查

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       明月鏡片擁有國(guó)內(nèi)廠商中首屈一指的產(chǎn)品研發(fā)能力，擁有功能全面、定位精準(zhǔn)的眾多系列產(chǎn)品可供選擇。目前，明月鏡片研發(fā)出品面向市場(chǎng)的鏡片系列功能如下：

明月鏡片功能系列區(qū)分

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       （3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

       目前國(guó)內(nèi)鏡片市場(chǎng)上，國(guó)際知名廠商仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，依視路和卡爾蔡司是僅有的兩家份額超過(guò)10%的廠商。以萬(wàn)新、明月等為代表的本土廠商近年來(lái)正處于高速成長(zhǎng)階段，但在銷售額上與國(guó)際頭部企業(yè)相比依然存在一定差距。

       其中，依視路是全球最大的視光企業(yè)，在中國(guó)鏡片市場(chǎng)同樣穩(wěn)占首位，市場(chǎng)份額持續(xù)超過(guò)20%；卡爾蔡司憑借其高品質(zhì)、高單價(jià)的鏡片產(chǎn)品緊隨其后，市場(chǎng)份額為15.1%；萬(wàn)新光學(xué)與明月鏡片作為較為突出的國(guó)產(chǎn)鏡片廠商，是國(guó)內(nèi)中端鏡片市場(chǎng)的主力軍，在銷售額方面分列第三、第四位，市場(chǎng)份額分別為8.2%與6.6%。

2019年我國(guó)眼鏡鏡片市場(chǎng)銷售額份額情況

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       （4）品牌認(rèn)知度

       由于消費(fèi)者很少直接購(gòu)買鏡片，而是更多的基于零售店的品牌和銷售人員的推薦綜合選擇鏡片與鏡架，因而對(duì)鏡片的品牌認(rèn)知度并不高。在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，明月鏡片的知名度在市場(chǎng)前列。

消費(fèi)者對(duì)眼鏡鏡片的品牌認(rèn)知情況

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       4、明月鏡片營(yíng)銷策略

       （1）加大營(yíng)銷力度，打造品牌化

       2019年，明月鏡片宣布永久退出價(jià)格戰(zhàn)，向品牌化轉(zhuǎn)型與并提價(jià)。為鞏固品牌知名度，明月鏡片持續(xù)投入大量廣告費(fèi)，銷售費(fèi)用率持續(xù)增高。自2017年末開始，明月鏡片在市場(chǎng)上大規(guī)模投放廣告，除請(qǐng)來(lái)了明星陳道明做代言人外，又陸續(xù)與《非誠(chéng)勿擾》、《最強(qiáng)大腦》等諸多綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告合作。

       2018年-2020年，明月鏡片銷售費(fèi)用分別為7682萬(wàn)元、1.03億元和1.12億元。銷售費(fèi)用率占比從2018年的16.96%上升到2020年的25.11%，占到了總營(yíng)收的五分之一。

2018-2020年明月鏡片銷售費(fèi)用額度及占總營(yíng)收比例

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       （2）重視研發(fā)成果，打造差異化

       鏡片作為眼鏡的核心功能性部件，發(fā)揮著保護(hù)或矯正使用者眼視光的重要作用，而鏡片性能的提升需要強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力支撐，需要企業(yè)不斷加大研發(fā)投入提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。明月鏡片作為行業(yè)龍頭企業(yè)，深耕鏡片行業(yè)多年，在鏡片原材料、光學(xué)設(shè)計(jì)、膜層技術(shù)及生產(chǎn)工藝等方面的積累，使公司持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先。

       2018年至2020年，明月鏡片研發(fā)費(fèi)用分別為1535萬(wàn)元、1626萬(wàn)元和1762萬(wàn)元，分別占總營(yíng)收的3.01%、2.94%和3.27%。研發(fā)技術(shù)人員則分別為104人、104人和119人，占員工總數(shù)的比例分別為6.95%、8.01%和9.5%。

2018-2020年明月鏡片研發(fā)費(fèi)用額度及占總營(yíng)收比例

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       此外，明月鏡片與著名光學(xué)專家莊松林院士及其團(tuán)隊(duì)合作，建立了行業(yè)示范性的院士工作站和眼鏡工程技術(shù)中心，對(duì)眼視光行業(yè)的前瞻性課題進(jìn)行專項(xiàng)攻堅(jiān)。截至2020年12月31日，明月鏡片擁有12項(xiàng)發(fā)明專利，48項(xiàng)實(shí)用新型專利，21項(xiàng)外觀專利。

       （3）線下服務(wù)加大核心競(jìng)爭(zhēng)力

       2017年，明月鏡片開始拒絕出售產(chǎn)品給外資的明月鏡片，并加大品牌建設(shè)投入。2019年，明月鏡片與特勞特中國(guó)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，尋求二次創(chuàng)業(yè)，推出“萬(wàn)店計(jì)劃”，進(jìn)行線下終端體驗(yàn)的改善升級(jí)，重申了堅(jiān)定不移走品牌經(jīng)營(yíng)的道路，決心將丹陽(yáng)打造成行業(yè)品牌高地。并計(jì)劃以此為模板在全國(guó)其他城市打造統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的終端陳列。

       眼鏡行業(yè)定制性高，對(duì)零售端提供的驗(yàn)配和調(diào)教服務(wù)依賴性大，這也是光學(xué)鏡片的線上模式一直無(wú)法大力沖擊線下門店的原因。盡管頭部的連鎖企業(yè)能提供成熟專業(yè)的服務(wù)，但仍存在大量零售門店的技術(shù)性與專業(yè)性不足，無(wú)法發(fā)揮其核心價(jià)值的問(wèn)題。明月眼鏡對(duì)線下門店服務(wù)從門店運(yùn)營(yíng)到驗(yàn)配人員的規(guī)范，能夠充分發(fā)揮其鏡片優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的品質(zhì)保障。

       眼鏡線下零售端的合理服務(wù)流程

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       （4）線上自營(yíng)獲取高額毛利

       2019年，明月鏡片生產(chǎn)的鏡片成本價(jià)為6.23元/片，出廠價(jià)為13.5元/片，與市面上動(dòng)輒售價(jià)上百元的鏡片相比，堪稱“暴利”。然而據(jù)明月眼鏡公開數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，明月鏡片的綜合毛利率分別為40.45%、44.78%、51.24%和54.95%，其中2020年銷售凈利率為15.11%%，這樣的數(shù)據(jù)似乎遠(yuǎn)未達(dá)到大眾對(duì)其“暴利”的預(yù)期。

2017-2020年明月眼鏡綜合毛利率

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       與之相比的，是從事眼鏡銷售、主打零售端的博士眼鏡。2017年，博士眼鏡作為“國(guó)內(nèi)眼鏡第一股”登陸創(chuàng)業(yè)板上市。相關(guān)公告顯示，2016年，博士眼鏡毛利率曾高達(dá)75.74%，即便這些年有所下滑，到2019年，其綜合毛利率依然維持在70%以上。明月鏡片作為上游供貨企業(yè)，毛利率與之相比稍顯遜色。這也意味著，從出廠到終端消費(fèi)者，鏡片的絕大部分利潤(rùn)被市場(chǎng)零售環(huán)節(jié)攫取。

       隨著電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，明月鏡片積極拓展線上自營(yíng)零售渠道，從而更多地直接面向終端消費(fèi)者。通過(guò)線上銷售，明月鏡片減少了中間商賺差價(jià)的環(huán)節(jié)，相關(guān)業(yè)務(wù)毛利率也提升巨大。2019年，明月鏡片的電商自營(yíng)鏡片的單價(jià)為175.43元/片，單位成本約14.56元/片，毛利率達(dá)91.7%。成鏡每副最低銷售價(jià)格為228元，毛利率為74.58%，而成鏡線下直銷毛利率僅為12.38%。

       高毛利率背后，明月鏡片的線上自營(yíng)收入迅速上升，2018年-2020年分別為426.26萬(wàn)元、2078.18萬(wàn)元和4573.71萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為0.85%、3.77%和8.50%。

2018-2020年明月鏡片線上自營(yíng)收入額及占總收入比例

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       明月鏡片表示，當(dāng)前眼鏡消費(fèi)的市場(chǎng)已逐步滲透到線上銷售，不少眼鏡生產(chǎn)、經(jīng)銷、零售企業(yè)通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)壓縮中間銷售環(huán)節(jié)以節(jié)約成本，公司還將繼續(xù)增加線上零售業(yè)務(wù)投入。因此，明月鏡片未來(lái)的利潤(rùn)率可能得到進(jìn)一步提升。

       四、小結(jié)

       盡管受我國(guó)眼鏡行業(yè)的受眾規(guī)模迅速擴(kuò)張、受眾需求日益增高等多重利好影響，我國(guó)眼鏡片銷售規(guī)模快速增長(zhǎng)，但其也面臨著消費(fèi)者對(duì)其“暴利行業(yè)”的刻板印象，以及零售市場(chǎng)整體規(guī)范度不足等行業(yè)難題。事實(shí)上，眼鏡行業(yè)研發(fā)、營(yíng)銷、有形成本巨大，縱觀整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，從生產(chǎn)商、經(jīng)銷商到零售商，鮮有凈利潤(rùn)率超過(guò)20%的企業(yè)存在。

       而眼鏡鏡片行業(yè)是眼鏡市場(chǎng)對(duì)技術(shù)依賴性最高的核心組成部分，直接對(duì)消費(fèi)者的眼健康負(fù)責(zé)。在注重品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)銷售的同時(shí)，鏡片的生產(chǎn)、經(jīng)銷、零售商應(yīng)通過(guò)研發(fā)的進(jìn)步、技術(shù)的提高、專業(yè)的鉆研，讓消費(fèi)者對(duì)品牌建立起足夠的信任和認(rèn)可，從而獲得企業(yè)的立身之本。

       此外，我國(guó)鏡片市場(chǎng)在以萬(wàn)新、明月為代表的本土企業(yè)追趕下，與國(guó)際產(chǎn)商的技術(shù)實(shí)力、銷售規(guī)模也在進(jìn)一步縮小，在蓬勃的市場(chǎng)面前迎接有望迎接新的機(jī)遇。