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對電商行業(yè)來說，2023年的日子也沒有那么好過。 消費市場是恢復了，競爭卻更慘烈了：百億補貼成為主流平臺的標配，阿里、京東高層時刻將“價格力”掛在嘴邊，價格內(nèi)卷愈演愈烈；號稱“史上最大投入力度”的618看似聲勢浩大，各大平臺卻對戰(zhàn)績諱莫如深，GMV增速下滑已成公開的秘密。 不過行業(yè)越亂，原有的競爭格局、統(tǒng)治秩序越容易被推翻。長期占據(jù)國內(nèi)電商市場大半壁江山的阿里、京東、拼多多三大巨頭，已經(jīng)感受到前所未有的壓力。而這股壓力，主要來自抖音、快手、小紅書這“新電商三兄弟”。 “抖快紅”的上位史，同時伴隨著內(nèi)容電商的崛起和傳統(tǒng)電商的衰退?？恐辈?、種草等新武器，“新電商三兄弟”在“貓拼狗”的王座下硬生生砸出一個缺口，并逐步擴大勢力范圍，打下了自己的江山。 半年過去了，電商江湖的權(quán)力更替仍在繼續(xù)。抖音、快手、小紅書沿著各自的目標努力，為自己的前程奮力一搏。
（圖片由價值研究所攝制） 本文要點如下：
“新電商三兄弟”上位，內(nèi)容電商崛起從營收、GMV、市場份額的角度來看，淘寶天貓、京東、拼多多仍是中國電商行業(yè)的領軍者。 阿里在5月中旬公布的2023財年第四季度（截至自然年2023年3月31日）財報顯示，中國零售商業(yè)板塊的收入同比小幅下滑3%至1361億元，好在利潤已經(jīng)慢慢恢復，3-4月的GMV也有明顯增長。 京東和拼多多的情況則恰好相反，前者進入蟄伏，后者仍在狂奔。京東零售今年一季度收入同比下滑2.4%至2123.6億元，商品收入不及預期；拼多多一季度營收則同比大漲58%至376.37億元，利潤也有大幅增長。 雖然三大巨頭早已不公布GMV，機構(gòu)、分析師們總能透過各種財務指標進行推算。比如淘寶天貓GMV增長率成功轉(zhuǎn)正（剔除未支付訂單），淘寶、淘特的M2C商品支付GMV則同比增長26%。 不過“貓拼狗”的統(tǒng)治力，和巔峰時期相比還是有所退步。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，按照 GMV進行換算，2020年阿里、京東、拼多多市場份額合計超過90%，基本上瓜分了整個電商市場。而現(xiàn)在，抖音、快手、小紅書相繼崛起，已經(jīng)給前者制造了很大壓力。 “抖快紅”最大的亮點，是增速。 今年5月，抖音電商公布了一組官方數(shù)據(jù)，其2022年GMV同比增長超80%，直播場觀日均達29億，共售出了300億件商品?？焓蛛娚痰腉MV也在今年一季度同比增長了28.4%至2248億元，品牌自播GMV同比增長70%。如果能保持這個速度，年內(nèi)邁入萬億GMV俱樂部應該不成問題。
（圖片來自抖音電商） 和抖、快相比，小紅書電商的體量要小得多，不過增速一點都不落后。今年一季度董潔直播間走紅后，單場直播帶貨GMV超過8000萬，也提升了整個平臺的熱度。比起2020年不足70億的總GMV和10-14億元的電商收入，進步速度相當驚人。 毫無疑問，抖音、快手、小紅書組成的“新電商三兄弟”，早已成為業(yè)內(nèi)一股不可忽視的勢力。而“抖快紅”崛起背后，其實也伴隨著平臺電商衰落和內(nèi)容電商興起的歷史更替。 早在2016年，頭部玩家就開始留意到內(nèi)容電商的潛力。張勇在那一年的阿里巴巴賣家大會上首次提到，內(nèi)容是淘寶未來的重點經(jīng)營方向之一，平臺的分發(fā)邏輯也從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變。 這一年也是直播、短視頻、種草等新賽道爆發(fā)的節(jié)點，淘寶在8月第一時間上線了短視頻欄目“一千零一夜”并內(nèi)測淘寶直播。但京東、拼多多在內(nèi)容化這條路上，就明顯落后了。真正讓直播、短視頻、種草和電商的結(jié)合達到高潮的，除了淘寶，還要數(shù)抖音、快手、小紅書三個后起之秀。 今年上半年，“新電商三兄弟”也繼續(xù)沿著內(nèi)容這條路前進，查漏補缺、揚長避短?！岸犊旒t”的彈藥庫每增加一顆子彈，“貓拼狗”的挑戰(zhàn)就兇險一分。 抖音爭搶商家：小商戶、品牌商兩手抓抖音上半年最重要的任務，就是“補貨”：即補充商家資源，擴大商品供給。 去年下半年開始發(fā)力貨架電商，是抖音發(fā)出的“補貨”信號。最新數(shù)據(jù)顯示，抖音電商貨架場域的GMV占比已經(jīng)達到30%，抖音商城GMV同比暴漲277%。和內(nèi)容場域不同，貨架電商對商品的需求更高，也迫使平臺加緊補充商家資源。 在今年5月16日召開的抖音電商第三屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示平臺將做好全域興趣電商，實現(xiàn)貨架場域和內(nèi)容場域的聯(lián)動，跑通直播、搜索、商城等不同場域的循環(huán)路徑。而在魏雯雯提及的全域內(nèi)容生態(tài)里，商品和商家被置于核心位置，創(chuàng)作者、MCN機構(gòu)都圍繞這個樞紐行動。 一方面，平臺給中小商家提供資金、流量扶持和運營工具，降低入駐門檻。 歷年的統(tǒng)計均顯示，食品飲料、美妝個護、家居百貨是抖音電商銷量最高的品類，GMV占比接近50%。加上這三大品類都走薄利多銷路線，均價分別只有44元、168元和49元，消費者并不迷信大牌，中小商家的價格內(nèi)卷相當嚴重。
（在抖音商城里，低價商品撐起半邊天） 平臺自然對這些情況了然于胸，有針對性地扶持相關商家。針對中小商家的“0元入駐”權(quán)益在今年3月全面上線，當中又包含九項具體條款，包括最快1小時快速開店、入駐即獲取平臺經(jīng)營教程，個人商戶僅需提供身份證信息則可快速辦理入駐，身份證年齡要求則放寬到16周歲。 另一方面，針對一直有所欠缺的品牌商家，平臺也加強了服務能力，希望強化用戶的消費意識，慢慢提升GMV占比。 抖音電商副總裁木青在今年的生態(tài)大會上介紹了“抖音旗艦”品牌商家專屬權(quán)益。據(jù)悉，該權(quán)益包括平臺提供的身份標識、專屬頻道展示頁和首頁專屬推薦位等，由平臺根據(jù)品牌力、消費者反饋等多重標準按月度更新名單。 由于低價商品、中小商家在平臺中占據(jù)主力，用戶的需求也集中在這部分商品上，品牌商家確實面臨邊緣化的考驗。但抖音電商肯定不想給自己設限，靠低價商品發(fā)家再補充品牌商家、擴大消費人群，是淘寶天貓、京東們早已驗證過的成功道路。 從官方報告來看，抖音這一系列扶持措施也有一定效果，商家規(guī)模、經(jīng)營環(huán)境都得到提升和改善。抖音電商近期發(fā)布的首份商家經(jīng)營環(huán)境報告顯示，商家辦理入駐流程的時長縮短至1小時，一次性入駐成功率較去年提升32%，商家滿意度則超過80%。 除了扶持之外，平臺對商家的監(jiān)管也比以往更加規(guī)范，各項細則已相繼落地。隨著《電商規(guī)則總則》、《商家體驗分規(guī)范》、《商品品質(zhì)分規(guī)范》等條款逐一出爐，以及內(nèi)部搭建的全場景一站式維權(quán)平臺IPPRO，抖音電商過去一年已經(jīng)處理了超過20萬條侵權(quán)鏈接。 魏雯雯今年在各種公開場合反復強調(diào)一件事：抖音全域興趣電商的邊界很大，新老商家肯定能找到更多機會。從這番話可以推斷，抖音對商家的扶持還會持續(xù)一段時間，搶店、補貨的重任未完待續(xù)。 快手討好用戶：低價是王牌，信任是紐帶和全力拉攏商家的抖音不同，快手把心思都花在討好用戶上面了。 5月初，就在抖音電商召開第三屆生態(tài)大會前不久，快手電商也在上海召開了2023引力大會。親自接管電商業(yè)務的程一笑也首次出席該活動，并在會上闡釋了快手電商的定位：
程一笑的言下之意很明確：低價是快手電商這半年，以及接下來的時間里最重要的王牌。平臺這半年的工作就是圍繞著低價這個關鍵詞展開的，努力平衡用戶、主播、商家的三方利益，并以討好用戶為第一要務。 面對商家，快手提供了一系列扶持措施，包括流量激勵、輔助運營工具，幫助商家解決售后/復購/留存等問題。 今年一季度，快手推出了“川流計劃”優(yōu)質(zhì)商家流量激勵政策，面向有分銷供貨歷史和穩(wěn)定直播頻率的商家，提供精品流量扶持、直播間推流獎勵和定制營銷服務。到了5月的引力大會上，程一笑又宣布加大“川流計劃”投入力度，全年投入流量從300億翻倍增長至600億。 快手“川流計劃”的考核標準有很多，總結(jié)起來無非幾條原則：商品性價比高、開播頻率穩(wěn)定的商家是重點扶持對象，是快手低價策略的補充和延伸。在快手的構(gòu)想里，流量、工具的多重扶持可以提高復購率，讓商家加快上新、輕松開播。商品周轉(zhuǎn)加快、庫存周期下降，用戶選擇多了、復購率上去了，閉環(huán)也就通了。 程一笑此前透露，今年一季度快手電商經(jīng)營者數(shù)量同比增長50%，掛車商品數(shù)量則增長了79%。上面這條看起來相當完美的商業(yè)閉環(huán)，已經(jīng)初見雛形。 面對主播，平臺繼續(xù)重塑流量分發(fā)規(guī)則、扶持中腰部主播及發(fā)掘新主播，也小心維系著商家和主播的合作關系。 同樣在今年年初，快手推出了“村播計劃”，宣布將提供30億流量扶持鄉(xiāng)村發(fā)展人才，引入、培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)村主播，并上線了“村播學堂”青年主播培訓計劃。2月，快手又推出了“超級新生代”主播激勵計劃，專門面向年滿18歲的在校生及畢業(yè)兩年內(nèi)的年輕人，提供現(xiàn)金、流量支持和主播培訓課程。 靠下沉市場發(fā)家的快手，用戶黏性高、社交氛圍一直比老對手抖音更濃厚，更利于用戶、主播、商家之間建立信任關系?？焓忠S持人設，就需要更多新面孔，要給新人創(chuàng)造上位的機會。 不過這樣一來，快手和辛巴家族等超級主播之間的關系就變得更加敏感。而在追求低價的過程中，保證商品質(zhì)量也成為一個難題。面對這樣的情況，平臺只能一邊加強商家、商品管理，一邊壯大公域流量池，削弱對頭部主播的依賴。 數(shù)據(jù)顯示，過去一年快手曾攔截假冒偽劣商品發(fā)布近6300萬次。今年618期間，快手也開始發(fā)力偏高端的數(shù)碼3C類商品，飛瓜數(shù)據(jù)顯示OPPO、KUMI和iQOO在本屆大促期間的GMV排名前三。
（OPPO、iQOO等品牌商家也是快手頂流） 對照著看，小紅書和快手其實有不少相似之處。兩者同樣擁有較高的用戶黏性，同樣重視社區(qū)建設，也都用心維系用戶、商家、博主的信任關系。但當小紅書摸著快手過河，All in直播電商的時候，雙方卻走出了一條截然不同的路徑。 小紅書押寶直播：能否捧出下一個李佳琦？和抖音、快手相比，小紅書電商發(fā)展之路不算順利，過去幾年也經(jīng)歷了多次路線更迭。直到今年全面加速商業(yè)化，小紅書總算搭上了直播這趟快車。而小紅書直播電商的出圈，要多虧了董潔、章小蕙這兩個不走尋常路的主播。 5月22日，章小蕙在小紅書開啟直播帶貨首秀，交出了成交額5000萬+、熱度值6億+、場觀百萬+的成績單。在章小蕙的直播間里，主推的商品大多和主播本人氣質(zhì)高度統(tǒng)一：umawang和Ms. MIN等設計師品牌的服飾，GOTUKOLA的護膚品，revitalash的精華液，走高端且小眾路線。
（圖片來自小紅書） 有統(tǒng)計顯示，章小蕙直播間選品客單價接近600元，櫥窗上線的近200款商品里過半是在國內(nèi)連專柜都沒有的國際大牌。與之相比，小紅書另一位頂流主播董潔都要甘拜下風。 但董潔之于小紅書，還是有不可取代的意義。從某種程度來講，章小蕙是青出于藍而勝于藍。但沒有董潔，小紅書或許還無法打開高端市場這扇大門，也不會堅定發(fā)力直播電商的決心。 今年3月的兩場直播，不僅讓董潔本人的小紅書賬號瞬間漲粉50萬，還創(chuàng)造了單場3000萬+的GMV天花板。這個數(shù)字，對小紅書電商團隊來說都是足夠震撼的。而董潔不疾不徐、落落大方的直播風格，以及同樣以中高端品牌為主、客單價遠超同行的選品，也確立了小紅書的差異化路線。 內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，完美展現(xiàn)了小紅書電商業(yè)務的曲折歷程，以及發(fā)力直播的節(jié)點。 去年1月，小紅書宣布和社區(qū)部和電商部合并組成新的社區(qū)部門。對于上述調(diào)整，小紅書方面回應稱是一次自然迭代，小紅書用戶的消費心智會在社區(qū)中養(yǎng)成。但此次合并后外界都擔心電商業(yè)務將被邊緣化，平臺的資源將更多地向社區(qū)傾斜，電商和直播實際上已經(jīng)淪為社區(qū)部下轄的二級部門。 不過來到今年3月份，小紅書又宣布實行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將直播提升為獨立部門，由小紅書社區(qū)生態(tài)負責人銀時掛帥，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商等業(yè)務。這一輪調(diào)整發(fā)生的時間，和董潔直播間爆紅的時間基本重疊。 和抖音、快手相比，小紅書的業(yè)務線沒有那么復雜。在明確了電商、社區(qū)雙線并行、以直播為中心、高端電商為主要定位的策略后，平臺的后續(xù)工作就很簡單了：將優(yōu)質(zhì)流量留給直播電商、壯大主播團隊、培養(yǎng)用戶消費心智，繼而打造更多具備出圈潛力的大主播。 今年二季度，小紅書入駐MCN機構(gòu)數(shù)量大幅增加，也帶來了楊蓉、張靜初等更多明星主播，以及草根網(wǎng)紅主播。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年618期間小紅書日均開播場次同比翻了三倍，參與大促的商品暴漲500%，在直播間下單的用戶同比也增長了兩倍。 上述數(shù)據(jù)表明，小紅書用戶已逐漸形成直播消費的習慣，平臺的主播數(shù)量、質(zhì)量也在穩(wěn)步提升，一切朝著預設路線前進。但最后一個目標：打造超級頭部主播，就沒有想象中那么容易了。 除了小紅靠運作、大火靠命這個直播界不成文的定律外，淘寶、抖音、快手幾個超級頭部主播還有一個重要優(yōu)勢：供應鏈。 實力并不算雄厚，而剛剛起步不久的小紅書在這方面當然不算有優(yōu)勢。薇婭退居二線后，謙尋依然能在短時間內(nèi)捧紅蜜蜂驚喜社等新直播間，李佳琦減少開播頻率后依然人氣不減，就是靠強大的選品、品控、商家對接能力。而現(xiàn)在的小紅書，很難找到屬于自己的李佳琦。 想深一層，在關于新電商平臺和“貓拼狗”三巨頭的全方位PK中，供應鏈、倉儲物流也一直是差距最大的一環(huán)。 今年上半年，抖音籠絡商家，快手討好用戶，小紅書全力打造了兩個頭部主播，提高了GMV、贏得了流量。但要想追上阿里、京東、拼多多，它們必須補強自己的短板。 狙擊“貓拼狗”，供應鏈、物流仍是“抖快紅”的命門快手電商的一個突出問題，正是商品、商家規(guī)模存在明顯欠缺。由于GMV增速下滑，快手在去年年底陸續(xù)恢復京東、淘寶外鏈，就足以說明問題。而在恢復和淘寶的合作后，統(tǒng)計顯示快手電商立馬新增了4個二級類目、41個三級類目和372個四級類目。 白牌商品占比太高、品控不好，早已讓“老鐵”頗有怨言。但考慮到平臺的用戶畫像和消費需求，快手想“消費升級”其實比抖音更難。商品供應要靠第三方中小商家，白牌商品泛濫又加大了平臺監(jiān)督、管控難度，快手一直在小心平衡各方權(quán)益。 從這個角度講，抖音拉攏商家、著急補貨是完全可以理解的。只不過在補貨之余，抖音電商的倉儲物流建設并沒有太大進展。 2022年之前，抖音電商的白牌商家占比接近60%，且沒有形成標準的產(chǎn)業(yè)帶，商家據(jù)地十分分散，貨源管理、品控、物流中轉(zhuǎn)都無從談起，更不用說同樣數(shù)量不菲的無貨源商家。 在有限的條件內(nèi)，抖、快電商平臺也嘗試過多種形式提高品控，及改善配送效率。比如快手曾在去年試水“按需派送”形式，和第三方平臺合作為有特定需求的消費者提供優(yōu)先發(fā)貨、限時達等服務，不過后續(xù)并沒有大規(guī)模推廣，可見內(nèi)測結(jié)果并不令人滿意。 抖音電商也先后上線了“音尊達”、“極速達”等服務，不過和快手“按需配送”一樣都要依靠第三方物流企業(yè)，且服務范圍有限。而且來到2023年之后，這兩項業(yè)務都再沒傳出什么新進展，抖音電商內(nèi)部恐怕仍未就供應鏈、物流策略達成統(tǒng)一意見。 小紅書更不必說，電商路線幾經(jīng)變化，很難搭建起完善的供應鏈體系。 最早在2016年開放第三方商家進駐的時候，小紅書走自營和pop雙線并行策略，和這些年的京東有些相似，都以品質(zhì)商品、品牌商家為主。再到后來的電商和社區(qū)之爭，小紅書開始降低自營電商占比，對供應鏈的掌控力度就更弱了。 在過去很長一段時間里，不做自營物流、不建基礎設施都是內(nèi)容電商平臺的堅持?！岸犊旒t”的初衷是走輕量化經(jīng)營路線，將更多資源投入到引流、補貼上面，實現(xiàn)商家、用戶的快速增長，搶占市場份額。但隨著訂單量暴漲，品控、配送效率方面的短板愈發(fā)突出，這幾乎復制了“貓拼狗”當年走過的老路。 供應鏈、物流的差距該如何彌合？ 抖音率先作出回應，而且同樣是選擇摸著“貓拼狗”過河：發(fā)力自營業(yè)務。從二季度開始，抖音先后傳出組建美妝、快時尚、農(nóng)產(chǎn)品等七條自營業(yè)務線的消息。不過這些業(yè)務都處于起步階段，是越做越大，還是像“音尊達”、“極速達”那樣火不過一年，還需時間觀察。 快手和小紅書則仍在觀望，過去這半年在供應、物流環(huán)節(jié)并沒有傳出太多新消息?！岸犊旒t”想追上“貓拼狗”，是一件十分艱巨的任務。 內(nèi)容化乃大勢所趨，平臺內(nèi)卷能否玩出新花樣？抖音、快手、小紅書仍在為供應鏈、倉儲物流煩惱，阿里、京東、拼多多也有自己的煩心事。 正如文章開頭所說，內(nèi)容是“抖快紅”三兄弟崛起的秘訣。如果有關注阿里、京東、拼多多近期的舉措就不難發(fā)現(xiàn)，它們?nèi)硷w奔在內(nèi)容電商的路上，而且越跑越快、越跑越遠。 淘寶自不必說，內(nèi)容電商早已成為其一級戰(zhàn)略。 今年2月，淘天集團CEO戴珊明確了淘寶今年的5大戰(zhàn)略，直播、內(nèi)容化占據(jù)兩個席位。不久后，淘寶將種草欄目“逛逛”提到首頁，并將“逛逛”、直播和搜索確立為淘寶APP三大流量入口。有消息稱，淘寶天貓接下來將把超狗70%的信息流流量交給直播和短視頻欄目。 一向慢半拍的京東，也在今年618請來了羅永浩開播。 老羅首秀就交出了一張銷售額1.5億+、累計訪問人次1700萬、空降直播熱度達人榜首位的成績單——雖然他在交個朋友直播間長達12小時的直播中只出現(xiàn)了4個小時。除了招募頭部主播外，京東也在今年3月推出了“SUPER新星計劃”，為新主播提供為期一個月的流量、賬號權(quán)重扶持，加速新主播成長。 拼多多不似京東那么高調(diào)，但也在直播、短視頻、種草的賽道上頻繁落子。 二季度，拼多多APP底部固定狀態(tài)欄增加了直播入口，還有消息稱平臺已開始大范圍招募直播機構(gòu)和主播進駐。今年618期間，拼多多也首次參與了直播大戰(zhàn)，推出百萬主播挑戰(zhàn)賽。 老巨頭和新貴，正活得越來越像彼此。但有的路，抖音、快手、小紅書能走，淘寶天貓、京東、拼多多未必也能走得通。比如京東一直被詬病缺乏直播土壤，淘寶天貓的種草之旅屢遭挫折，拼多多的直播業(yè)務也才剛剛起步，尚未闖出名堂。 唯一可以肯定的是，“貓拼狗”的巨額投入會讓“抖快紅”感受到壓力，就像它們過往對前者做的那樣。所以這三大平臺也在內(nèi)卷，紛紛抄起對方作業(yè)，加固自己在內(nèi)容端的優(yōu)勢。 今年6月，抖音APP悄悄進行了更新，首頁頂部增加了“經(jīng)驗”欄目，主打圖文內(nèi)容。雙列信息流展示形式和穿搭、美食為主的內(nèi)容頻道，乍一看如同翻版小紅書。 快手同樣想學種草，但不像抖音那樣以量取勝，而是打起了定制化植入的生意。618期間和國貨護膚品牌谷雨合作赴新疆進行原產(chǎn)地直播，針對爆款單品打造專門的營銷方案。此外，快手在自制短劇、綜藝和電商的聯(lián)系也越來越密切，內(nèi)容形式越來越多樣。 反過來講，小紅書獨辟蹊徑的“慢直播帶貨”形式，也是對抖音、快手傳統(tǒng)直播的一種創(chuàng)新。頭部平臺的內(nèi)卷，也客觀上豐富內(nèi)容電商的形式，給消費者提供更多選擇。 今后的日子，是“貓拼狗”繼續(xù)做老大，還是“抖快紅”取而代之，用戶也沒有那么在意。只要它們能努力改進自己的服務，保持良性競爭也并非壞事。 寫在最后
自從馬云回國并重新活躍在公眾視野后，他過往的一些驚人言論就再次被翻出，比如上面這一段在2016年阿里云棲大會上的講話。不過馬云的預言，只正確了一半：傳統(tǒng)貨架電商的優(yōu)勢確實被削弱了，但給其帶來巨大壓力的并不是馬云大力鼓吹的新零售，而是彼時尚未冒頭的內(nèi)容電商。 馬云的眼光有多毒辣，相信不用過多介紹。饒是如此，他也沒有預料到抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺會在短短數(shù)年內(nèi)成為阿里的心腹大患，風口的更迭速度和平臺發(fā)展速度都遠遠超過所有人的預期。 內(nèi)容電商的風還能刮幾年，沒人能做出準確預測。但至少現(xiàn)在，沒有一個平臺敢忽視這個風口。 風險提示： 本文不構(gòu)成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。 |
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