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來源：營銷品牌官（ID：aaaacopys） 作者：圓圓（授權(quán)發(fā)布） “天下分久必合，合久必分?！边@句話貌似在任何領(lǐng)域都適用。 比如前兩年，當(dāng)我們說起“KOL營銷”時(shí)，我們關(guān)注的是流量在哪兒高度集中； 而如今，當(dāng)我們?cè)僬f起“KOL營銷”，伴隨而來的還有“KOS、KOF、KOC”等一系列新概念。 這一變化的出現(xiàn)，意味著流量開始游離，而營銷趨于細(xì)分。 前段時(shí)間，董潔、章小惠直播爆紅，使得小紅書生態(tài)成為營銷圈討論熱點(diǎn)，其中有個(gè)觀點(diǎn)引起了門主注意—— 博主@Vic 提出，“KOS 正在成為小紅書生態(tài)的最優(yōu)選。” 01. 什么是“KOS”？ “KOS”全稱“Key Opinion Sales”- 關(guān)鍵意見銷售。 指的是那些具備專業(yè)銷售能力及大量垂類行業(yè)、品牌知識(shí)儲(chǔ)備的內(nèi)容創(chuàng)作者。 最知名的例子，莫過于李佳琦。 眾所周知，在成為頂流主播前，李佳琦曾在歐萊雅線下?lián)喂窀纭?/p> 2016 年10 月，美 ONE 與歐萊雅聯(lián)合發(fā)起“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，作為專柜 BA （美容顧問）的李佳琦由此轉(zhuǎn)型成為主播，一路從“口紅一哥”成長為全網(wǎng)知名 KOL 。  復(fù)盤他的走紅之路我們可以清楚看到，他的成功，離不開扎實(shí)的美妝護(hù)膚知識(shí)儲(chǔ)備、精準(zhǔn)的人群洞察，更離不開拿捏得當(dāng)?shù)匿N售話術(shù)與技巧。 說他是美妝行業(yè)頭部 KOL，但他又與@毛戈平、@程十安等主打美妝教學(xué)的博主不同，因?yàn)樗挠绊懥Ω鄟碜杂谒匿N售能力。  既然聊到這里了，我們不妨對(duì)其它 KO“X”系列概念做個(gè)對(duì)比認(rèn)知—— KOL： Key Opinion Leader - 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 指在某一行業(yè)內(nèi)掌握話語權(quán)的人。 在品牌營銷中包括網(wǎng)紅大 V、流量明星等，他們因在各類社交媒體擁有大量粉絲，而成為了各大電商平臺(tái)、品牌商爭搶的對(duì)象。 KOC： Key Opinion Consumer - 關(guān)鍵意見消費(fèi)者 指某一垂直領(lǐng)域的達(dá)人。他們大量存在在私域，熱衷于分享各類好物，雖然粉絲基數(shù)不如 KOL，但卻有能力引領(lǐng)某個(gè)圈層的風(fēng)潮。比如電子發(fā)燒友、各類測(cè)評(píng)博主等。 相較于 KOL 的距離感，KOC 與我們同為消費(fèi)者，不易引起大眾的營銷警惕性，因而也更容易影響同類群體的消費(fèi)決策。 KOF： Key Opinion Followers - 關(guān)鍵意見追隨者 指某一品牌的忠實(shí)用戶。 他們密切關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)，一出新品就會(huì)去購買并種草。比如我們身邊那些偏愛某一品牌口紅或香水的女性朋友、第一時(shí)間知道樓下咖啡店上新的鄰桌同事等。 一定程度上來說，無論是 KOS、KOC 還是 KOF，都可以看作是不同層級(jí)的 KOL，他們?yōu)橄嚓P(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力。 那么，對(duì)比 KOC，關(guān)鍵意見銷售的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？ 02. 為什么品牌需要“KOS”？ 我們說 KOL 營銷的實(shí)質(zhì)，其實(shí)是種粉絲經(jīng)濟(jì)，依托明星、大V的影響力光環(huán)，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)品牌賦能。 由此產(chǎn)生的用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)是邊緣的，而非核心的。 而 KOC 則因和消費(fèi)者距離更近，對(duì)品牌的帶動(dòng)轉(zhuǎn)化后勁不足。 相較而言，位于 KOL 和 KOC 之間、距離品牌更近的 KOS ，能更好地統(tǒng)一人設(shè) IP 、品牌利益和用戶消費(fèi)需求三者之間的關(guān)系。 一方面，KOS 在用戶心中的消費(fèi)認(rèn)可度更高。 KOL 在接廣時(shí)，若服務(wù)品牌與自身調(diào)性不符，就會(huì)受到粉絲“是否在恰爛飯”的評(píng)判，以致于結(jié)果可能是貨賣得不多、粉卻掉了不少，品效賦能一個(gè)都實(shí)現(xiàn)不了。 但 KOS 就不一樣了，它的角色定位就是'銷售導(dǎo)購'，賣貨行為受到消費(fèi)者的預(yù)先認(rèn)可。由此展開對(duì)商品的說明介紹，不僅不會(huì)引人反感，其專業(yè)度與銷售能力甚至能為品牌圈粉。 另一方面，KOS 是品牌自己的意見領(lǐng)袖。 因其深耕垂直品類的設(shè)定，KOS 是用戶心中具備專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和種草能力的“精英”，又因其與品牌之間的高粘性，足以成為品牌對(duì)話消費(fèi)者的最佳橋梁。 一個(gè)有影響力的 KOS ，對(duì)于品牌來說，不僅是個(gè)“金牌銷售”，更是一個(gè)品牌專屬的強(qiáng)意見領(lǐng)袖。 它的作用是長遠(yuǎn)而深刻的，不僅有助于提高品牌知名度與美譽(yù)度，也能提高品牌與消費(fèi)者之間的粘性，為長久轉(zhuǎn)化與復(fù)購助力。 03. 如何用好“KOS”營銷？ 如果說，李佳琦的走紅，是歐萊雅 KOS 營銷的一次成功試水； 那么此后抖音聯(lián)合彩妝品牌 MAC 發(fā)起的“KOS101”活動(dòng)，則將 KOS 營銷的流量潛力和商業(yè)價(jià)值擺到了明面。  而快時(shí)尚品牌 Brandy Melville 的走紅，則讓我們看到了 KOS 營銷更多的可能性：  一方面，品牌不斷打造“明星同款”，在歐陽娜娜、楊冪等明星的私服中，大量曝光 BM 家服飾，由此撬動(dòng)粉絲群體，引發(fā)關(guān)注與轉(zhuǎn)化； 另一方面，以小紅書為代表的社交平臺(tái)，突然涌現(xiàn)一大批平均身高170、體重不過百的“BM店員”—— 他們兼具消費(fèi)者、模特、導(dǎo)購三重身份，親身展示“短、露、緊”的商品風(fēng)格，并對(duì)“One Size Fits Most” 的品牌理念進(jìn)行闡釋，一步步推動(dòng)“BM風(fēng)格”走向流行； 同時(shí)，品牌聯(lián)動(dòng)大批KOL、KOC、素人造勢(shì)，進(jìn)一步攻占消費(fèi)者心智。僅在小紅書上，搜索“bm女孩”就能看到 9 萬+ 篇筆記內(nèi)容。  由此，BM 建立起了品牌“只做社交、不做廣告”的營銷范式，而它的成功是對(duì) KOL、KOS、KOC 營銷的一次整合實(shí)踐： · 依托 KOL 的公域影響力，品牌可以快速打開知名度，實(shí)現(xiàn)受眾的多圈層觸達(dá)； · 發(fā)揮 KOS 的專業(yè)種草力，跟風(fēng)造勢(shì)，有助于引領(lǐng)行業(yè)流行風(fēng)向，推動(dòng)目標(biāo)人群銷售轉(zhuǎn)化； · 應(yīng)用 KOC 的私域說服力，品牌能更好地拉近與普通消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的深度滲透。 說到底，在單依 KOL、KOC 轉(zhuǎn)化疲軟的當(dāng)下，品牌與其說是需要 KOS，不如說更需要具備搭建 KO“X” 營銷矩陣的能力。 這是一場(chǎng)創(chuàng)新，也將是一場(chǎng)挑戰(zhàn)。 參考鏈接： 1. 《“KOS”正在成為小紅書生態(tài)的最優(yōu)選》，Vic的營銷思考 2023-05-05； 2. 《KOS是什么意思？關(guān)鍵意見銷售KOS的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及好處》，優(yōu)化猩營銷百科，2022-09-08； 3. 《BM的“營銷法則”》，澎湃號(hào)·三聲編輯部 2021-07-06。 |
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