2023年的中國(guó)汽車行業(yè)格外艱難，受整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，汽車銷售不振，消費(fèi)降級(jí)，價(jià)格戰(zhàn)也一輪接著一輪，車企的營(yíng)收和利潤(rùn)大幅下滑。面對(duì)艱難時(shí)世，車企應(yīng)該怎么做才能渡過難關(guān)？

2023成都車展期間，EV世紀(jì)等媒體采訪了長(zhǎng)城汽車總裁穆峰，與他探討汽車行業(yè)的電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)、長(zhǎng)城汽車的轉(zhuǎn)型計(jì)劃；如何兼顧小眾細(xì)分市場(chǎng)與主航道市場(chǎng)；以及長(zhǎng)城汽車的品牌布局如何突破目前的價(jià)格天花板等問題。

長(zhǎng)城汽車總裁 穆峰

過去兩三年，長(zhǎng)城汽車一直在全力向智能新能源轉(zhuǎn)型。哈弗品牌陸續(xù)推出哈弗H6 PHEV等車型，直至今年推出的哈弗梟龍系列贏得廣泛關(guān)注。魏牌同樣，今年推出的藍(lán)山DHT-PHEV獲得高人氣。坦克品牌借助越野超級(jí)混動(dòng)架構(gòu)Hi4-T，逐漸向越野新能源發(fā)力。在經(jīng)歷過去新能源轉(zhuǎn)型的嘗試后，長(zhǎng)城汽車各品牌的新能源轉(zhuǎn)型路徑逐漸清晰明了。

進(jìn)入2023年下半年，經(jīng)過幾番調(diào)整之后，長(zhǎng)城汽車各個(gè)品牌均出現(xiàn)企穩(wěn)跡象，哈弗和坦克品牌向電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型也初見成效。行業(yè)內(nèi)對(duì)長(zhǎng)城汽車的信心逐漸恢復(fù)。但經(jīng)歷了三年疫情之后的車市低迷期以及其他品牌的迅速崛起，如何在深蹲之后發(fā)力起跳，對(duì)于長(zhǎng)城汽車來說仍有不少問題要解決。

2023年：從電動(dòng)化到智能化變革的起始點(diǎn)

穆峰表示，當(dāng)前汽車行業(yè)向電動(dòng)化、智能化的變革，不管是復(fù)雜度，還是從整體變革所要經(jīng)歷周期的長(zhǎng)度上，在民用工業(yè)品里面都是最復(fù)雜的，周期最長(zhǎng)的，甚至超越了手機(jī)從功能機(jī)向智能機(jī)的變革。因此，對(duì)于一家汽車公司來說，它的銷量、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、股價(jià)等各方面的表現(xiàn)也受到這個(gè)周期的影響。所以，評(píng)價(jià)長(zhǎng)城汽車的表現(xiàn)，不能只看短期。將多種周期相疊加，如果看主線的話，是螺旋式的上升和波浪式的前進(jìn)。

從2020年到2023年，面對(duì)向電動(dòng)化和智能化的轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)城汽車做了很多探索，目前基本完成了向電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型。但還需要2到3年的時(shí)間去完成智能化的轉(zhuǎn)型。

穆峰認(rèn)為2023年是汽車行業(yè)從電動(dòng)化向智能化轉(zhuǎn)型的起始點(diǎn)。在此之前，智能化的標(biāo)志性技術(shù)——智能輔助駕駛都沒有成為對(duì)消費(fèi)者具有真正高敏感度和高粘性的功能體驗(yàn)。因?yàn)橹暗母呒?jí)輔助駕駛技術(shù)主要適用于高速公路，以及一些泊車場(chǎng)景。但大多數(shù)用戶在高速公路上的駕駛時(shí)間并不多，因此高級(jí)輔助駕駛的使用頻率太低，導(dǎo)致它雖然具有高敏感性，但并非高粘性。所以，過去幾年高級(jí)輔助駕駛叫好不叫座。尤其是對(duì)于大眾經(jīng)濟(jì)型的新能源車型而言，用戶更關(guān)注價(jià)格，而不是高級(jí)輔助駕駛的功能和體驗(yàn)。

但隨著技術(shù)的快速發(fā)展迭代，城市高級(jí)輔助駕駛的功能和體驗(yàn)迅速提升，這讓輔助駕駛從之前的高敏感性、低粘度變成高粘度、高敏感性的功能和體驗(yàn)。穆峰判斷，2024年高級(jí)輔助駕駛功能將在20萬以上車型中迅速普及和應(yīng)用，甚至它會(huì)成為一種門檻類的用戶體驗(yàn)。

如何兼顧細(xì)分市場(chǎng)與主流市場(chǎng)

此次采訪也探討了如何兼顧主流市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)的問題。過去二十年間，長(zhǎng)城汽車通過品類分化、品類細(xì)分的戰(zhàn)略開創(chuàng)了包括皮卡、SUV和越野車在內(nèi)的藍(lán)海市場(chǎng)，這些都是非常成功的案例。

但隨著其他車企也進(jìn)入這些新的細(xì)分市場(chǎng)，藍(lán)海逐漸變紅，而且找到新藍(lán)海市場(chǎng)的機(jī)會(huì)越來越少。在這種情況下，如何平衡好主流市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系、同時(shí)做好這兩類市場(chǎng)價(jià)就顯得非常關(guān)鍵。

對(duì)此，穆峰表示，不可否認(rèn)小藍(lán)海市場(chǎng)可以創(chuàng)造較好的品類品牌溢價(jià)，但主流市場(chǎng)永遠(yuǎn)是主航道，分化的藍(lán)海市場(chǎng)的體量肯定比不上主航道的體量。對(duì)于車企而言，細(xì)分市場(chǎng)做得再好，不代表能在主航道發(fā)力。而且，當(dāng)其他車企都看到細(xì)分市場(chǎng)的潛力，紛紛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，品牌、產(chǎn)品性能、體驗(yàn)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加白熱化。

從2023年3月的“新能源干貨大會(huì)”開始，穆峰就表示，長(zhǎng)城汽車正在加速回歸四個(gè)主航道：主品類航道、主價(jià)格航道、主級(jí)別航道和主風(fēng)格航道。哈弗梟龍系列的推出、新H5的回歸、甚至是魏牌推出MPV車型，這些都可以看作是回歸的具體表現(xiàn)。

但在回歸主航道的同時(shí)，長(zhǎng)城汽車也在堅(jiān)持深耕細(xì)分市場(chǎng)，只不過更講究策略。比如，對(duì)于如何開拓新能源越野這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，穆峰表示，最關(guān)鍵的是要滿足用戶的內(nèi)心訴求，將新能源越野SUV作為一個(gè)情感訴求類的產(chǎn)品，而不是一種功能類產(chǎn)品。因?yàn)樘箍?00用戶的使用場(chǎng)景中，超過98%是在城市中，部分坦克300和坦克500的用戶一次越野都沒有，甚至連輕越野都沒有。為什么他們還會(huì)選擇坦克？因?yàn)檫@些用戶的內(nèi)心有向往越野生活方式的訴求。

因此，穆峰認(rèn)為，如果能給用戶提供足夠的功能、性能和體驗(yàn)，同時(shí)又盡可能和主航道的相關(guān)車型做到平價(jià)，就能成功切出一條新賽道。而這個(gè)用新能源、智能化思考越野品類切分出的新賽道一定是一個(gè)增量市場(chǎng)。

長(zhǎng)城汽車會(huì)推出更高端品牌嗎？

過去幾年，以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力將中國(guó)品牌汽車的價(jià)格區(qū)間成功地突破了30萬元大關(guān)，有些品牌的均價(jià)達(dá)到了40萬元，而比亞迪仰望直接將價(jià)格天花板捅到了百萬元級(jí)別。長(zhǎng)城汽車如何看待這種變化，該公司是否有推出售價(jià)和定位比魏牌更高的全新高端品牌呢？對(duì)筆者的這個(gè)疑問，穆峰并沒有給出明確答復(fù)。

但他分析了目前中國(guó)市場(chǎng)上的汽車品牌格局的變化，以及他對(duì)于售價(jià)更高的車型所處細(xì)分市場(chǎng)空間的判斷，這有助于我們理解長(zhǎng)城汽車的品牌布局。

穆峰表示，之前的汽車市場(chǎng)可以看作二元化市場(chǎng)，上面是一線合資品牌，下邊是中國(guó)本土自主品牌，長(zhǎng)城汽車布局的是原來的大眾經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)。但如今，新能源轉(zhuǎn)型打破了這個(gè)格局，將二元化市場(chǎng)變成三元化市場(chǎng)，即一線新能源市場(chǎng)、二線新能源市場(chǎng)和傳統(tǒng)油車市場(chǎng)。

針對(duì)主航道里的三元化市場(chǎng)（不考慮坦克和長(zhǎng)城炮針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)），長(zhǎng)城汽車的品牌布局是：魏牌牢牢切住一線新能源市場(chǎng)，哈弗龍系列切住二線新能源市場(chǎng)，哈弗其余的油車占據(jù)油車市場(chǎng)。

穆峰認(rèn)為，隨著新能源、智能化的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)豪華車的市場(chǎng)份額受到一線新能源品牌的極大侵蝕。一方面，新能源、智能化打破了原來固有的品牌認(rèn)知壁壘，用戶更看重基于場(chǎng)景切片的體驗(yàn)。同時(shí)，當(dāng)大家一起專攻用戶體驗(yàn)時(shí)，一線新能源品牌比豪華品牌做得更好，采購(gòu)成本更低，使用成本也更低，導(dǎo)致“降維消費(fèi)”的出現(xiàn)，一些新品牌拿到了很多原來BBA用戶“降維消費(fèi)”的市場(chǎng)份額。從這個(gè)角度來說，一些中國(guó)品牌切入70萬到100萬元的市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)小品類是有機(jī)會(huì)的，但這個(gè)價(jià)位的品牌成為主航道的難度很大。

基于穆峰上述表態(tài)，我們大致能夠判斷長(zhǎng)城汽車當(dāng)前對(duì)于更高價(jià)格區(qū)間的高端品牌的態(tài)度。