廣告公司咨詢化這事兒在業(yè)內(nèi)已經(jīng)不新鮮了。 以前創(chuàng)業(yè)是，“我們離開4A，去開一家升級版的創(chuàng)意熱店?！?/span>現(xiàn)在則變成了，“離開創(chuàng)意熱店，我們做咨詢吧?！?/span>常見的說法是：“以前的廣告公司做的都是戰(zhàn)術(shù)，偏執(zhí)行，我們要向上探做咨詢做戰(zhàn)略，做品牌做營銷，做整合，要懂客戶生意，幫助客戶解決實(shí)際的生意問題。”
這里存在好幾個問題：1、什么是咨詢 2、什么是戰(zhàn)略 3、做品牌是做什么 4、怎樣才算懂客戶生意。麥肯錫：放著我來，我們的業(yè)務(wù)覆蓋多個行業(yè)和功能領(lǐng)域，包括戰(zhàn)略、運(yùn)營、數(shù)字化、組織和業(yè)務(wù)技術(shù)等。華與華說：沒有那么復(fù)雜。所有的事都指向一件事。因?yàn)槿A與華的官網(wǎng)寫著，它既是一家戰(zhàn)略咨詢公司，也是一家產(chǎn)品開發(fā)公司，還是一家廣告公司?？偟膩碚f，等于“中國獨(dú)樹一幟的戰(zhàn)略營銷品牌咨詢公司”。梁將軍和贊意互動，聯(lián)合成立的將意咨詢，被定義為：品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)。為企業(yè)提供品牌定位、內(nèi)容架構(gòu)、體驗(yàn)交付、視覺開發(fā)等服務(wù)。去年三月剛成立的群玉山，則在名字上弱化了戰(zhàn)略，講述自己為一家從本土市場成長起來的品牌咨詢公司，企業(yè)戰(zhàn)略定位是業(yè)務(wù)體系的一環(huán)。Okk.稱自己是新一代創(chuàng)意咨詢公司，集戰(zhàn)略、創(chuàng)意和媒介一體化的新營銷咨詢形態(tài)。前不久，由找馬和天與空共同成立的，找馬天與空品牌咨詢公司，則是提出了全新的“戰(zhàn)略創(chuàng)意”的概念，簡稱：戰(zhàn)略性創(chuàng)意，或者讓客戶的戰(zhàn)略更有創(chuàng)意。還有有氧，一直在咨詢領(lǐng)域耕耘，好幾年前就是創(chuàng)意+咨詢的雙驅(qū)動，很早就建立了戰(zhàn)略、營銷、運(yùn)營三大生態(tài)。戰(zhàn)略咨詢
營銷咨詢
戰(zhàn)略營銷品牌咨詢
品牌戰(zhàn)略咨詢
品牌咨詢
創(chuàng)意咨詢
戰(zhàn)略創(chuàng)意 一、讀懂咨詢，先了解咨詢這個行業(yè) 什么是咨詢？
咨詢是我有一個問題，你能幫我解決嗎？
或者是，你看看我的企業(yè)有什么問題，并提出解決方案。什么是廣告？
廣告是我想做一個廣告來解決某個問題，你來幫我做一個廣告吧。
什么意思，解決的方案已經(jīng)有了。剩下的就是做一套廣告。所以他們所站的角度，解決的方法和流程是完全不一樣的。
有廣告營銷行業(yè)，也有咨詢行業(yè)。這是兩個不同的行業(yè)。咨詢行業(yè)，涵蓋了多個子領(lǐng)域，如管理咨詢、IT咨詢、戰(zhàn)略咨詢、HR咨詢等。它們服務(wù)的客戶遍及所有行業(yè)，從金融、健康護(hù)理、制造業(yè)到教育和公共服務(wù)。我一開始也不太了解咨詢行業(yè)，查了一些資料。暫且做了簡單的分類。第一類：開創(chuàng)巨頭外界稱為：三大或者M(jìn)BB，他們是全球戰(zhàn)略咨詢行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是戰(zhàn)略咨詢的開創(chuàng)者。 1、麥肯錫（McKinsey & Company）
2、波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group，BCG）
3、貝恩公司（Bain & Company）第二類：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從全球知名度上，第二梯隊(duì)略微遜色。但同樣都是策略和管理咨詢領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，只不過它們在地理覆蓋、行業(yè)專長和品牌知名度方面可能存在一些差異。 1、羅蘭貝格（Roland Berger） 2、科爾尼AT Kearney 3、奧維Oliver Wyman 4、艾意凱LEK Consulting 5、Parthenon-EY 6、Strategy&（前身為Booz & Company，現(xiàn)為PwC的戰(zhàn)略咨詢部門） 7、摩立特（Monitor，被Deloitte收購） 8、里特（Arthur D. Little）等。 第三類：大型專家型
IT信息類我們熟悉的埃森哲，凱捷（CapGemini），IBM，是大型的信息技術(shù)和管理咨詢服務(wù)公司。與傳統(tǒng)的管理咨詢公司相比，它們更強(qiáng)調(diào)技術(shù)的實(shí)施和應(yīng)用。 四大會計師事務(wù)所普華永道（PwC）、德勤（DTT）、畢馬威（KPMG）、安永（EY），原本是以會計審計為主的服務(wù)公司，但在過去的幾十年里，它們已經(jīng)大幅擴(kuò)展了業(yè)務(wù)范圍，尤其是在咨詢領(lǐng)域。他們的咨詢部分，也非常強(qiáng)大，只是側(cè)重點(diǎn)可能與上述純咨詢公司不同。 我們曾經(jīng)訪談過的品牌戰(zhàn)略咨詢公司歐賽斯，其創(chuàng)始人何支濤的職場起點(diǎn)，就是四大之一的普華永道。他說，普華永道讓他看到了一個公司的管理和結(jié)構(gòu)可以跟人沒有關(guān)系。公司的穩(wěn)定性取決于一個內(nèi)生力超強(qiáng)的知識系統(tǒng)。專家型這邊，還有更多，比如聚焦于HR的咨詢公司，這里略下不表。第四類：本土咨詢本土綜合咨詢類和君咨詢、中大咨詢、睿信致成、華夏基石、北大縱橫等…… 品牌戰(zhàn)略咨詢類特勞特、科特勒、里斯、智綱智庫、華與華、君智、歐賽斯、小馬宋等…… 廣告公司轉(zhuǎn)型品牌營銷咨詢類各大4A咨詢業(yè)務(wù)、群玉山咨詢、OKK創(chuàng)意咨詢、有氧氧心力咨詢、將意咨詢等…… 個人IP咨詢類還有一些是從各大咨詢公司或者品牌廣告公司離職，開創(chuàng)個人咨詢業(yè)務(wù)的公司。 根據(jù)自有國家的國情和現(xiàn)狀，本土咨詢公司也會做不同的整合和專業(yè)細(xì)分，比如還有專門為房地產(chǎn)公司做咨詢的企業(yè)。咨詢的服務(wù)費(fèi)也有價格梯度，有的按項(xiàng)目收費(fèi)，有的按年服務(wù)收費(fèi)。項(xiàng)目收費(fèi)：幾十萬到上千萬都有收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)大致劃分：2000萬-3000萬
500萬-1000萬
100萬-500萬
20萬-100萬
這是在知乎上看到的一個價格表（僅做參考）
有朋友也分享了一個關(guān)于咨詢公司收費(fèi)的邏輯，他們不是公司按照規(guī)模體量來劃分，而是根據(jù)底層業(yè)務(wù)價值劃分，戰(zhàn)略價值>管理咨詢價值>財務(wù)咨詢價值，這個收費(fèi)水平與你能提供的價值大小和能力市場認(rèn)可度有關(guān)系。有些小型公司，可能也能標(biāo)價千萬。企業(yè)為什么要花大價錢請咨詢公司？這個問題已經(jīng)有很多討論。1、專家化：體現(xiàn)在知識的集中和全球化的視角。知識的集中：咨詢公司擁有行業(yè)、領(lǐng)域、或技術(shù)的專家，他們經(jīng)常會持續(xù)學(xué)習(xí)，跟上行業(yè)的最新動態(tài)，確保為客戶提供最前沿的建議；
全球化視角：全球性的咨詢公司如麥肯錫等，具有廣泛的全球網(wǎng)絡(luò)，可以為客戶提供跨國界的視角和建議。 現(xiàn)在很多廣告公司、咨詢公司，延用的還是傳統(tǒng)巨頭的咨詢方法，營銷理論。每個營銷人手里，應(yīng)該都有關(guān)于麥肯錫咨詢培訓(xùn)的相關(guān)PPT。2、定制化：體現(xiàn)在定制的解決方案和第三方的中立性。 客制化解決方案：咨詢公司不提供一刀切的解決方案。每個企業(yè)的情況和問題都是獨(dú)特的，所以解決方案也應(yīng)該是為特定情境量身定做的。
第三方的中立性：咨詢公司作為外部機(jī)構(gòu)，可以為企業(yè)提供一個更為客觀的視角，有助于企業(yè)決策層看到可能被忽略的問題或機(jī)會。 3、規(guī)?；哼@一點(diǎn)其實(shí)是和定制化矛盾的，但通過方法論制定，就可以同時做到。這也是大部分廣告公司做不大的矛盾困局。持續(xù)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新：由于咨詢公司服務(wù)于多家客戶，他們可以從每一個項(xiàng)目中學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自己的方法論。
經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移：咨詢公司可以將在一個行業(yè)或地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域，幫助企業(yè)避免犯錯，提供已被證實(shí)的最佳實(shí)踐。 此外，有時候企業(yè)還會尋求咨詢公司的幫助，以便獲得內(nèi)部變革的推動力。因?yàn)樽兏锿殡S著內(nèi)部的阻力，而外部的專家和咨詢公司可以為變革提供強(qiáng)有力的支持。如果讓網(wǎng)友來翻譯上面這段話，大概是（來源網(wǎng)絡(luò)）：
那是不是每一個公司都需要請咨詢公司呢？這和企業(yè)的發(fā)展、規(guī)模大小、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)力決策、企業(yè)目標(biāo)等都有很大的關(guān)系。一個10人的小公司，或者可以直接請一個咨詢專家，而不是公司。
一個年?duì)I收千萬的小企業(yè)，可以請小型的咨詢公司，而不是麥肯錫。
比如互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT以前可能會請咨詢公司，現(xiàn)在都單獨(dú)成立了自己的戰(zhàn)略咨詢部門。
廣告業(yè)也有這樣的現(xiàn)象，俗稱 in house。 二、讀懂戰(zhàn)略，先了解什么是戰(zhàn)術(shù)，
這兩個概念最早來源于軍事學(xué) 彼得·德魯克說，戰(zhàn)略就是有目的的行動。戰(zhàn)略不是預(yù)測未來，而是決定我們今天做什么才有未來。
邁克爾·波特說，戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個價值獨(dú)特的定位。
麥肯錫說，戰(zhàn)略是一套系統(tǒng)的、完整的、合理的行動方案，包括何處競爭、何時競爭、如何競爭等。
王志綱說，戰(zhàn)略就是找魂，就是我們在面臨關(guān)鍵階段的重大抉擇時，如何做正確的事以及正確地做事。
孫子兵法戰(zhàn)略原則：以最小的成本獲得勝利。戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)這兩個概念最早來源于軍事學(xué)。詞匯“戰(zhàn)略”（strategos）在古希臘是“將軍”的意思，涉及到總體的戰(zhàn)爭領(lǐng)導(dǎo)和計劃。總體來說會偏宏觀，以我國舉例，比如“農(nóng)村包圍城市”、“比如先打遼沈戰(zhàn)役”、“再比如，新中國剛成立時，決定抗美援朝”，都是偉大的戰(zhàn)略決策。而“戰(zhàn)術(shù)”（taktike）的詞源意味著“與排列或命令有關(guān)”，它涉及到對部隊(duì)在戰(zhàn)場上的具體部署和管理。比如著名的游擊戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追?！北热纭耙稽c(diǎn)兩面”（正面佯攻，側(cè)面主攻，主打出其不意）、“三三制”（三人一個戰(zhàn)斗小組，靈活組排）——這有點(diǎn)像廣告行業(yè)的文案、策略、美術(shù)，組成一個項(xiàng)目team。我自己的粗淺理解就是，戰(zhàn)略是關(guān)于“我們要去哪里”和“我們應(yīng)該做什么”，而戰(zhàn)術(shù)是關(guān)于“我們怎么做”。隨著時間的推移，盡管傳統(tǒng)意義上的戰(zhàn)爭可能正在逐步減少（部分地方仍然存在），但人們發(fā)現(xiàn)，商業(yè)世界中的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)場上的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有許多相似之處。所以戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)也在商業(yè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。戰(zhàn)爭可大可小，戰(zhàn)略同樣可大可小，可全局，也可聚焦。由此延伸出，企業(yè)戰(zhàn)略，管理戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略等更細(xì)分的戰(zhàn)略。比如阿里巴巴在2022年，明確過三大戰(zhàn)略：消費(fèi)、云計算和全球化。簡單來看戰(zhàn)略就是，這件事我們做還是不做。戰(zhàn)略有時候就是一種選擇，一種取舍。雙11購物節(jié)背后，就是張勇主導(dǎo)的天貓戰(zhàn)略，從商家到品牌。戰(zhàn)術(shù)呢？
比如阿里巴巴推出雙十一購物節(jié)，微信的紅包戰(zhàn)術(shù)。微信紅包最初是作為一種促進(jìn)用戶活躍度和黏性的戰(zhàn)術(shù)手段。它利用了傳統(tǒng)的“發(fā)紅包”習(xí)俗，春節(jié)期間開展后，迅速拉近了與支付寶的距離，并成功引導(dǎo)了大量用戶使用微信支付。但往后看，微信紅包這一戰(zhàn)術(shù)，實(shí)則具有強(qiáng)大的戰(zhàn)略意義和價值。因?yàn)槲⑿畔Ｍ蔀橛脩羯钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，而微信紅包正是這一戰(zhàn)略目標(biāo)的具體實(shí)施手段之一。隨著微信支付用戶的增加，越來越多的商家也開始接受微信支付，形成了一個良好的生態(tài)循環(huán)。如何判斷，這個決策是戰(zhàn)略傾向還是戰(zhàn)術(shù)傾向？
可以參考以下幾個標(biāo)準(zhǔn)：時間維度：戰(zhàn)略通常涉及長遠(yuǎn)的時間維度，而戰(zhàn)術(shù)則更偏重短期?？蓞⒖?strong>我們常見的國家策略，比如五年規(guī)劃，十年計劃，十五至三十年戰(zhàn)略。影響范圍：戰(zhàn)略的影響是全局的，涉及整個組織或整個行業(yè)；而戰(zhàn)術(shù)則通常針對具體的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或任務(wù)。目的與手段：戰(zhàn)略定義了“我們?yōu)槭裁匆觥?，而?zhàn)術(shù)則定義了“我們怎么做”。資源支持：還有一點(diǎn)，比較功利，看這個決策，企業(yè)給到的資源支持程度，包括人力、財力、時間、高層管理的關(guān)注度等。不過，我們想問題的時候，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)不能割裂開來想，想戰(zhàn)略要結(jié)合戰(zhàn)術(shù)，想戰(zhàn)術(shù)要配合戰(zhàn)略思維。孫子兵法里有個思維，叫謀定后動，看大做小。說的就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。比如，我們畢業(yè)后要選擇職業(yè)，看宏觀背景、政策支持、行業(yè)趨勢發(fā)展，再去看我所去的行業(yè)有哪些不錯的企業(yè)，發(fā)展情況成長機(jī)會。最后再制定戰(zhàn)術(shù)方案，怎么才能去到心儀的企業(yè)。這也是我在一篇文章里讀到的，高度不夠看到的都是問題，格局太小糾結(jié)的都是雞毛蒜皮。 三、廣告公司叫XXX咨詢，
取決于他們能做什么業(yè)務(wù) 看完前面的概念解釋，再重新回到之前那些組合概念，品牌戰(zhàn)略咨詢，創(chuàng)意咨詢，品牌咨詢，創(chuàng)意戰(zhàn)略咨詢，一下子就秒懂了。其實(shí)不用管這些概念是什么意思，直接看他們做什么業(yè)務(wù)，能解決什么問題，就知道了。然后你會發(fā)現(xiàn)，每家公司能解決的問題都不一樣。所以廣告公司轉(zhuǎn)咨詢，也是一個【定制化】的事情，但是廣告公司要想把咨詢做大，就還是得考慮【規(guī)模化】的問題。比如咨詢?nèi)瞬诺呐嘤?xùn)、品牌生意的理解、方法論的制定。就目前看到的信息，下面這幾家廣告公司也的確在這么做。
比如，將意咨詢，專注于企業(yè)內(nèi)容戰(zhàn)略咨詢，前不久發(fā)布了自己的「內(nèi)容鏈」方法論。
群玉山，有品牌人格論，之前采訪京東圖書為你買書的項(xiàng)目，就有聊到。另外他們在人才招募上下了大功夫。比如群玉山最近新聞：“2023年8月18日，知名品牌管理專家、咨詢師吳嘉琪（Jacqueline Wu）帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)「FRYday摯灼」，正式加入群玉山咨詢，并擔(dān)任 策略合伙人 的重要職位......”
okk.前段時間我們編輯部也去做了深度探店，他們提出了一套新的指導(dǎo)策略——企業(yè)元神理論。字面上看，有點(diǎn)像王志綱的找魂。
有氧，其中戰(zhàn)略生態(tài)包括氧心力咨詢和氧心田調(diào)研。一直致力于做真實(shí)的青年調(diào)研，并試圖打造比傳統(tǒng)咨詢更落地更具未來屬性的案例。
那怎么才能判斷他們執(zhí)行的案例，是不是達(dá)到了戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)呢？我覺得這個比較難。因?yàn)閼?zhàn)術(shù)到了戰(zhàn)略思維，也具備戰(zhàn)略價值，就值得支付價值所得的費(fèi)用。核心還是看品牌，想要解決什么問題。
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