這是我的第325篇原創(chuàng)文章

Hello，大家好！“冠亞講書”第20期又跟大家見面啦！今天我們分享的好書是長江商學(xué)院薛云奎教授寫的《穿透財報，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯》。無論是在企業(yè)界還是投資界，互聯(lián)網(wǎng)都是個繞不開的話題。

時至今日，我們生活的點點滴滴都跟互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)。打車叫滴滴，外賣用美團，購物選京東，娛樂有抖音，社交離不開微信。包括我們今天的直播，這種分享形式其實也是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。不管我們樂意與否，我們每個人都被裹挾其中。

互聯(lián)網(wǎng)給我們的生活便利創(chuàng)造了巨大的價值，自身也顯現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價值。成立于1994年的亞馬遜，如今的市值高達1.37萬億美元；成立于1998年的騰訊，如今的市值高達3.11萬億港元……貝佐斯、馬化騰等一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬，也因此成為《福布斯》富豪榜上的?？?。

總覽

本書作者選取了7家全球知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：騰訊、阿里、京東、百度、亞馬遜、臉書、谷歌，從財務(wù)的視角入手，分析了每家企業(yè)的商業(yè)模式。在對每家企業(yè)逐一地進行剖析之前，我們先來分別用一句話，來概括每家企業(yè)的大體定位：

騰訊：全球最大的游戲服務(wù)提供商。騰訊2022年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入5546億元。其中，增值服務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入2876億元，占比52%。所謂“增值服務(wù)”，是相對于“基礎(chǔ)服務(wù)”而言的。比如說微信和QQ，所有用戶都可以免費下載使用，這種“基礎(chǔ)服務(wù)”是不產(chǎn)生營業(yè)收入的；“增值服務(wù)”是在“基礎(chǔ)服務(wù)”的基礎(chǔ)上，通過收費項目來產(chǎn)生收入的，比如說QQ秀、QQ音樂會員，等等。

△騰訊2022年營業(yè)收入概況

騰訊的增值業(yè)務(wù)，由游戲和社交兩塊構(gòu)成。關(guān)于其增值業(yè)務(wù)的分類口徑，@唐朝老師 曾手繪過一張圖。在這里，我再跟大家介紹一下。按照報表口徑，游戲部門實現(xiàn)營業(yè)收入1707億元，社交部門實現(xiàn)營業(yè)收入1169億元。但實際上，社交部門的收入里，包含游戲部門支付給社交部門的推廣費用367億元。

△騰訊2022年增值業(yè)務(wù)分類

這樣一來，騰訊的游戲收入有兩種口徑：其一，按照地域劃分，本土游戲收入1239億元，國際游戲收入468億元，合計1707億元；其二，按照類型劃分，手游1605億元，端游469億元，合計2074億元。區(qū)別就在于，后者還包括社交部門創(chuàng)收的367億元。

如果我們按照“實質(zhì)重于形式”的原則，不難看出，騰訊游戲業(yè)務(wù)實際上的收入是2074億元，在增值業(yè)務(wù)中占比72%，在總營業(yè)收入中占比37%，是公司最大的收入來源，沒有之一。以實際實現(xiàn)的營業(yè)收入排名，可以將騰訊定義為“全球最大的游戲服務(wù)提供商”。

阿里：全球最大的第三方電商交易平臺。與騰訊相比，阿里從資本市場上獲得的助力更多。2004年6月，騰訊在港交所上市，僅募資15億元；2014年9月，阿里在紐交所上市，募資218億美元（約合1399億元）；2019年11月，阿里在港交所二次上市，募資837億元，兩次合計募資額高達2236億元。

阿里和騰訊的財報區(qū)間也有所不同。在A股市場，會計年度的起始時間與日歷年度一致，一般稱為“XX年度”；在美股或港股市場，會計年度的起始時間可以由企業(yè)自由確定，一般稱為“XX財年”。比如說，阿里的2023財年，所指的區(qū)間就是2022年4月1日~2023年3月31日。

根據(jù)阿里2023財年財報，其營業(yè)收入約8687億元，共分為七大業(yè)務(wù)板塊：中國商業(yè)、國際商業(yè)、本地生活服務(wù)、菜鳥、云業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他。其中，中國商業(yè)分部是阿里營業(yè)收入的主要來源。2021財年、2022財年、2023財年，中國商業(yè)分部在阿里總營業(yè)收入的占比分別為70%、69%和67%。

本書作者認(rèn)為，盡管阿里一再聲稱自己的主營業(yè)務(wù)是核心商業(yè)，但從本質(zhì)上說，阿里只是一家電商服務(wù)或管理公司，而不是電商零售和批發(fā)公司。因為其絕大部分的收入，并非來源于自身的商業(yè)運營，而是來自向第三方批發(fā)或零售公司收取的傭金或管理費。關(guān)于京東和阿里商業(yè)模式的區(qū)別，我們在“冠亞講書”第15期《商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》也講過，感興趣的朋友也可以翻回去看看。

△阿里和京東不同的商業(yè)模式

根據(jù)阿里2023財年財報，客戶管理收入占公司總經(jīng)營收入的比重為33%?？蛻艄芾矸?wù)就包括：為商家線上競價排名所提供的營銷服務(wù)、信息流推廣營銷服務(wù)、在天貓等平臺上按照成交金額向商家收取的交易傭金、為商家提供推廣的淘寶客服務(wù)。

△阿里的中國零售商業(yè)

阿里號稱自己是“全球最大的零售商業(yè)體”。本書作者則認(rèn)為，阿里這樣的表述，是有意混淆了“商品交易總額（GMV）”與“銷售收入”的概念。根據(jù)阿里2020財年財報，淘寶產(chǎn)生的GMV為3.4萬億元，天貓產(chǎn)生的GMV為3.2萬億元，合計約6.6萬億元。從成交量來看，淘寶確實是全球最大的電商平臺。但如果從銷售收入來看，阿里則遠(yuǎn)低于亞馬遜。

在2023財年財報中，阿里并沒有披露具體的GMV數(shù)據(jù)，但它給“全球最大的零售商業(yè)體”標(biāo)的腳注依然是“按截至2023年3月31日止12個月期間的GMV計算”。按照作者的觀點，阿里似乎在有意無意地夸大自身的業(yè)績。嚴(yán)格來說，阿里只能算是“全球最大的第三方電商交易平臺”。

京東：中國最大的自營電商。京東2022年年報顯示，2020年、2021年及2022年，其總營業(yè)收入分別為7458億元、9516億元、10462億元。其中，自營業(yè)務(wù)的商品收入分別為6519億元、8157億元、8651億元，占比分別為87%、86%、83%。雖然京東也有平臺業(yè)務(wù)，但它的自營業(yè)務(wù)始終占據(jù)80%以上的比重。如果是阿里是線上市場平臺模式為主，那么京東就是線上直銷模式為主。

百度：全球最大的中文搜索引擎。百度2022年年報顯示，其總營業(yè)收入為1237億元，其中在線市場服務(wù)747億元。雖然自2010年谷歌宣布退出中國市場以后，百度在中文搜索市場“一家獨大”，但可能正是因為缺乏強有力的競爭對手，導(dǎo)致其搜索業(yè)務(wù)長期停滯不前，在線營銷服務(wù)收入在總營業(yè)收入中所占的比重也一再下降。

△百度營業(yè)收入分類

亞馬遜：全球最大的線上零售服務(wù)商。亞馬遜2022年年報顯示，其營業(yè)收入為5140億美元，其中跟線上零售有關(guān)的業(yè)務(wù)（線上商店、零售第三方銷售服務(wù)收入、零售訂購服務(wù)收入）合計收入約3729億美元，占其總收入的比重約73%。就營業(yè)收入而言，亞馬遜遠(yuǎn)高于京東和阿里，是當(dāng)之無愧的“全球最大的線上零售服務(wù)商”。

△亞馬遜營業(yè)收入分類

臉書：全球最大的廣告服務(wù)提供商。從業(yè)務(wù)的角度看，臉書在全球擁有33億月活用戶，幾乎占據(jù)全球人口的一半，可以說它是“全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺”；從財務(wù)的角度看，2022年臉書實現(xiàn)營業(yè)收入1166億美元，其中廣告和支付費用收入1145億美元，占總收入的比重為98%，絕對值和相對值“雙高”，也可以說它是“全球最大的廣告服務(wù)提供商”。

△臉書營業(yè)收入分類

谷歌：全球最大的信息搜索服務(wù)提供商。谷歌2020~2022財年年報顯示，其營業(yè)收入為1825億美元、2576億美元、2828億美元，其中搜索收入分別為1041億美元、1490億美元、1625億美元，在總營業(yè)收入中的占比分別為57%、58%、57%，占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。國內(nèi)做科研的朋友告訴我，在搜索一些深度的學(xué)術(shù)信息時，谷歌搜索基本上是必備工具。

△谷歌營業(yè)收入分類

2013年~2022年，騰訊的營業(yè)收入從604億元增長至5546億元，年復(fù)合增長率約28%。除了2022年以外，在基數(shù)很大的情況下，騰訊每年都還保持著高速增長。

分業(yè)務(wù)來看，增值服務(wù)一直是騰訊最重要的收入來源。以2022年為例，其總營業(yè)收入為5546億元，增值服務(wù)收入為2876億元，占比52%；分地區(qū)來看，騰訊一直是一家中國本土企業(yè)，國際化的程度并不高。以2022年為例，其總營業(yè)收入為5546億元，在大陸取得收入為5025億元，占比91%。

△騰訊營業(yè)收入分類

根據(jù)騰訊2022年末資產(chǎn)負(fù)債表，其對聯(lián)營公司的投資為2460億元，其中上市公司1255億元，非上市公司1205億元；對合營公司的投資為67億元。對于子公司、聯(lián)營公司和合營公司的界定，@唐朝老師 紅皮手財有非常詳細(xì)的介紹。簡而言之，騰訊不能單獨制定決策，但可以單獨否定決策的投資對象，就是其合營公司；其他有重大影響的投資對象，就是其聯(lián)營公司。

以公允價值計量且其變動計入損益的金融資產(chǎn)，兩項合計2341億元；以公允價值計量且其變動計入其他全面收益的金融資產(chǎn)1852億元?！肮S子”+“粽子”總計4193億元，這部分金融資產(chǎn)，加上聯(lián)營公司、合營公司，都屬于騰訊的股權(quán)投資資產(chǎn)，加在一起大約6720億元。騰訊的總資產(chǎn)約1.58萬億元，權(quán)益類資產(chǎn)占比約43%。

2010年以前，騰訊的打法是，讓別人先探路，然后自己利用QQ的流量優(yōu)勢摘現(xiàn)成的“果實”，并為此背負(fù)了“山寨大王”的惡名；2010年“3Q大戰(zhàn)”之后，騰訊經(jīng)過深刻的反思之后調(diào)整戰(zhàn)略，謀求“只求共生，不求擁有”，逐漸形成了“主營業(yè)務(wù)”和“股權(quán)投資”雙輪驅(qū)動的發(fā)展格局；當(dāng)然，由于眾所周知的原因，騰訊已通過分紅的方式，陸陸續(xù)續(xù)分掉了其持有的京東、美團等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的股票，未來的投資業(yè)務(wù)可能會進一步收縮。

△騰訊2022年資產(chǎn)負(fù)債表（局部）

△騰訊資產(chǎn)負(fù)債率（2003~2022）

△騰訊負(fù)債明細(xì)

總體而言，騰訊自2004年上市以來，公司的營業(yè)收入、凈利潤均保持了教科書級別的增長；經(jīng)營性凈利潤與投資凈收益均取得了不俗的成績；凈利潤基本上是真金白銀，存貨及應(yīng)收賬款的占比極低；騰訊除了IPO募資以外，再未從資本市場上融資，主要依靠內(nèi)生性增長，展示出極強的“造血”能力；在股價低迷之際，騰訊還持續(xù)出資回購；其業(yè)績之亮眼，經(jīng)營之穩(wěn)健，堪稱中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司的典范。

阿里

2012~2023財年，阿里巴巴的營業(yè)收入從200億元增值至8687億元，年復(fù)合增長率高達41%，是全球增長最快的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。阿里營業(yè)收入的快速增長，除了其核心業(yè)務(wù)發(fā)展較快以外，并購整合也起到了一定作用。比如說，2019年9月，阿里收購了考拉海購100%的股權(quán)；2019年9月及2020年4月，阿里兩次對菜鳥網(wǎng)絡(luò)增資，將菜鳥網(wǎng)絡(luò)納入合并報表范圍，在2020財年為阿里貢獻了222億元的銷售收入。

△阿里歷年營業(yè)收入（2012~2023財年）

△阿里營業(yè)收入分類

本書作者認(rèn)為，由于阿里的營業(yè)收入主要來源于平臺而非自營，本質(zhì)上是一家廣告公司，但阿里并不認(rèn)為自己是一家廣告公司，而要極力把自己定義為一家電商公司。其實，無論是谷歌也好，臉書也罷，廣告都是其經(jīng)典的盈利模式，做廣告并不丟人，作者搞不明白為什么阿里要掩蓋自己其實是一家廣告公司的真實面目。

作者還關(guān)注到一個細(xì)節(jié)：2012~2023財年，阿里的研發(fā)費用和銷售費用基本上呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢。如果我們計算研發(fā)費用、銷售費用在營業(yè)收入中的占比，就會發(fā)現(xiàn)：2014財年，阿里的研發(fā)費用率約10%，銷售費用率約9%，都是過去10余年的最低水平。而2014年，恰逢阿里在紐交所上市，低費用率就意味著高凈利率，較好的凈利潤數(shù)據(jù)有助于從資本市場募到更多資金。二者究竟有沒有關(guān)聯(lián)，讀者可以自行判斷。

△阿里歷年研發(fā)費用（2012~2023財年）

△阿里歷年銷售費用（2012~2023財年）

△阿里的無形資產(chǎn)及商譽

△騰訊的商譽及無形資產(chǎn)

△阿里RoE（2012~2023財年）

京東

2011年~2022年，京東的營業(yè)收入從211億元一路增長至10462億元。京東的營業(yè)收入已經(jīng)突破萬億，超過阿里約2000億元，超過騰訊約5000億元。但是在2022年，京東的凈利潤才達到104億元，而且歷年的盈利情況極不穩(wěn)定，業(yè)績波動較大。2015年~2022年，京東有5年是虧損的，只有3年是盈利的。

△京東歷年營業(yè)收入（2011~2022）

△京東歷年歸母凈利潤（2015~2022）

△京東歷年RoE（2011~2022）

△騰訊歷年RoE（2003~2022）

我們千萬不要以為，Richard很有錢，是因為京東很賺錢，其實完全不是這樣的。Richard的財富是來源于其持有的京東股權(quán)，按照相應(yīng)的市值計算的身家。Richard和Pony雖然都是福布斯富豪榜上的?？停F(xiàn)實卻是騰訊很賺錢，京東不賺錢（至少當(dāng)下如此）?；蛘哒f，京東的營業(yè)收入更高，而騰訊的盈利能力更強。

前面我們多次講過，京東和淘寶雖然都是網(wǎng)購平臺，但其商業(yè)模式卻有著天壤之別。京東是個不折不扣的電商平臺，它的主要收入就是來源于自營商品。以2022年為例，其總營業(yè)收入為10462億元，其中自營產(chǎn)品收入8651億元，占比83%；平臺及廣告服務(wù)收入820億元，占比8%；物流服務(wù)收入992億元，占比9%。相比于阿里和騰訊，京東的業(yè)務(wù)類型更單一，財報數(shù)據(jù)也更清晰明了。

△京東營業(yè)收入分類

京東是中國最大的線上零售商，剛才我們也說了，零售是一門苦差事，凈利潤率不高，杠桿率也有限，那么要想做大做強，唯一可行的路徑就是提高周轉(zhuǎn)率。我們對比一下京東、阿里和騰訊，不難發(fā)現(xiàn)，無論是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，還是固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，或是流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，京東都遙遙領(lǐng)先。所以，作者給京東貼的風(fēng)格標(biāo)簽是“效率優(yōu)先”。

△京東、阿里、騰訊周轉(zhuǎn)率對比

京東雖然也參與了多起并購，但其商譽只有231億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于騰訊和阿里的商譽值，在總資產(chǎn)的占比也僅僅只有4%。這一方面是由于京東總體上的投資策略偏于保守，另一方面是因為京東在一些重要的并購案中，采取了換股合并的政策，避免了因收購溢價而產(chǎn)生的巨額商譽。

△京東歷年商譽（2012~2022）

例如，2014年3月，京東與騰訊達成戰(zhàn)略協(xié)議，京東以3.52億股（占比15%）為代價換取騰訊電商。騰訊電商和京東2013年的銷售收入分別為98億元、693億元，前者大約是后者規(guī)模的14%。2014年5月，京東向騰訊定向增發(fā)1.39億股。至此，騰訊持有京東17.78%的股份，躍居第一大股東。

京東與騰訊“聯(lián)姻”的同時，還簽訂了一攬子未來戰(zhàn)略合作協(xié)議和不競爭協(xié)議。合作協(xié)議主要內(nèi)容就是，騰訊在微信與QQ移動端等平臺為京東提供流量入口；不競爭協(xié)議主要內(nèi)容就是，騰訊承諾未來5年（到期后又延長了3年）內(nèi)，不會在大中華區(qū)域內(nèi)涉足任何實物商品形式的電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)第三方機構(gòu)評估，上述戰(zhàn)略合作協(xié)議估值60.75億元，不競爭協(xié)議估值14.42億元，合計75.17億元，被計入京東的無形資產(chǎn)。扣除兩份協(xié)議的資產(chǎn)價值后，僅有不可辨認(rèn)的資產(chǎn)余額25.93億元被計入商譽。之后，京東在收購沃爾瑪1號店的過程中，又使用了類似的會計處理手法。

綜上所述，過去10年，京東的營業(yè)收入保持了高速增長，并通過低價銷售策略，不斷地贏得更大的市場份額，付出的代價就是持續(xù)的虧損。當(dāng)然，這種虧損并不是經(jīng)營不善所致，更多的是戰(zhàn)略性地虧損。這也許是為什么京東雖然常年虧損，但在資本市場上仍然享有較高估值的重要原因之一。

最近兩三年，在剝離京東物流和京東數(shù)科之后，京東才開始實現(xiàn)盈利。這或許透露出了京東的矛盾心態(tài)：一方面，京東希望通過低價銷售繼續(xù)擴大市場份額；另一方面，長期的虧損有可能讓京東面臨資本市場的壓力。除了擴大市場份額以外，京東的虧損還有一大好處就是，可以免交企業(yè)所得稅。過去10年，京東實際承擔(dān)的企業(yè)所得稅率大約不到10%，未來也具有較為充分的盈利潛力。

百度

2022年，百度實現(xiàn)營業(yè)收入1237億元。在BATJ陣營中，百度的營業(yè)收入不到騰訊的1/4，不到阿里的1/6，不到京東的1/8。2005年~2012年，百度的營業(yè)收入增長了約400倍，看起來似乎是高速增長，但這很大程度上與其2005年的低基數(shù)有關(guān)。而且，其增長呈現(xiàn)出非常明顯的“前高后低”的特點，這也顯示了百度增長的頹勢。

△百度歷年營業(yè)收入（2006~2022）

△百度營業(yè)收入分類（2020~2022）

百度核心業(yè)務(wù)為什么會呈現(xiàn)“滯漲”的狀態(tài)？我們先看看百度2022年年報中的解釋：

“2022年的百度核心業(yè)務(wù)在線營銷收入為人民幣695億元（101億美元），較2021年的人民幣739億元減少人民幣44億元或6%，主要是由於新冠肺炎疫情在中國若干城市復(fù)發(fā)。

我們的活躍在線營銷客戶數(shù)由2021年約535,000名減至2022年約520,000名，而每名客戶平均收入由2021年約人民幣138,000元減至2022年約人民幣134,000元（19,000美元）。有關(guān)減少主要是由於新冠肺炎疫情在中國若干城市復(fù)發(fā)?！?/p>

對于一家主要做線上業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，把負(fù)增長的“鍋”完全甩給疫情，似乎并不能讓投資者信服。根據(jù)作者的觀點，百度增長乏力或許與它曾經(jīng)經(jīng)歷的信任危機有關(guān)。2016年，“魏則西事件”引發(fā)公眾輿論。受害者魏則西在百度搜索到了未經(jīng)審批的“武警北京總隊第二醫(yī)院”，接受治療后不幸離世，并引發(fā)百度股價暴跌。

作者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)競價排名巨大利益的誘惑下，百度在搜索中一而再、再而三地夾帶不良商家的不良廣告，未盡到企業(yè)應(yīng)有的監(jiān)督責(zé)任，為不法商家引流牟取不當(dāng)利益，透支了用戶對其搜索引擎的信任，擊穿了用戶的底線，這或許是導(dǎo)致其走向衰退的根本原因。如果百度不從根本上改變這種不健康的盈利模式，那么將很難挽回其在經(jīng)營上的頹勢。

說一點題外話。關(guān)于“信譽”的價值，我曾經(jīng)多次發(fā)文闡述過。例如，在《巴菲特的“立德”》一文中，我曾寫過這樣一段話：

有一天，巴菲特帶著兒子霍華德路過一家麥當(dāng)勞時，他對兒子說了一番意味深長的話：“要想贏得良好的信譽需要20年時間，而要毀掉它，5分鐘就足夠了。如果你明白這一點的話，做事的方法自然就會有所不同了?！?/p>

贏得良好的信譽確實需要20年或者更多時間，我相信無論是王力宏還是薇婭，為了Ta們各自的夢想拼搏，可能付出了還遠(yuǎn)不止20年的心血和汗水。但是一條負(fù)面新聞曝光出來，真的就是5分鐘毀掉了所有。

所以，對于我們每個人而言，良好的聲譽絕對是最重要的核心資產(chǎn)，絕對是別人無可比擬的“護城河”。很簡單，陌生是一種最大的成本。作為公眾人物，最大的紅利其實是來自于公眾對你的認(rèn)可和信任。如果因為聲譽受損、人設(shè)坍塌，導(dǎo)致這個信任基礎(chǔ)崩塌了，那就再也無可挽回了。品牌方會拋棄你，粉絲會拋棄你，最終你將很難再有翻身的機會。

那么，如何維護良好的聲譽呢？巴菲特講了一個非常樸素的標(biāo)準(zhǔn)：“做一件事，是否遵循了正確的價值觀，有個很簡單的小測驗：想想自己怕不怕這件事如實地出現(xiàn)在第二天的報紙上，被所有人都知道。如果問心無愧，那可以做。如果感到猶豫，那可能不該做。”

谷歌

2013年~2022年，谷歌的營業(yè)收入從598億美元一路增長至2828億美元，且沒有任何一個年度出現(xiàn)負(fù)增長，簡直就是教科書級別的成長之路。僅從營業(yè)收入來看，谷歌遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于京東、阿里、騰訊等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這也可以從一個側(cè)面證明，中美互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)還存在一定的差距。

△谷歌歷年營業(yè)收入（2013~2022）

由于谷歌和百度都是做搜索引擎起家的，這兩家公司還是具有一定的可比性。作者認(rèn)為，在2009年以前，百度還稱得上是一家卓越的公司。自從2010年谷歌宣布退出中國市場以后，百度沒有了競爭對手，似乎一下子松懈了下來。作者指出，壟斷未必是好事，不僅傷害消費者的利益，長期來說，也會傷及企業(yè)自身的競爭能力。

我以前也寫過一篇文章《優(yōu)秀的競爭對手，也讓人悠然神往》，里面有這樣一段話：

競爭，是商業(yè)社會永恒的話題。什么樣的競爭值得神往？什么樣的對手值得尊重？讓我講一個小小的故事吧！

巴菲特投資的《華盛頓郵報》，在20世紀(jì)70年代與《華盛頓明星新聞報》兩強相爭，尤為激烈?！度A盛頓郵報》因為率先披露“水門事件”，遭到尼克松總統(tǒng)的“報復(fù)”。白宮宣布，總統(tǒng)只接受《華盛頓明星新聞報》獨家專訪，而將《華盛頓郵報》排除在外。

出人意料的一幕出現(xiàn)了。《華盛頓明星新聞報》沒有暗爽，而是義正言辭地發(fā)表了聲明：新聞媒體不是白宮泄憤的工具，如果《華盛頓郵報》被剝奪采訪權(quán)，我們也將停止采訪。這樣的競爭，這樣的對手，不禁讓人悠然神往。

還有一段，就是在電視劇《康熙王朝》中，康熙晚年舉辦千叟宴，面對眾臣說了一席話，也非常令人動容：

第三碗酒竟給的是死敵們。鰲拜、吳三桂、鄭經(jīng)、葛爾丹、還有朱三太子，康熙直呼：他們都是英雄豪杰??！他們造就了朕，他們逼著朕立下了這豐功偉業(yè)。朕恨他們、也敬他們。哎，可惜呀，他們都死了，朕寂寞呀！朕不祝他們死的安寧，朕祝他們來生來世再與朕為敵吧！

話扯遠(yuǎn)了，我們回頭再來看看谷歌和百度。截至2023年8月21日，谷歌的市值高達1.61萬億美元；百度的市值僅僅只有438億美元。谷歌的市值大約是百度的40倍，可見，離開了谷歌競爭的百度，并沒有活得那么絢爛多姿。這不禁讓我想起了一句歌詞：孤單的自由，沒有想象中快活……

臉書

2009年~2022年，臉書的營業(yè)收入從8億美元增長至1166億美元。前面我們介紹過，臉書的主要收入源自廣告收入，所以它是一家純粹的廣告公司。臉書和阿里雖然都做廣告業(yè)務(wù)，但其不同之處在于：阿里扮演的是中間商的角色，收取的是管理費和傭金；臉書則側(cè)重于為廣告主提供自助廣告平臺，收取的是廣告產(chǎn)品的展示收入，即根據(jù)廣告呈現(xiàn)次數(shù)或用戶點擊次數(shù)計算收入。

臉書的銷售毛利潤率很高，常年維持在80%左右。究其原因，主要是因為其與產(chǎn)品交付和分銷相關(guān)的費用較低。其營業(yè)成本主要包括：與數(shù)據(jù)中心和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施運營相關(guān)的費用（如設(shè)備與服務(wù)器折舊費、運營團隊的工資福利及獎金、能源與帶寬成本等等）；更多的成本則發(fā)生在研發(fā)、銷售、管理費用項下。

△臉書歷年銷售毛利潤率（2009~2022）

亞馬遜

2006年~2022年，亞馬遜的營業(yè)收入從107億美元一路增長至5140億美元，且沒有任何一個年度出現(xiàn)負(fù)增長，和谷歌一樣，簡直就是教科書級別的成長之路。以GMV論，阿里號稱自己是“全球最大的零售商業(yè)體”。但以營業(yè)收入論，亞馬遜大約是阿里的4倍?？梢哉f，亞馬遜是當(dāng)之無愧的“全球最大的線上零售企業(yè)”。

△亞馬遜歷年營業(yè)收入（2006~2022）

在2016年以前，亞馬遜也基本上處于長期虧損或者微利的狀態(tài)。和京東類似，亞馬遜基本上也是戰(zhàn)略性虧損，為的就是擁有更多的營業(yè)收入和更大的市場份額。只要將來“一統(tǒng)天下”了，想賺錢那是分分鐘的事情。如果說京東更追求低成本和高效率，實施的是低成本策略，那么亞馬遜就更追求客戶體驗，實施的是差異化策略。

△亞馬遜歷年凈利潤（2006~2022）

小結(jié)

在全書的最后，作者用自己獨創(chuàng)的“四維分析法”，對7家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做了較為全面的比較和總結(jié)：

從經(jīng)營層面來看，在過去10年，阿里、京東等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的整體增長速度，要快于谷歌、亞馬遜等美國公司；臉書、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)平臺，其毛利潤率要高于京東、亞馬遜等電商平臺；亞馬遜、谷歌、臉書的研發(fā)投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東、百度、阿里和騰訊。

從管理層面來看，美國的互聯(lián)網(wǎng)公司并不熱衷于股權(quán)投資，比如亞馬遜和臉書幾乎不持有長期股權(quán)投資；而中國的互聯(lián)網(wǎng)公司形成了以阿里系、騰訊系為代表的兩大投資陣營，這一局面隨著2022年國家對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的監(jiān)管等原因而有所轉(zhuǎn)變。

從財務(wù)層面來看，亞馬遜的資產(chǎn)負(fù)債率高達71%，是名副其實的高杠桿企業(yè)；臉書的資產(chǎn)負(fù)債率只有19%，財務(wù)政策非常穩(wěn)健；阿里、騰訊、百度、京東的資產(chǎn)負(fù)債率都比較適中?？傮w而言，這些互聯(lián)網(wǎng)大廠的償債能力基本上都不成問題。

從業(yè)績層面來看，很難從7家公司中找出一家“最好”的。因為每家公司都有自己的特色，而且由于從事的業(yè)務(wù)不盡相同，橫向?qū)Ρ扔锌赡軙淙搿跋髯氵m履”的窠臼。我們更傾向于縱向?qū)Ρ?，看一家企業(yè)跟過去比起來，是否取得了長足的增長，將來是否還有增長的空間……

巴菲特曾說：“如果你生活在20世紀(jì)20年代的奧馬哈，法納姆大街是有軌電車交匯的地方，在城里沒有比這里地段更好的房地產(chǎn)了。但是在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，它給了每個人一間小房子，這里沒有黃金地段，它真的在很大程度上改變了世界。” 在我看來，互聯(lián)網(wǎng)真的是一種特別神奇的存在：

首先，互聯(lián)網(wǎng)給每個人都創(chuàng)造了舞臺。在傳統(tǒng)媒體時代，只有通過官方的渠道（比如電視、報紙），才能獲得公開露面的機會。而在UGC模式下，實際上每個人既是圍觀者，又是參與者。比如雪球上的內(nèi)容，都是由用戶生產(chǎn)的。在遵守互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的前提下，每個人都有自由表達、自由展示的權(quán)利。

其次，互聯(lián)網(wǎng)給每個人予平等的機會。在傳統(tǒng)媒體時代，你能不能獲得公開展示的機會，取決于官方平臺。而在UGC模式下，網(wǎng)絡(luò)把更多的投票權(quán)和選擇權(quán)交給了廣大網(wǎng)友。所謂的“網(wǎng)紅”，也就是廣大網(wǎng)友自由選擇的結(jié)果——關(guān)注的網(wǎng)友多了，你也就成了網(wǎng)紅。

為什么古代有很多文人喟嘆“懷才不遇”？因為當(dāng)時他們實現(xiàn)抱負(fù)的方式只有“做官”這一條路，如果皇帝不賞識，那就沒轍。但現(xiàn)在不一樣了，你但凡有一技之長，網(wǎng)絡(luò)很快就會發(fā)現(xiàn)你，也很快就會給你展示的舞臺。你只管努力，上天自有安排。

生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，我覺得特別幸運。今天的我，也是通過網(wǎng)絡(luò)，才結(jié)識了一群志同道合的師友。愿我們都能把握機遇，勇立潮頭，不辜負(fù)時代給我們慷慨而美好的饋贈，共勉！

最后，祝大家七夕快樂，愿天下有情人終成眷屬！