幾乎是拼多多市值首次超過(guò)阿里巴巴的同時(shí)，曾經(jīng)立志做高端零食的良品鋪?zhàn)樱瑔?dòng)了它成立17年來(lái)的首次大規(guī)模降價(jià)，硝煙彌漫之中，一個(gè)消費(fèi)的新時(shí)代似乎已經(jīng)到來(lái)。

“真的已經(jīng)干上頭了，沒(méi)人能管得了我?！?/span>

今年“雙十一”，京東采銷直播間，許多京東采銷員工穿上了專門訂制的紅色馬甲，個(gè)個(gè)賣命吆喝，有人用比李佳琦直播間還便宜1500元的價(jià)格賣同款學(xué)習(xí)機(jī)；還有人喊得“上頭”，直接送了100臺(tái)電視機(jī)?！凹t馬甲”的目標(biāo)只有一個(gè)：

用低價(jià)，贏下這場(chǎng)大戰(zhàn)。

這是京東紅馬甲時(shí)隔11年再現(xiàn)江湖。2012年，穿著同樣的紅馬甲，靠一輪又一輪的低價(jià)、比價(jià)，戰(zhàn)勝蘇寧，拿下“815家電價(jià)格戰(zhàn)”，也讓京東一戰(zhàn)成名，迅速成為行業(yè)第一。

但靠低價(jià)贏得一個(gè)接一個(gè)勝利之后，京東似乎漸漸沉浸到“消費(fèi)升級(jí)”的形勢(shì)大好中，開(kāi)始一步步側(cè)向“高端”和“品質(zhì)”重新自我定義，發(fā)家的“多快好省”也喊得少了。

直到去年11月的高管培訓(xùn)會(huì)議，風(fēng)向大變。會(huì)上，劉強(qiáng)東毫不留情地批評(píng)了部分零售高管，只會(huì)拿PPT騙自己，“很多人自己現(xiàn)在生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者的訴求?！?/strong>

3個(gè)小時(shí)之后，京東人刻在心里的只剩下一句話：低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。然后，還有了一系列的人事調(diào)整。

決心重回低價(jià)的京東，今年3月，直接上線了百億補(bǔ)貼，拉響了新一輪價(jià)格戰(zhàn)，甚至在內(nèi)部直接提出，價(jià)格要對(duì)標(biāo)拼多多。直播間內(nèi)，“低過(guò)李佳琦”的標(biāo)語(yǔ)，常常貼在最顯眼的地方，火藥味十足。

“雙十一”，京東更將主題定為“真便宜”，聯(lián)合商家呼吁”真低價(jià)“。

回到低價(jià)的，不只有京東。

也是去年“雙十一”，此前已為應(yīng)對(duì)拼多多推出淘寶特價(jià)版的阿里，開(kāi)始用更大力度做起了價(jià)格力。

今年3月，淘天集團(tuán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人溝通會(huì)上，馬云再次回歸，媒體傳出的消息是，他直白地強(qiáng)調(diào)，阿里要回歸淘寶，“接下來(lái)是淘寶，而不是天貓的機(jī)會(huì)”。

面對(duì)百億補(bǔ)貼，“阿里不跟”，但它把“價(jià)格力”打到更高境界，比如以1元抽紙和塑料袋等“源頭好物”，對(duì)應(yīng)拼多多百億補(bǔ)貼以外的商品。今年“雙十一”，淘寶的一個(gè)KPI就是：

“全網(wǎng)最低價(jià)”。

至于拼多多，這個(gè)前些年“消費(fèi)升級(jí)”的時(shí)代逆行者，則默默坐收著這些年在消費(fèi)者心中留下的“低價(jià)”紅利，持續(xù)業(yè)績(jī)狂飆。

京東、阿里等積極擁抱“消費(fèi)升級(jí)”的平臺(tái)商重走降價(jià)策略的另一邊，許多更積極擁抱“消費(fèi)升級(jí)”主打高端化路線的品牌，也低下“高貴”的頭顱。

人稱“楊一刀”的良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)楊銀芬，上任的第一把火，就燒向了自己“高端零食”的帽子。

11月29日，楊銀芬發(fā)內(nèi)部全員公開(kāi)信，宣布良品鋪?zhàn)右?span>開(kāi)啟17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，平均降價(jià)22%，最高降幅45%。點(diǎn)單率第一的豬肉脯，還放出了“低于山姆”的口號(hào)。

4年前，良品鋪?zhàn)訚M懷信心地啟動(dòng)了高端化戰(zhàn)略，就這樣被叫停了。

它的老對(duì)手三只松鼠，則早在今年4月，就創(chuàng)造了一個(gè)新詞匯：“高端性價(jià)比”，并以此為戰(zhàn)略，提質(zhì)降價(jià)。質(zhì)是否有提，不得而知，但價(jià)的確是降了，而且降得挺狠。比如，500g量販裝夏威夷果去年售價(jià)約30元，目前售價(jià)僅22.9元。

同樣，不得不低頭的，還有主打年輕、高端和時(shí)尚的服飾品牌。

在“消費(fèi)升級(jí)”的幾年中，許多品牌想為自己“提咖”，服裝業(yè)也是一個(gè)典型代表。比如這幾年漲價(jià)不斷的波司登，其羽絨服價(jià)格之貴，到今天都還很受關(guān)注，甚至備受質(zhì)疑。

但現(xiàn)在，也都相繼敗下陣來(lái)。有媒體報(bào)道，波司登一款標(biāo)價(jià)為7800元的羽絨服，截止12月8日，在其天貓官方旗艦店的銷售數(shù)據(jù)顯示為6件。

12月8日唯品會(huì)15歲周年慶之際，許多沖擊高端市場(chǎng)的服裝品牌，其降價(jià)幅度也堪稱驚人。波司登更是傳出羽絨服2折起的大新聞，之前購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，甚至以罵發(fā)帖。

在白領(lǐng)消費(fèi)者小伊的印象中，降價(jià)的戰(zhàn)爭(zhēng)，是從一盒1千克裝的榴蓮千層變得激烈的。

它曾是山姆會(huì)員店里最標(biāo)志性也最長(zhǎng)盛不衰的超級(jí)單品之一，售價(jià)128元。

今年8月，盒馬盯上了它，將店內(nèi)對(duì)標(biāo)的同款商品，價(jià)格下降至99元。隨后，雙方開(kāi)啟了一場(chǎng)圍繞著榴蓮千層的價(jià)格戰(zhàn)，盒馬最終把價(jià)格打到了79元。

盒馬將這次戰(zhàn)爭(zhēng)的定價(jià)稱為“移山價(jià)”，很顯然，是“山姆”的“山”。

隨后，盒馬將“移山價(jià)”推廣至全國(guó)，啟動(dòng)“折扣化”變革，5000多款商品價(jià)格直降2成，SKU也將由原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。

走進(jìn)盒馬的線下門店，可以看到藍(lán)色主題色變成了亮眼的橙色，看起來(lái)更有活力和欲望，“天天低價(jià)，件件爆款”的Slogan海報(bào)和告示牌也隨處可見(jiàn)。

拼多多，阿里，京東圍繞低價(jià)廝殺，盒馬與山姆對(duì)決，如果你是一個(gè)廠家、賣家，今年最不想聽(tīng)到，但卻聽(tīng)得最多的消息可能就是對(duì)手又降價(jià)了。

一杯奶茶、一雙鞋、一包堅(jiān)果，甚至是一部手機(jī)，一臺(tái)車，絕大多數(shù)商品，2023年都在價(jià)格下墜。

今年2月，喜茶全線降價(jià)，將9成以上的飲品價(jià)格控制在20元以下；奈雪的茶緊隨其后，將旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，并推出了9元至19元的“輕松”系列。

奶茶，正式告別了“30元時(shí)代”。

手機(jī)，就連蘋果都扛不住了。iPhone15上市，創(chuàng)下蘋果史上“最慘淡”開(kāi)局，新款手機(jī)上市不到1個(gè)月，部分機(jī)型比官方定價(jià)低了1000元左右。

受降價(jià)影響，“十一”之后，二手iPhone的價(jià)格同步下跌。不少二手商家身陷“夢(mèng)魘”，“虧了多少？”成為交流時(shí)的口頭禪，最慘的“單月虧了10萬(wàn)元”。

蘋果之外，國(guó)內(nèi)前五大手機(jī)產(chǎn)商日子也都不太好過(guò)，每一家主力廠商都在沖高端市場(chǎng)，但每一家都不得不面對(duì)，當(dāng)下這個(gè)環(huán)境，真的很難高上去。本身價(jià)格就親民的小米，旗下新品RedmiK60，12 512GB款降價(jià)300元。其他機(jī)型，也有明顯下降。

很多人說(shuō)，小米是“被逼的”，但小米集團(tuán)總裁盧偉冰并不尷尬，反而自己發(fā)微博喊話——“歡迎更多友商入局性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>

三星、華為、VIVO和榮耀果然接招，在今年“618”和“雙十一”紛紛降價(jià)，“真誠(chéng)回饋消費(fèi)者”。

車企的價(jià)格戰(zhàn)，打得比手機(jī)更慘烈。

先是3月開(kāi)春，東風(fēng)汽車旗下的多款車型突然斷崖式降價(jià)，降價(jià)最高的東風(fēng)雪鐵龍幾乎價(jià)格腰斬，網(wǎng)民也是看熱鬧不嫌事兒大，調(diào)侃著組團(tuán)去“湖北搶車”；

再是七八月，特斯拉、上汽大眾、奇瑞和極氪等品牌，紛紛做出降價(jià)調(diào)整，然后陣營(yíng)越擴(kuò)越大，持續(xù)至今，不論自主品牌、合資品牌，還是新能源、傳統(tǒng)燃油，全都打起價(jià)格戰(zhàn)。

12月，幾乎就是車企的“價(jià)格決戰(zhàn)”。

光是12月1日，就有不下5家車企，推出新的價(jià)格優(yōu)惠措施：極越的首款車型極越01全系直降3萬(wàn)元；零跑旗下C11、C11超級(jí)增程、C01、C01超級(jí)增程、T03等車型予以5000元-17000元的現(xiàn)金優(yōu)惠；一汽豐田提供5000元補(bǔ)貼，長(zhǎng)安深藍(lán)全系享定金1999元抵8000元。

甚至就連銷冠比亞迪也不能幸免。車型秦、漢最高優(yōu)惠2萬(wàn)元。此前，比亞迪旗下唐最高減1.5萬(wàn)元；宋減1萬(wàn)元；元最高降6000元。

這更不是結(jié)束。比亞迪2023年半年度業(yè)績(jī)會(huì)議上，董事長(zhǎng)兼總裁王傳福就曾留下預(yù)言，“未來(lái)3到5年，車市整體或不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)持續(xù)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。”

“不是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題?！?/strong>

良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬如此誠(chéng)實(shí)地解釋降價(jià)的原因。

2020年至2022年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收增速分別為2.32%、18.11%和1.24%，與前幾年20%，甚至超30%的增速相比，相差懸殊。

▲良品鋪?zhàn)訂渭径葼I(yíng)收同比增速

在2023年，良品鋪?zhàn)拥某煽?jī)單更差。前三季度，它貢獻(xiàn)了上市以來(lái)最差的一份季報(bào)——營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降，是10家休閑零食上市公司中，唯二出現(xiàn)雙降的公司。

放眼其他降價(jià)行業(yè)，情況也都比較緊張。

今年初，京東港股開(kāi)門紅，股價(jià)創(chuàng)下256港元的成績(jī)。但沒(méi)想到，這個(gè)數(shù)字至今是巔峰。隨后，京東股價(jià)一路下跌。與2021年的最高價(jià)415港元每股相比，3年跌去70%。

阿里同樣不好過(guò)，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月29日，其股票市值首次被拼多多趕超。

消息一出，馬云在內(nèi)網(wǎng)罕見(jiàn)發(fā)聲，“特別好”，并祝賀拼多多過(guò)去幾年的“決策”、“執(zhí)行”和“努力”。

但言外之意，他也是對(duì)阿里自己不滿意，尤其是淘寶，眼睜睜把價(jià)格優(yōu)勢(shì)拱手讓給了拼多多。

但更令他們擔(dān)心的可能還是整個(gè)電商的格局，都在被改寫。抖音、快手和小紅書(shū)，正在快速“上桌吃飯”，尤其是抖音，甚至已有分庭抗禮的架勢(shì)。

對(duì)波司登來(lái)說(shuō)，價(jià)格快要撐不住之外，更糟糕的恐怕也是不好賣了。從近期三季報(bào)看，雖然其業(yè)績(jī)還在增長(zhǎng)，但增速和毛利率都在放緩。

存貨周轉(zhuǎn)是服裝零售運(yùn)營(yíng)效率的重要指標(biāo)，也是好不好賣的關(guān)鍵指標(biāo)。但2023年上半年，波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2018年的111天增長(zhǎng)到了181天。

同樣面臨庫(kù)存壓力的，還有手機(jī)品牌。潮電智庫(kù)預(yù)計(jì)，在2022年，手機(jī)市場(chǎng)就已經(jīng)出現(xiàn)3000萬(wàn)部智能手機(jī)庫(kù)存，其中成品庫(kù)存超過(guò)2000萬(wàn)部。

時(shí)間轉(zhuǎn)到2023年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)銷量同比下降5%，是自2014年銷量最低的一季度。這意味著，賣不出去的庫(kù)存會(huì)更多。

汽車行業(yè)，光是為了尚未實(shí)現(xiàn)的銷量目標(biāo)，就得把價(jià)格戰(zhàn)打到底。

目前，行業(yè)老大比亞迪2023年1-11月累計(jì)銷量為267.2萬(wàn)臺(tái)，與年初所定的300萬(wàn)輛年度銷量目標(biāo)，僅相差32.8萬(wàn)輛。10月、11月連續(xù)兩月銷量突破30萬(wàn)輛，如果在12月能保持現(xiàn)有增速，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有可能。

倍感壓力的，還有許多品牌，上汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車、東風(fēng)集團(tuán)股份、零跑汽車、小鵬汽車、蔚來(lái)汽車等車企。

更麻煩的是，即便降價(jià)，效果似乎也不那么靈了。

一個(gè)數(shù)據(jù)很直接——消費(fèi)者信心指數(shù)，它能反映消費(fèi)心理狀態(tài)的主觀感受。自2022年4月起，中國(guó)居民消費(fèi)信心指數(shù)就出現(xiàn)滑坡，從113.2降至86.7。之后雖然在今年2月份，短暫回彈至94.9，但隨即再次下降，近幾個(gè)月一直持續(xù)在90以下。

居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，則直接佐證著降價(jià)，以及降價(jià)消費(fèi)的水平。在今年，指數(shù)一直維持在99-100之間，與2019年105.2的高點(diǎn)相比，還有一定差距。

消費(fèi)力在下降，這似乎也能從旅游人均花費(fèi)得到顯著證明。今年五一、端午、國(guó)慶小長(zhǎng)假，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游人次，與2019年同期相比，有所上漲。但人均旅游消費(fèi)的復(fù)蘇力度卻沒(méi)跟上。

以國(guó)慶假期為例，國(guó)內(nèi)出游人次8.26億人次，增長(zhǎng)了4.1%；但國(guó)內(nèi)旅游收入7534.3億元，卻只增加了1.5%。“錢袋子”捂得更緊了。

幾乎所有數(shù)字，都在說(shuō)話：現(xiàn)在的消費(fèi)者，比任何時(shí)候，都更加對(duì)價(jià)格敏感。

降價(jià)時(shí)代的到來(lái)，自有時(shí)代性的印記。

早在去年末，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)就曾發(fā)文總結(jié)，國(guó)外，全球經(jīng)濟(jì)不振、通脹高企；國(guó)內(nèi)，三重壓力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨超預(yù)期變化。2023年，我國(guó)依舊承壓迎考，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行壓力大。

承壓之中，還不得不面臨前幾年經(jīng)濟(jì)熱火時(shí)，各行各業(yè)都爭(zhēng)先擴(kuò)大投資，增加產(chǎn)能所導(dǎo)致的供應(yīng)過(guò)剩。

典型如生豬行業(yè)。2018年至2022年間，前18大生豬養(yǎng)殖企業(yè)的生豬出欄量增加了176%。截至今年3月，能繁母豬存欄量維持在4305萬(wàn)頭，歷史高位；再比如奶業(yè)，國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利曾在7月預(yù)測(cè)，今年過(guò)剩的生鮮乳將超110萬(wàn)噸。

2022年開(kāi)始，此前大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)的汽車、手機(jī)，也已進(jìn)入到高飽和期，包括奶茶店、咖啡店等等，只要是稍微好一點(diǎn)的生意，中國(guó)現(xiàn)在幾乎就沒(méi)有不快速扎堆，然后存量?jī)?nèi)卷的。

產(chǎn)能和供應(yīng)過(guò)剩、需求卻不太足，你不降價(jià)，別人降，那你的產(chǎn)品就變庫(kù)存，庫(kù)存多了，你的企業(yè)就不用再生存。所以良品鋪?zhàn)硬耪f(shuō)，降價(jià)，是為了活下去。

需求不足的背后，往往是收入不足，購(gòu)買力不足，由此帶來(lái)的是，消費(fèi)心理與行為的大改變。其典型特征是，不再追求虛榮消費(fèi)，而是追求平價(jià)。

這也逼得廠家必須更嚴(yán)肅認(rèn)真地對(duì)待降價(jià)。

日本作家三浦展就曾在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中，對(duì)日本社會(huì)消費(fèi)歷史進(jìn)行劃分。其中，第三消費(fèi)社會(huì)中，物質(zhì)與欲望是追求目標(biāo)；但在第四消費(fèi)社會(huì)，人們不愿意為“溢價(jià)”買單，開(kāi)始追求理性、簡(jiǎn)約與性價(jià)比。

這與中國(guó)很類似，很多人認(rèn)為，我們當(dāng)前就正從第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變。前幾年，我們追求的是“消費(fèi)升級(jí)”，但如今，更多的是“共享經(jīng)濟(jì)”，是“斷舍離”，是“更實(shí)在”和“更簡(jiǎn)約”。

于是，大量企業(yè)被降價(jià)潮弄的焦頭亂額的另一邊，蜂花、活力28、鴻星爾克等一直走低價(jià)路線的企業(yè)卻大有卷土重來(lái)之勢(shì)，以低價(jià)著稱的拼多多更是市值登頂。

有些人認(rèn)為，奢侈品依舊風(fēng)光，降價(jià)時(shí)代并不存在。貝恩奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)研究報(bào)告也顯示，2023年，全球各類奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)率依然能夠達(dá)到8％至10％。

但那是少數(shù)人的少數(shù)市場(chǎng)，就像無(wú)論經(jīng)濟(jì)多么波動(dòng)，總有少數(shù)人的財(cái)富不降反升一樣。

大多數(shù)品牌想要成功，最終還是要大眾市場(chǎng)的支持，要走大眾路線，時(shí)代進(jìn)程。

比如，瑞幸咖啡憑借漫天飄灑的9.9元消費(fèi)券，力壓老對(duì)手星巴克中國(guó)，正式接過(guò)國(guó)內(nèi)“最大連鎖咖啡品牌”的王冠；以“極致性價(jià)比”聞名的蜜雪冰城風(fēng)靡澳大利亞、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)。

事實(shí)上，消費(fèi)回歸理性也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然，是人性的必然。以汽車為例，曾經(jīng)最先進(jìn)的汽車國(guó)家，如今大街上跑的都是大眾化品牌，而不是像我們一樣遍地豪華。

日本在泡沫膨脹時(shí)期，奢侈品消費(fèi)占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)的40%以上。那時(shí)候，價(jià)值1億日元（300萬(wàn)人民幣）的高爾夫球三件套：預(yù)售650套，當(dāng)天就可以賣光。

但后來(lái)，日本消費(fèi)觀普遍回歸理性，不再為過(guò)高溢價(jià)買單，而是重視簡(jiǎn)約與平價(jià)，因而也誕生了優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等新一代大品牌，大企業(yè)。

不光日本，所有發(fā)展中到發(fā)達(dá)的國(guó)家，幾乎都走過(guò)這樣的過(guò)程。這也是人性，得瑟過(guò)了，得瑟過(guò)頭了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多東西也就那么一回事，還是踏踏實(shí)實(shí)，平平淡淡才是真。

而現(xiàn)在，這種回歸輪到了我們。越來(lái)越多出國(guó)排隊(duì)搶名牌的國(guó)人，會(huì)認(rèn)識(shí)到這個(gè)牌子并不會(huì)讓自己的生活變得多美好，會(huì)認(rèn)識(shí)到這個(gè)錢其實(shí)花得沒(méi)必要。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變不是一時(shí)造成的，也不會(huì)一時(shí)在改變。這也意味著，企業(yè)們要意識(shí)到，即使未來(lái)經(jīng)濟(jì)重回更好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者依然會(huì)理性、明智的消費(fèi)。

如果說(shuō)我們現(xiàn)在面臨的是降價(jià)時(shí)代，那未來(lái)，我們要面臨的，都將是平價(jià)時(shí)代。需要特別說(shuō)明是，對(duì)中國(guó)消費(fèi)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是挑戰(zhàn)，也更是機(jī)遇。其核心或許就在四個(gè)字：

高性比價(jià)。

既要高質(zhì)量，也要性價(jià)比。