如果說(shuō)2023年閣主對(duì)于結(jié)構(gòu)提升依然樂(lè)觀的話，那么到了2024年我持保守樂(lè)觀的態(tài)度，因?yàn)槲覀儠?huì)逐漸發(fā)現(xiàn)雖然今年的營(yíng)銷(xiāo)主題依然是如何確保行業(yè)稅利增長(zhǎng)，但對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言各個(gè)品牌之間必將圍繞保稅利進(jìn)行激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是一類(lèi)煙必將成為廝殺最為激烈的價(jià)格區(qū)間，而且一類(lèi)煙（高一類(lèi)）市場(chǎng)也必將進(jìn)一步細(xì)分。對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言結(jié)構(gòu)提升依舊完成稅利直指標(biāo)的不二選擇，但部分城市即將出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑和結(jié)構(gòu)難以提升的雙重困境，導(dǎo)致“維持量、拉結(jié)構(gòu)”在一些城市會(huì)遇到有史以來(lái)的最大矛盾。

     很多商業(yè)企業(yè)都對(duì)今年的結(jié)構(gòu)提升制定了相應(yīng)的目標(biāo)，有的地方單箱增長(zhǎng)幾百元，有的地方單箱增長(zhǎng)上千元，有的地方單箱增長(zhǎng)目標(biāo)甚至達(dá)到了幾千元。這種目標(biāo)的設(shè)定是否合理是“仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智”的事情，中式卷煙進(jìn)入到“以價(jià)求利”的時(shí)代后不斷攀升的單箱目標(biāo)不僅會(huì)導(dǎo)致部分卷煙市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)長(zhǎng)期倒掛現(xiàn)象，還有可能會(huì)就此引發(fā)多方面矛盾接連出現(xiàn)。   

      2024年的卷煙品牌一定是在向“大企業(yè)、大品牌”的路上持續(xù)狂奔，只不過(guò)在此過(guò)程中有一些品牌會(huì)繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，持續(xù)在全國(guó)擴(kuò)張；有一些品牌會(huì)守住自己的基本盤(pán)，適當(dāng)發(fā)展全國(guó)市場(chǎng)；有一些品牌會(huì)出現(xiàn)不同程度的萎縮，個(gè)別品牌會(huì)出現(xiàn)漸漸掉隊(duì)的跡象。

      基于上述判斷有三個(gè)原因：一是卷煙消費(fèi)疲軟是不爭(zhēng)的事實(shí)，在大多數(shù)快消品都出現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)、消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)實(shí)面前卷煙不可能獨(dú)善其身，只要是卷煙消費(fèi)者沒(méi)有收入的提高就一定會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)卷煙的支出，口糧煙會(huì)維持住大盤(pán)，但是高價(jià)位卷煙會(huì)因此大受影響，需求減少會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。二是各個(gè)工業(yè)企業(yè)的發(fā)展步伐不一，對(duì)于市場(chǎng)需求反映不一，對(duì)自身品牌的認(rèn)知程度不一，有面對(duì)現(xiàn)實(shí)者就一定還會(huì)有盲目自信者，有承認(rèn)差距者就一定會(huì)有故步自封者。三是一類(lèi)煙競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)導(dǎo)致部分品牌繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，部分品牌會(huì)出現(xiàn)飽和現(xiàn)象，部分品牌會(huì)失去發(fā)展空間。

      2023年?duì)I銷(xiāo)領(lǐng)域有兩項(xiàng)重大基礎(chǔ)性改革措施都開(kāi)了個(gè)頭，一是部分規(guī)格的零售客戶自主選擇，二是卷煙條盒二維碼。這兩項(xiàng)改革措施如果在2024年進(jìn)一步擴(kuò)大且真正落地實(shí)施的話，對(duì)于整個(gè)卷煙市場(chǎng)無(wú)異于兩枚“原子彈”，造成的影響會(huì)從今年開(kāi)始顯現(xiàn)并且持續(xù)擴(kuò)大下去，而且很有可能導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作都會(huì)出現(xiàn)比較大的市場(chǎng)化改革傾向。

      部分規(guī)格的零售客戶自選投放是行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)改革方面的有益探索之一，目前這項(xiàng)工作還處于起步階段，目標(biāo)也相對(duì)集中在一類(lèi)煙的培育和投放方面。從很多地方試點(diǎn)先行的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果這項(xiàng)改革措施能夠在2024年擴(kuò)大到全國(guó)范圍實(shí)行會(huì)加快倒逼各工業(yè)企業(yè)的品牌在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)入到“被迫整合”階段，雖然不會(huì)一蹴而就，但是只要是這項(xiàng)改革措施一直延續(xù)下去并且在全部一類(lèi)煙范疇推廣使用，就會(huì)逐步顯現(xiàn)出威力。這項(xiàng)改革措施的核心就一句話：讓市場(chǎng)為大品牌說(shuō)話！

       2024年的網(wǎng)建主題依然會(huì)是城鄉(xiāng)一體的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式建設(shè)，自從蘇州網(wǎng)建會(huì)后全行業(yè)都在大力發(fā)展流通品牌建設(shè)，很多省、市都推出了統(tǒng)一的卷煙流通品牌，由于目前卷煙的經(jīng)營(yíng)毛利較高且在所有實(shí)體經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)不俗，因此卷煙零售終端對(duì)于流通品牌建設(shè)依然會(huì)保持比較高的參與熱情。

      商業(yè)企業(yè)應(yīng)充分利用好目前良好的發(fā)展勢(shì)頭，進(jìn)一步對(duì)流通品牌的內(nèi)涵及外延進(jìn)行豐富和提煉，盡量利用“高溢價(jià)、高獲利、高黏性”去發(fā)展更多優(yōu)質(zhì)的加盟終端和自營(yíng)終端。流通品牌的建設(shè)應(yīng)從今年開(kāi)始突出“運(yùn)營(yíng)”二字的關(guān)鍵作用，爭(zhēng)取利用新媒體+新零售的方式去進(jìn)一步為流通品牌賦能。

      2024年數(shù)字化賦能一定是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新領(lǐng)域最為熱門(mén)的話題，隨著各省級(jí)一體化平臺(tái)建設(shè)工作的推進(jìn)和完善，數(shù)字化的威力也會(huì)逐步顯現(xiàn)。數(shù)字化平臺(tái)借助流通品牌的現(xiàn)代化終端和誠(chéng)信互助小組構(gòu)筑出了煙草行業(yè)與其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)不同的線下渠道經(jīng)營(yíng)模式。

       數(shù)字化不是簡(jiǎn)單的信息化系統(tǒng)升級(jí)，也不是簡(jiǎn)單的花錢(qián)上一些功能繁瑣的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，而是在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式下整合各個(gè)工作的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)管理、大數(shù)據(jù)賦能的方式創(chuàng)造性地改變現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新課題。對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要圍繞品牌培育這個(gè)第一要?jiǎng)?wù)去進(jìn)行數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，要把自身打造成平臺(tái)商，讓卷煙品牌、零售終端、消費(fèi)者在這個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)之上進(jìn)行無(wú)縫連接。

      2024年預(yù)計(jì)應(yīng)被稱為品牌培育“分水嶺之年”。商業(yè)企業(yè)會(huì)從今年開(kāi)始把品牌培育作為第一要?jiǎng)?wù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)序列的各種改革和創(chuàng)新，很多地市級(jí)公司也會(huì)圍繞品牌培育這項(xiàng)核心內(nèi)容來(lái)對(duì)現(xiàn)有卷煙營(yíng)銷(xiāo)的全流程進(jìn)行改造。應(yīng)該說(shuō)，商業(yè)企業(yè)的工作核心必然會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，不再是原來(lái)“以我為主、以我為尊”的大商業(yè)模式，而是逐步學(xué)會(huì)尊重市場(chǎng)、尊重需求、尊重消費(fèi)，逐步學(xué)會(huì)放下身段去真正思考如何把品牌培育好這件事。

      品牌培育難不難？說(shuō)簡(jiǎn)單是因?yàn)橐郧笆巧虡I(yè)企業(yè)主導(dǎo)的渠道經(jīng)營(yíng)模式，工業(yè)企業(yè)、零售終端和消費(fèi)者都屬于被支配的地位，追求銷(xiāo)量的那幾年基本靠賣(mài)任務(wù)來(lái)完成，追求單箱的這幾年基本靠減少低檔煙增加高檔煙的做法來(lái)應(yīng)付。說(shuō)難是因?yàn)槲磥?lái)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法用行政命令+目標(biāo)任務(wù)的舊方法來(lái)實(shí)現(xiàn)了，而是要依靠市場(chǎng)化的手段+數(shù)字化的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)大品牌的培育與成長(zhǎng)。打法變了會(huì)讓很多營(yíng)銷(xiāo)人感到無(wú)所適從，新要求必然會(huì)帶來(lái)新改革，如何改？改什么？向何處改？都是擺在商業(yè)企業(yè)各級(jí)決策者面前的課題。

       2024年一些原來(lái)只是概念的詞語(yǔ)會(huì)沖上卷煙營(yíng)銷(xiāo)話題的熱搜榜，比如圈層營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等等。這些熱詞的誕生都是圍繞同一個(gè)主題：消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)。煙草行業(yè)一定會(huì)在今年開(kāi)始真正重視起卷煙消費(fèi)者，因?yàn)楫?dāng)我們的結(jié)構(gòu)提升逐步觸及發(fā)展的天花板之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分才有可能去獲得更多消費(fèi)，只有把消費(fèi)者引導(dǎo)真正同能夠落地的具體營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合起來(lái)才能真正做到幫助卷煙品牌找到適合的消費(fèi)群體，幫助卷煙品牌培育目標(biāo)消費(fèi)群體。

      對(duì)于煙草行業(yè)而言，消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)一直是最大短板，壟斷模式下的營(yíng)銷(xiāo)手段大多都是由上至下的管理模式，很多營(yíng)銷(xiāo)人員的思維模式也固化在“我是管理者”的層面，對(duì)于零售終端采取管理大于服務(wù)的方式，對(duì)于消費(fèi)者更是采取愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)的態(tài)度。什么時(shí)候我們能夠充分重視每一個(gè)卷煙消費(fèi)者的細(xì)微需求變化，卷煙營(yíng)銷(xiāo)才真正做到和其他快消品一樣面向消費(fèi)者了。

      煙草行業(yè)歷來(lái)重視“紙面上”的人才隊(duì)伍建設(shè)，在各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的講話和文件當(dāng)中都會(huì)把人才隊(duì)伍建設(shè)放在很重要的位置（篇尾）來(lái)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，都會(huì)在各類(lèi)講話和材料中設(shè)定人才培育的目標(biāo)，都會(huì)在各種規(guī)劃中明確人才隊(duì)伍建設(shè)的詳細(xì)內(nèi)容。但是，很遺憾，我們并沒(méi)有真正做到重視人才、培養(yǎng)人才、建設(shè)人才隊(duì)伍，這不是我的個(gè)人突發(fā)奇想，而是我二十年的職業(yè)生涯和身邊很多人共同的感受。

       俗話所：十年樹(shù)木，百年樹(shù)人。一談到人才隊(duì)伍建設(shè)大多數(shù)人就會(huì)想到教育培訓(xùn)，其實(shí)隊(duì)伍建設(shè)不僅僅包括教育培訓(xùn)，也包括職業(yè)生涯規(guī)劃、人才儲(chǔ)備、人才鑒定與培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多方面內(nèi)容，是人力資源管理的重要組成部分?，F(xiàn)階段工商企業(yè)對(duì)于人力資源管理中的人才隊(duì)伍建設(shè)普遍缺乏系統(tǒng)考慮和設(shè)計(jì)，大多數(shù)企業(yè)依然停留在簡(jiǎn)單的崗位培訓(xùn)+脫產(chǎn)培訓(xùn)+職稱評(píng)定+技能鑒定+技能競(jìng)賽的初級(jí)階段。貌似為一線人員打開(kāi)了技術(shù)上升的通道，實(shí)際上并沒(méi)有能夠形成“內(nèi)部造血”的良好人才隊(duì)伍培養(yǎng)機(jī)制。

     2024年對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)很有可能是喜憂參半的一年，一方面經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)明顯好于2023年，另一方面很多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域會(huì)迎來(lái)或艱苦、或轉(zhuǎn)型、或重構(gòu)的一年。對(duì)于卷煙行業(yè)來(lái)說(shuō)我們還沒(méi)有到其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)那么難的程度，但如果只是宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)向好，實(shí)體經(jīng)濟(jì)依然疲軟的狀態(tài)也會(huì)對(duì)卷煙工商企業(yè)的稅利實(shí)現(xiàn)帶來(lái)很大沖擊和不確定性。

      對(duì)于很多商業(yè)企業(yè)而言，與其把精力放在“績(jī)效考核”的創(chuàng)新層面，用更加復(fù)雜、更加繁瑣、更加變態(tài)的KPI考核模式來(lái)實(shí)現(xiàn)一些管理目標(biāo)的達(dá)成，還不如考慮如何用更靈活、更人性化的方式去多鼓勵(lì)創(chuàng)新行為、多鼓勵(lì)創(chuàng)新舉措、多鼓勵(lì)創(chuàng)新思維。很多人會(huì)感受到內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，工作節(jié)奏會(huì)越來(lái)愈快，工作實(shí)際效果會(huì)越來(lái)越不確定；很多人不會(huì)再認(rèn)真考慮如何在長(zhǎng)期提高工作效率和效果，更關(guān)注如何在短期內(nèi)達(dá)到考核指標(biāo)要求；很多人會(huì)把主要精力放在解決眼前問(wèn)題上，不再會(huì)去思考未來(lái)如何提高。