茅臺換帥消息最終靴子落地。

4月29日晚間，貴州省政府微信公眾號發(fā)布消息，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍被調(diào)至貴州市場監(jiān)督管理局擔(dān)任局長；貴州習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹接任茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長，同時(shí)被推薦擔(dān)任上市公司貴州茅臺董事、董事長。

在此之前，茅臺換帥的市場傳言已“滿天飛”，南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者注意到，張德芹已在4月27日上任。

回顧丁雄軍擔(dān)任茅臺“一把手”這30個(gè)月，貴州茅臺業(yè)績屢破新高，頻頻上新產(chǎn)品，以及備受外界關(guān)注的跨界……這一系列動向，讓貴州茅臺頻繁受到外界關(guān)注。

張德芹“接棒”茅臺，意味著時(shí)隔多年貴州茅臺“一把手”，從貴州當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門“空降”，變回“茅臺人”重新掌舵貴州茅臺，從他上任當(dāng)日就直奔茅臺生產(chǎn)車間調(diào)研，也看出他正在加快速度，重新了解和融入貴州茅臺。

與操盤超200億的貴州習(xí)酒相比，掌舵超過1600億規(guī)模的茅臺集團(tuán)是截然不同的兩套“經(jīng)營邏輯”，張德芹的未來并不輕松，在他治下，貴州茅臺是否出現(xiàn)新變化？與經(jīng)銷商之間如何相處？公司部分戰(zhàn)略是否會改？這一切都值得關(guān)注。

丁雄軍的30個(gè)月：

“給茅臺帶來很多新的東西”

2021年8月底，丁雄軍被任命為茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長，這也是繼李保芳、高衛(wèi)東之后，第三位從貴州政府部門“空降”的茅臺一把手。南都灣財(cái)社記者透過近三年來的業(yè)界評價(jià)注意到：丁雄軍在貴州茅臺是希望“有所作為”。

梳理和回顧丁雄軍的茅臺生涯，他任期內(nèi)核心工作主要有兩個(gè)：其一是圍繞茅臺酒進(jìn)行各種革新，其二是推動貴州茅臺的各項(xiàng)創(chuàng)新。這些措施在丁雄軍任期內(nèi)得到執(zhí)行。

針對茅臺酒改革，丁雄軍主要在產(chǎn)能、渠道和價(jià)格等方面進(jìn)行切入，在產(chǎn)能上，他批準(zhǔn)了近年來茅臺酒最大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)建設(shè)，投產(chǎn)后茅臺酒產(chǎn)能或達(dá)到8萬噸；渠道方面，貴州茅臺直營渠道營收占比從約22%提高至45%，茅臺酒投放量快速增加，這一措施為貴州茅臺的業(yè)績雙位數(shù)增長奠定基礎(chǔ)。

直營渠道被重視和加碼，經(jīng)銷商渠道上的茅臺酒，實(shí)際市場價(jià)受到影響并回落，這也聯(lián)動了丁雄軍任期內(nèi)對茅臺酒市場實(shí)際價(jià)格的管控。在直營渠道投放量增加等影響下，飛天茅臺酒實(shí)際市場價(jià)也在緩慢回落，再加上重點(diǎn)經(jīng)銷商要求“動態(tài)清庫存”，以及打擊“黃?！钡却胧?，飛天茅臺的實(shí)際市場價(jià)也抑制住“無序上漲”的勢頭，“回歸商品屬性”。

如果“管控茅臺酒”是每任茅臺一把手的“必修課”，那么創(chuàng)新則是丁雄軍的“自選動作”。南都灣財(cái)社記者留意到，丁雄軍掌舵茅臺期間也是該公司“創(chuàng)新”最頻繁的時(shí)間。

“丁雄軍掌舵茅臺的時(shí)候，確實(shí)給茅臺帶來了很多新的東西?！庇薪咏┡_的相關(guān)人士向南都灣財(cái)社記者透露，丁雄軍任內(nèi)的會議中，“圍繞貴州茅臺創(chuàng)新的會議占了很大一部分”。這名人士還披露，在涉及貴州茅臺的相關(guān)創(chuàng)新中，丁雄軍是做了充分準(zhǔn)備：“例如在某個(gè)與外業(yè)合作開發(fā)涉及互聯(lián)網(wǎng)的項(xiàng)目中，丁雄軍一直很關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目中數(shù)據(jù)相關(guān)方面問題，并且提出的意見也是切中痛點(diǎn)?！?/p>

從丁雄軍主導(dǎo)的創(chuàng)新措施而言，南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)其主要有三個(gè)方面：第一是上線“i茅臺”，通過該渠道銷售“非標(biāo)”茅臺酒等產(chǎn)品，聯(lián)動消費(fèi)者及經(jīng)銷商；第二是元宇宙app巽風(fēng)數(shù)字世界，通過現(xiàn)實(shí)與虛擬融合開發(fā)茅臺相關(guān)新品；第三則是跨界聯(lián)名，推出包括冰淇淋、醬香拿鐵及酒心巧克力等，靠近年輕群體。

各項(xiàng)布局的深入落地，讓丁雄軍治下的貴州茅臺業(yè)績屢創(chuàng)新高。2021年至2023年，貴州茅臺營收分別為1061.9億元、1241億元和1476.94億元，歸母凈利潤錄得524.6億元、627.17億元和747.34億元，業(yè)績保持15%以上的雙位數(shù)增長，尤其去年，貴州茅臺的總營收和利潤總額雙雙破千億，創(chuàng)歷史新高。

由上述成績來看，丁雄軍確實(shí)在茅臺實(shí)現(xiàn)了“有所作為”。

接棒的“老茅臺人”張德芹：

貴州茅臺與貴州習(xí)酒均是“二進(jìn)宮”

在本次茅臺“一把手”更迭，被關(guān)注的不只是丁雄軍，“接棒”的張德芹同樣受到業(yè)界的極大關(guān)注。

雖然張德芹工作履歷與貴州習(xí)酒“深度綁定”，但他近29年的工作生涯中，包括職業(yè)生涯起步階段在內(nèi)，有接近三分之二的時(shí)間是在貴州茅臺度過，因此他“接棒”茅臺一把手也被看作是“茅臺人重掌茅臺”。

據(jù)南都灣財(cái)社記者了解，張德芹在業(yè)內(nèi)的評價(jià)標(biāo)簽中，“有魄力”是主要標(biāo)簽，這在他掌舵貴州習(xí)酒的生涯有所體現(xiàn)。

在第一次掌舵貴州習(xí)酒（2010年至2018年）期間，張德芹便砍掉了貴州習(xí)酒的濃香產(chǎn)品線，專注醬香白酒，并推出了窖藏1988等醬酒單品。這一決定不但讓該公司熬過了2013年的“白酒寒冬”，并在8年時(shí)間內(nèi)，銷售收入從2.7億元擴(kuò)大至56億元。而且在這一次任期中，張德芹說出了“習(xí)酒若依附于茅臺永遠(yuǎn)做不大”的名言，這對未來貴州習(xí)酒成為醬酒頭部企業(yè)及品牌獨(dú)立性起到重要作用。

而在第二次掌舵貴州習(xí)酒（2022年至2024年），即使該公司“脫茅”單飛，不過這兩年貴州習(xí)酒銷售收入始終保持200億元以上，從數(shù)據(jù)來看仍是較為“亮眼”。但在這段時(shí)間內(nèi)，貴州習(xí)酒在“脫茅”后，旗下經(jīng)銷商面臨“茅臺、習(xí)酒二選一”的局面；產(chǎn)品方面，包括君品習(xí)酒及窖藏1988出現(xiàn)了渠道飽和、產(chǎn)品倒掛等，批價(jià)及成交價(jià)節(jié)節(jié)走低，在針對經(jīng)銷商出現(xiàn)庫存紅線，近期貴州習(xí)酒對上百家“庫存紅線”經(jīng)銷商進(jìn)行停貨，這也是張德芹離任前冒著業(yè)績下行風(fēng)險(xiǎn)作出的決定。

業(yè)界分析認(rèn)為，科班畢業(yè)、茅臺一線出身及貴州習(xí)酒取得成績的張德芹，其對白酒的理解、品控及市場開拓等，自然也比外業(yè)人士有優(yōu)勢。同時(shí)，他作為“老茅臺人”掌舵貴州茅臺，不論是產(chǎn)品市場開拓、質(zhì)控及內(nèi)部管理等，對于該公司未來發(fā)展利大于弊。貴州省將茅臺交到張德芹手上，已證明他在白酒領(lǐng)域的能力得到了肯定，同時(shí)也是當(dāng)?shù)卣畬F州茅臺采取了“行內(nèi)專業(yè)人才做回行業(yè)內(nèi)的事”的布局。

接棒茅臺后的“不變”：

掌舵后面臨增長壓力

對張德芹來說，從操盤超200億銷售收入的貴州習(xí)酒，轉(zhuǎn)到“統(tǒng)領(lǐng)”總營收破1600億元、身披“白酒龍頭”“A股股王”等多個(gè)光環(huán)的茅臺，其壓力自然不言而喻。這也讓業(yè)界關(guān)注到，張德芹接棒后，將會給茅臺帶來哪些“變與不變”。

不過可以預(yù)見的是，張德芹接任后，不變的是貴州茅臺增長壓力。

南都灣財(cái)社記者注意到，行業(yè)面上，中國白酒行業(yè)正持續(xù)進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)內(nèi)多產(chǎn)品存在較大的渠道庫存高、價(jià)格倒掛及動銷不暢等壓力。在“稀缺”“供不應(yīng)求”等屬性保護(hù)下，以貴州茅臺旗下的核心產(chǎn)品茅臺酒雖未受到波及，但此前也有“風(fēng)吹草動”：例如今年4月初，2024年生產(chǎn)的飛天茅臺酒在市場上出現(xiàn)價(jià)格波動。

在復(fù)雜的市場環(huán)境下，今年貴州茅臺依然提出總營收增長15%的目標(biāo)，即該公司今年收入不低于1731億元。這意味著，張德芹上任后，茅臺必須持續(xù)“大象起舞”：穿越周期保持業(yè)績快速增長。

當(dāng)然，解決增長壓力的核心，最終還是在茅臺酒上。

茅臺酒在貴州茅臺中的地位無需贅述。南都灣財(cái)社記者查閱年報(bào)注意到，去年該產(chǎn)品創(chuàng)收達(dá)到1265.89億元，同比增長17.39%，作為白酒行業(yè)唯一一個(gè)突破千億的酒款以及茅臺業(yè)績“基石”，茅臺酒保持大幅增長，源于該公司對直營渠道的重點(diǎn)關(guān)注，透過對直營渠道增加投放量促使貴州茅臺把握業(yè)績增長，這也是張德芹之前的茅臺領(lǐng)導(dǎo)層留下的“政績”，處理到位及持續(xù)沿用，或讓他能解決茅臺今年的增長壓力。

茅臺未來之“變”：

重塑與經(jīng)銷商關(guān)系，再無聯(lián)動與跨界？

協(xié)調(diào)好處理好前任留下來的“政績”緩解壓力同時(shí)，張德芹需要在任期內(nèi)獲得亮眼成績，這也表明接下來茅臺將出現(xiàn)一系列的改變。據(jù)南都灣財(cái)記者了解，雖然張德芹上任后尚未對外披露茅臺的發(fā)展戰(zhàn)略，但從他過去“掌舵”貴州習(xí)酒的習(xí)慣或看出端倪。

其中，重視經(jīng)銷商關(guān)系或是張德芹上任后帶來的首個(gè)改變，這也是其當(dāng)初貴州習(xí)酒任職時(shí)的習(xí)慣與風(fēng)格。

今年初舉行的貴州習(xí)酒全國經(jīng)銷商大會上，張德芹表示：“經(jīng)銷商就是貴州習(xí)酒的上帝”“習(xí)酒與經(jīng)銷商是至親的關(guān)系，習(xí)酒會對合規(guī)經(jīng)營的經(jīng)銷商百般呵護(hù)”。

而在去年4月某日，南都灣財(cái)社記者走訪貴州習(xí)酒時(shí)留意到，晚餐時(shí)分，剛從外地出差回來的張德芹，一下飛機(jī)就直奔貴州習(xí)酒廠旁邊的習(xí)酒賓館。當(dāng)時(shí)他帶著公司部分高管，手提白酒杯“馬不停蹄”地在貴賓包房中穿梭并敬酒，有時(shí)候還在部分房間與人駐足聊天，傾聽對方的需求，據(jù)南都灣財(cái)社記者了解，這些包房里大多是來自全國各地的重要經(jīng)銷商。

雖然管理貴州習(xí)酒與管理茅臺存在體量與地位上區(qū)別，但是從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，修復(fù)與強(qiáng)化經(jīng)銷商關(guān)系或已成茅臺必須執(zhí)行的策略。數(shù)據(jù)顯示，隨著直營渠道占比的大幅提升，貴州茅臺近三年經(jīng)銷商渠道數(shù)據(jù)增長受到較大影響，在控制投放量下，經(jīng)銷商渠道為貴州茅臺帶來的收入、銷量僅維持個(gè)位數(shù)增長；而讓經(jīng)銷商群體觀望的是，貴州茅臺大力發(fā)展直營，與經(jīng)銷商渠道形成了市場競爭。

不過，南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，今年第一季度貴州茅臺已有改變的跡象：開始重新重視經(jīng)銷商渠道，根據(jù)一季報(bào)數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商渠道收入增幅達(dá)到約25%，直營渠道則是下滑至9%左右。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，張德芹接任后，可能會保持茅臺酒的稀缺及渠道中的強(qiáng)勢地位同時(shí)，增進(jìn)與修復(fù)經(jīng)銷商的關(guān)系，從而保證茅臺與經(jīng)銷商利益平衡。廣東一證券分析師向南都灣財(cái)社記者表示，茅臺酒的稀缺性、供不應(yīng)求以及市場成交價(jià)的溢價(jià)，一定程度上是得到了經(jīng)銷商的支持，在直營渠道已經(jīng)達(dá)到4成以上占比的情況下，讓經(jīng)銷商看到希望及獲利，是接來下茅臺持續(xù)增長的關(guān)鍵。

除了經(jīng)銷商外，張德芹在貴州習(xí)酒強(qiáng)調(diào)的“獨(dú)立性”可能也會沿用到貴州茅臺。據(jù)南都灣財(cái)社記者了解，目前茅臺集團(tuán)是采取“大集團(tuán)一盤棋”戰(zhàn)略，同時(shí)醬香系列酒的招商及發(fā)展等，均與茅臺酒掛鉤，在這一戰(zhàn)略下，包括茅臺酒經(jīng)銷商在內(nèi)均要經(jīng)銷集團(tuán)內(nèi)其他系列酒產(chǎn)品，若按照張德芹掌舵貴州習(xí)酒時(shí)的策略，“大集團(tuán)一盤棋”或受到改變。

另外一直以來，張德芹在職業(yè)生涯中，“跨界”是他在掌舵貴州習(xí)酒期間甚少接觸的領(lǐng)域，南都灣財(cái)社記者在貴州習(xí)酒走訪中留意到，該公司最大的“跨界”就是學(xué)習(xí)茅臺的小茅IP設(shè)計(jì)了習(xí)酒公仔，并且這一形象并未大規(guī)模傳播。而對于當(dāng)下貴州茅臺跨界的冰淇淋、醬香拿鐵以及酒心巧克力等業(yè)務(wù)，未來能否持續(xù)仍是未知數(shù)。

當(dāng)然，茅臺的變與不變，隨著張德芹上任后將會逐步明朗，其中今年6月即將舉行的貴州茅臺股東大會，很可能是張德芹掌舵茅臺后對股東的“首秀”，屆時(shí)他將對茅臺提出哪些新的發(fā)展策略？未來貴州茅臺又有何改變？南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者將持續(xù)關(guān)注。

南都灣財(cái)社記者貝貝