視頻號直播電商業(yè)務地位提升

視頻號對直播電商的重視，已經到了前所未有的程度。

5月28日，微信發(fā)布內部公告稱，視頻號直播電商團隊將并入微信開放平臺，與小程序等交易相關的團隊進一步整合。

據(jù)悉，包括視頻號小店、平臺規(guī)則、運營策略、類目運營、商家達人運營、優(yōu)選聯(lián)盟等團隊，此次都將并入微信開放平臺。同時，各團隊負責人基本不變，只是轉而向微信開放平臺負責人匯報。

有知情人士分析認為，此番調整的重點是提升了直播電商業(yè)務在微信內部的地位：原本公眾號、視頻號和小程序為平級關系，直播電商則是視頻號下屬的產品。而在調整過后，直播電商將與視頻號平級。

至于此次調整的目的，一方面可能是為了讓直播電商業(yè)務能夠更好地融入整個微信生態(tài)，另一方面則是給予直播電商團隊更多的自主權和資源，方便后續(xù)的發(fā)展。

有關這個直播電商團隊，是2021年7月由視頻號專門成立的，自此就有了短視頻與直播兩個并列部門。

圖源：微信截圖

而根據(jù)Tech星球曾經的報道，視頻號直播電商團隊又細分為三個部門：運營部門，主要負責策略、規(guī)則制定，輔助優(yōu)質商家達人在平臺冷啟動，給予一定扶持；安全部門，主要負責流量算法、安全機制、審核等；產品部門，負責視頻號小店以及優(yōu)選聯(lián)盟。

不過隨著視頻號直播電商一路高歌猛進，2022年GMV達到400-500億元、2023年GMV達到1000億元左右，視頻號的直播電商團隊也開始不斷壯大。

2023年底，視頻號的組織架構就曾進行過一輪調整，主要是從其他交易相關部門抽調人手參與視頻號直播帶貨的產品和規(guī)則等基建。

此后不久，在今年年初的騰訊年會上，曾表示視頻號是“全鵝廠希望”的馬化騰，再次重點表揚了視頻號，并給予厚望：“我們用戶群體的消費能力很強，但多年來我們缺乏的電商知識還是要補的，所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的?！?/span>

接下來近半年時間里，我們看到視頻號繼續(xù)加速引入新的達人、商家，并豐富商家貨盤。如今的新一輪組織架構調整過后，視頻號直播電商的后續(xù)發(fā)展更加令人期待。

“全場希望”視頻號，已經走上正軌

過去一年的時間里，視頻號電商的發(fā)展速度是有目共睹的。或許是在馬化騰的激勵下，視頻號團隊僅用一年時間，就追趕上了其他平臺多年的布局。

比如從去年6月說起，當時微信發(fā)布了“視頻號小店運費險”服務指南，宣布運費險功能正式上線，由視頻號小店商家付費，贈送給用戶。

圖源：微信官網

而從公布的費率來看，當商家投保滿15天的保單超過500筆時，會根據(jù)風險率出現(xiàn)浮動費率，基準費率從0.16元-7.62元不等，這相比抖音運費險0.18元-7.84元的浮動費率要略低一些。

一個月后，視頻號修訂私域激勵計劃，重點扶持視頻號帶貨主播成長，助力帶貨主播和商家提升精細化運營能力。

與之幾乎同步上線的，還有“帶貨邀約”和“達人廣場”兩項新功能，為達人和團長搭建了一個帶貨對接平臺。

12月，視頻號的達人選品中心新開設了“優(yōu)選好物”和“新人開單”兩個欄目。在“優(yōu)選好物”一欄中，達人可按系統(tǒng)默認推薦、價格高低、高傭金、熱銷四個維度篩選商品。

這兩項變動，有效擴大了視頻號的貨盤，向消費者提供更加豐富且有保障的商品。

此后視頻號還推出了一系列的達人和商家激勵政策，鼓勵更高頻次、更久時長的直播。為了引進其他平臺已有一定知名度的主播，視頻號的相關政策還允許外部平臺的達人通過審核后，即可獲得平臺流量加持、快速起號。

做完這些以后，視頻號電商已經頗具規(guī)模，進入了高速發(fā)展的上升通道。

今年年初的2024微信公開課上，微信相關負責人披露了2023年視頻號直播帶貨的成績：GMV（商品交易總額）較上年增長近300%，訂單數(shù)量激增超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達900元以上。

一年時間，GMV翻了近四倍，這個增速已然十分驚人。但視頻號仍覺得不夠，今年以來，視頻號電商的基礎設施建設仍在進一步完善。

比如今年5月，視頻號小店正式全面啟用虛擬號功能，保障買家隱私信息安全。

圖源：視頻號公告

該功能為自動開啟，無需商家額外設置。商家在需要聯(lián)系用戶時，只需在虛擬號有效期內撥打11位虛擬號碼，并根據(jù)語音提示輸入4位轉機號，即可與用戶取得聯(lián)系。

與此同時，視頻號還對運費險費率進行了調整。新規(guī)定將風險率位于65%-80%的商家納入承保范圍，并為風險率在50%-80%的商家提供了基準費率限時折扣。

自去年視頻號小店運費險標準正式上線后，風險率在65%-80%的商家曾一度無法投保。但根據(jù)新標準，自2024年4月24日起，這些商家將可以參與保險，基準費率定為7.5元/單。

而且為了鼓勵商家開通運費險、更好地服務消費者，視頻號還推出限時活動，讓風險率為50%-65%的商家能夠享受5.99元/單的優(yōu)惠費率，而風險率為65%-80%的商家則為6.49元/單。

除此之外，視頻號的平臺治理也沒有落下。

根據(jù)微信團隊披露的數(shù)據(jù)，去年視頻號已經有超7.6萬個售假直播間、超2.5萬位主播因違規(guī)被處罰。同時視頻號還清除或限流超3500條售假短視頻，攔截超10萬條店鋪的虛假資質申請。

而就在近日，視頻號還推出了一項重磅新規(guī)：自5月29日起，微信視頻號將正式上線“櫥窗達人成長等級體系”。

圖源：視頻號公告

據(jù)悉，這一體系將達人們劃分為十個等級——從L0到L9，L9為最高級別。等級越高，達人享受的平臺資源和特權就越多，包括但不限于傭金減免、流量扶持、專屬資源、服務特權等。

至于等級的判斷依據(jù)，主要基于達人的“帶貨能力分”和“帶貨口碑分”，有望激勵達人們向用戶提供更高品質的服務。

可以看到，從“人”到“貨”再到“場”，視頻號的電商生態(tài)建設和完善，可謂事無巨細。雖然市場份額離“淘抖快”還有一段距離，但也儼然以頭部平臺的標準嚴格要求自己，力圖為消費者、商家和達人們創(chuàng)造出更優(yōu)質的交易場景。

內容電商的未來，不止抖音一條路

騰訊最新財報顯示，今年第一季度，視頻號總用戶使用時長同比增長超過80%。在這背后，顯然也得益于視頻號為了用戶體驗所做出的一系列努力。

對微信發(fā)展歷程有所了解的人都知道，長久以來，微信在產品升級上一直顯得很克制。這也是為什么微信的商業(yè)化之路走得很慢，甚至這兩年視頻號才開始重點發(fā)力直播電商。

但同時我們也看到，一旦認準了一個方向，微信的投入還是不遺余力的。就像這次視頻號架構調整后，直播電商的地位提升，也將在資源的調動和投入上更有話語權。

因而更加令人好奇的是，視頻號直播電商團隊在獲得更多資源和支持后，下一步會往哪一個方向進行投入？

據(jù)億邦動力報道，微信創(chuàng)始團隊此前提出，做視頻號不能復制抖音，更不能跳過其成長過程而直接模仿一個非常穩(wěn)定和成功的產品形態(tài)。

還有知情人士透露，近期微信創(chuàng)始人張小龍重提視頻號定位，稱做視頻號的初衷是做一個人人可以發(fā)聲的平臺，而不是做一個短視頻的分發(fā)平臺：“他（張小龍）最近在提商品就是內容，就是希望微信能不能讓商品以一種新的方式來流通。”

由此看來，視頻號似乎并不滿足于照搬抖音的經驗，還有意在內容電商的轉化路徑上進行更深層次的探索。在直播電商行業(yè)愈發(fā)激烈、但也愈發(fā)同質化的競爭當中，視頻號能否踏出一條全新的路，也著實令我們期待。

作者 | 李松月