這個初夏，截至到6月23日（奧林匹克日）之前，從事自由式小輪車、霹靂舞、滑板和攀巖的464名運(yùn)動員，將分別在上海和布達(dá)佩斯兩座城市參加2024巴黎奧運(yùn)會資格系列賽，角逐第33屆夏季奧運(yùn)會入場資格。

系列賽收官在即，奧運(yùn)會倒計時52天，競技體育的賽場上，運(yùn)動員們正在為超越自我、實(shí)現(xiàn)夢想做最后的沖刺準(zhǔn)備。賽場之外，越來越多品牌開始摩拳擦掌，蓄力籌備自己的巴黎奧運(yùn)營銷“首秀”。

畢竟，錯過就要再等4年。機(jī)會難得，尤其對于部分行業(yè)頭部品牌來說，自奧運(yùn)會開啟商業(yè)化以來，每一次賽事的召開，都是一次光速聚合世界級稀缺性流量的黃金周期。

例如，1984年洛杉磯奧運(yùn)會，可口可樂以1200萬美元成為奧運(yùn)top贊助商，擁有了飲料品類的獨(dú)家奧運(yùn)曝光資格，讓全世界人民認(rèn)識到可口可樂。2008年北京奧運(yùn)會，伊利拿下乳品贊助權(quán)，在那場盛大的開幕式上吸引了全球約20億觀眾的目光……

前置營銷搶占先機(jī)，今年，蒙牛選擇率先發(fā)力。這次，它不僅是“奧林匹克全球合作伙伴”，同時也是“你運(yùn)動的合作伙伴”。

圍繞這個雙重身份，從年初至今，它已完成了這么幾件大事——

一是，在4月17日奧運(yùn)會倒計時100天時，從“百”字出發(fā)構(gòu)思創(chuàng)意，借勢“百年奧運(yùn)”凸顯“百年蒙牛”的品牌形象，率先發(fā)布倒計時海報，打響奧運(yùn)預(yù)熱傳播，博得奧運(yùn)營銷有利卡位。

二是，4月18日當(dāng)天攜手鄧亞萍、田亮等體壇明星于品牌官方抖音直播間打造了“去巴黎看奧運(yùn)都來找蒙?！被顒印?br>

品牌以大手筆贈票形式，為廣大網(wǎng)友抽取了包含巴黎奧運(yùn)門票、往返機(jī)票、酒店等在內(nèi)的奧運(yùn)豪華觀賽大禮包。此舉掀起全網(wǎng)互動熱潮，助力品牌成功拿下2024年巴黎奧運(yùn)營銷賽場上的第一個品牌網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

三是，在5月16日奧運(yùn)會資格系列賽·上海站開賽之際，拍攝并推出了一支創(chuàng)意廣告片，通過把奧預(yù)賽運(yùn)動與生活化的運(yùn)動對撞組合，實(shí)現(xiàn)了體育精神的大眾化傳播。

四是，乘借創(chuàng)意廣告片宣傳推廣熱度，順勢官宣全新代言人賈玲加入代言天團(tuán)，用其陽光正能量的形象，傳遞“用自己的方式要強(qiáng)”的品牌態(tài)度，進(jìn)而豐富品牌精神內(nèi)核。

記得在上屆東京奧運(yùn)會上，蒙牛還通過多位中國神話英雄與奧運(yùn)場體育健將的巧妙呼應(yīng)，強(qiáng)化著品牌「要強(qiáng)」精神和奧運(yùn)精神的高度契合。包括過去幾年的一系列體育營銷中，也都是圍繞「要強(qiáng)」精神展開的。從官宣新代言人看，今年的蒙牛并未拋棄過去的品牌傳播內(nèi)核，但，在營銷思路上確好像確實(shí)又有點(diǎn)不一樣了。

按照燒腦君總結(jié)，明顯變化可歸納為以下三點(diǎn)：

首先，傳播目的變化。

據(jù)說“通常情況下，每投入1億美元，品牌的知名度在全球范圍可以提升1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可以提高3%。”奧運(yùn)會，從來都是提升品牌知名度最好的渠道之一。

但今天的品牌顯然不止于追求曝光量、知名度的增加。百年蒙牛入局百年奧運(yùn)，從強(qiáng)調(diào)“奧林匹克全球合作伙伴”，到在創(chuàng)意廣告主題中有意增加后半句“你運(yùn)動的合作伙伴”，可以看出，此刻的蒙牛更想要強(qiáng)調(diào)的，還有自己的產(chǎn)品角色。它希望大家可以認(rèn)同蒙牛是在日常生活中，能隨身攜帶的運(yùn)動伙伴和營養(yǎng)補(bǔ)給，是能融入全民運(yùn)動和支持全民“要強(qiáng)”的優(yōu)質(zhì)選擇。

其次，溝通形式變化。

看創(chuàng)意廣告片和“去巴黎看奧運(yùn)都來找蒙?！敝辈セ踊顒幽馨l(fā)現(xiàn)，高度貼合生活化場景，高參與度，高互動性，去主動營造一種既貼合大眾生活又具有奧運(yùn)氛圍的溝通氣場，是蒙牛樂意且正在做的事。

這樣的溝通形式，會讓大家覺得奧運(yùn)并非只出現(xiàn)在電視里，反而是能夠和生活息息相關(guān)的；且追求更高更快更強(qiáng)的運(yùn)動并非只給人帶去汗水，同時也能帶來輕松愉悅，為生活創(chuàng)造出愉悅瞬間。在蒙牛的溝通語境里，奧運(yùn)和全民生活之間的距離被進(jìn)一步拉近，品牌用獨(dú)有的活力視角構(gòu)筑起和大眾之間的情感共鳴。

最后，宣推節(jié)奏變化。這次，蒙牛不再從奧運(yùn)開幕的那一刻才出發(fā)，集中釋放宣推物料；而是提前布局，從倒計時100天開始，一個節(jié)點(diǎn)接著一個節(jié)點(diǎn)，有條不紊的傳遞品牌信息，讓大眾接受到的信息內(nèi)容層層遞進(jìn)，讓面向大眾的溝通和表達(dá)沒有一次白費(fèi)。清晰的時間線把握，不由得讓人猜測，下一次和觀眾見面會不會就是本月23日的奧林匹克日吧。

<<  滑動查看下一張圖片  >>

總之，簡單概括起來，從過去奧運(yùn)營銷中常見的宏大敘事，轉(zhuǎn)向凸顯日常生活的個體感受，便是蒙牛此番最大的改變。這種改變，在最近的諸多品牌傳播中都有體現(xiàn)。大概因?yàn)楫?dāng)下的我們，越來越專注自身生活，越來越追求自我生活，會洞察的品牌們自然也在及時調(diào)整溝通策略。至于面對“奧運(yùn)”這個選題，還應(yīng)如何結(jié)合當(dāng)前大眾情緒，更好的溝通用戶？答案還在路上，我們下個月待奧運(yùn)會開幕后再見。