今年618絕對是最動蕩的一屆。一方面，已經(jīng)徹底沒有了疫情的影響，市場處在一個積極反彈的階段。另一方面，今年難度堪比地獄級別，李佳琦等大主播退位，行業(yè)全面卷低價卷服務(wù)。對消費(fèi)者而言，是購物體驗(yàn)最好最簡單的618；對商家和平臺而言，依然是最卷最難的618。兩相矛盾下，今年的618似乎并沒有越努力越幸運(yùn)。618甚至出現(xiàn)十六年以來首次出現(xiàn)了銷售額額下滑。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，經(jīng)計算可得同比下滑近7%。綜合電商價格戰(zhàn)導(dǎo)致銷售額下滑是主要原因，直播電商不再性感，扛不起大梁。過去的經(jīng)驗(yàn)正在失效，內(nèi)卷成為大趨勢。這次618也是未來全新生存模式下的一場模擬大考。 這可能是618有史以來第一次負(fù)增長如題。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元。對比去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的負(fù)增長。 數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)通過統(tǒng)計的時間口徑來看，如果沒有延長大促時間，銷售額的下滑可能會更加明顯。今年統(tǒng)計日期主要是從起始到6月18日23: 59，其中天貓起始時間為5月20日20: 00；京東起始時間是從5月31日。但是去年的口徑都是從預(yù)售之后正式的開門紅5月31日開始統(tǒng)計。這也意味著今年比去年多統(tǒng)計了十天的銷售情況。雖然取消了預(yù)售期，那電商們的現(xiàn)貨開賣時間也基本提前了不少，把整個大促的周期拉得更長。以最早5月19日開始的天貓和拼多多為例，整個大促時期長達(dá)一個月。回顧618的出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)走過16年。2008年，京東首次舉辦了618活動，“月黑風(fēng)高”進(jìn)行促銷和秒殺，紀(jì)念京東商城的成立。2011年淘寶也加入其中，618逐漸發(fā)展成全國性的電商大促。2017年京東首次公布了618的銷售額，行業(yè)口徑下為1199億元。618也成為電商比拼的主擂臺，越來越多的電商開始參與，披露自己的業(yè)績。各大主流電商的銷售額基本都處在增長狀態(tài)。直到2022年開始，增速逐漸放緩的電商開始不再公布具體銷售額。甚至于今年已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長。電商大促好像正在失去意義，一夜千億的神話正在褪去。和前幾年動蕩的消費(fèi)環(huán)境相比，今年消費(fèi)其實(shí)處在強(qiáng)勢反彈當(dāng)中。這看起來和電商618的表現(xiàn)并不符。通過對國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)計算可得，今年5月份全國網(wǎng)上零售額20313億元，同比增長15%；1-5月在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長19.6%、9.0%、10.8%。我們根據(jù)另一個研究報告的數(shù)據(jù)口徑，可以看到不一樣的趨勢?！丁?18”消費(fèi)洞察報告(2024)》顯示，5月31日-6月18日整體網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)11491.2億元，同比增長10.5%；其中，實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售額9949.9億元，同比增長7.8%。所以，我們推測，消費(fèi)小幅反彈了，但是紅利沒有落到電商頭上。618已經(jīng)從傳統(tǒng)的電商節(jié)日轉(zhuǎn)變?yōu)槿窨駳g，滲透進(jìn)各行各業(yè)。加上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新趨勢，線下商超、本地生活等領(lǐng)域逐漸開始線上化的嘗試。回到電商的表現(xiàn)。持續(xù)的價格戰(zhàn)，消費(fèi)者下單的銷售額出現(xiàn)下滑。過年、三八節(jié)等等頻繁的大促，已經(jīng)讓消費(fèi)者感到麻痹。有購買需求隨時下單，不再只在大促一天爆發(fā)。甚至有消費(fèi)者反饋，這已經(jīng)是最無感的618；也有消費(fèi)者表示，只對一些水乳、防曬等消耗品進(jìn)行了補(bǔ)充，其他已經(jīng)沒有什么想買的了。這也在快遞數(shù)據(jù)上有所反映。首周業(yè)務(wù)量增長，后續(xù)環(huán)比出現(xiàn)下滑。據(jù)交通運(yùn)輸部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年618開啟以來的第一周（5月20日—5月26日），全國快遞攬收量約35.93億件，環(huán)比增長7.29%，日均業(yè)務(wù)量達(dá)5.13億件。進(jìn)入“6·18”活動期以來，除“6·18”首周日均業(yè)務(wù)量超過5億件外，第二周、第三周的快遞業(yè)務(wù)量均呈下降趨勢。其中，在“6·18”活動第三周，郵政快遞累計攬收量環(huán)比下降3.31%，累計投遞量環(huán)比下降0.73%。但和去年同期相比依然處在增長狀態(tài)，第三周郵政快遞累計攬收量同比增長約25%，累計投遞量同比增長24%。粗略和2023年618期間日均4億件的業(yè)務(wù)量相比，今年快遞業(yè)務(wù)量整體還是處在增長狀態(tài)。快遞業(yè)務(wù)量大幅增加，但銷售額顯著下滑，也可以看出今年618價格戰(zhàn)的殘酷。《“618”消費(fèi)洞察報告(2024)》還顯示，例如男鞋、女裝、男裝、女鞋在活動期間平均價格分別下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。商家最難的618，用戶購物體驗(yàn)最佳、消費(fèi)最簡單的618。兩相矛盾的內(nèi)卷下，至少從已知的數(shù)據(jù)上來看，并沒有起到明顯的效果。618的全網(wǎng)表現(xiàn)，一年不如一年。 數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)從具體品類來看，今年美容護(hù)膚、香水彩妝、休閑零食全面出現(xiàn)負(fù)增長。去年只有美容護(hù)膚出現(xiàn)了2%左右的下滑，其他品類都在穩(wěn)增。 數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、天風(fēng)證券
家電缺少同比，我們只找到了首周數(shù)據(jù)僅供參考，值得注意的是，這份數(shù)據(jù)遠(yuǎn)好于真實(shí)情況，因?yàn)榻衲瓴]有預(yù)售。數(shù)據(jù)將今年的首周表現(xiàn)和大促還沒有正式開始時期比較，自然會表現(xiàn)更好。今年家電品類最大的增長動力可能來源于“以舊換新”的政策。但這樣的成績的取得，或許在理性消費(fèi)和價格戰(zhàn)的行業(yè)競爭下，已屬不易。大促的競爭邏輯已經(jīng)完全發(fā)生改變，銷售額不再是評判的第一標(biāo)準(zhǔn)，先考慮如何活下來是談未來的基礎(chǔ)。 綜合電商：低價殺敵一千自損八百，難逃下滑具體來看綜合電商的表現(xiàn)。綜合電商平臺銷售總額達(dá)5717億元，同比下降6.9%。綜合電商本來就是618的主力，銷售額表現(xiàn)不佳直接影響全網(wǎng)戰(zhàn)績。 數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)排行沒變，依舊是天貓占據(jù)綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，拼多多位居第三。各家依然是心照不宣的不公布具體數(shù)字，只公布了品牌成交、會員成績等等。回歸用戶，砸錢補(bǔ)貼、提升服務(wù)等等，先把流量養(yǎng)起來是今年綜合電商的主線任務(wù)。畢竟沒有用戶，綜合電商的生態(tài)會逐步惡化。淘天發(fā)布618戰(zhàn)報，截至6月18日24點(diǎn)，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%，會員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。365個破億品牌中，蘋果、美的、海爾、小米、茅臺、五糧液、華為、格力、耐克、源氏木語等品牌穩(wěn)占天貓618“10億俱樂部”，天貓始終是全球品牌成交爆發(fā)最強(qiáng)主陣地。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，618天貓美妝、3C數(shù)碼、家電、食品生鮮等行業(yè)成交增速及規(guī)模名列全網(wǎng)雙第一。截至6月18日24點(diǎn)，190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%，和去年相比數(shù)量翻了兩倍以上。近3萬家中小商家成交額突破百萬元。據(jù)“晚點(diǎn)”此前報道，淘天一季度GMV增長重回雙位數(shù)，約為10%。截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%，超5億用戶在京東618下單。在京東618累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。京東云言犀數(shù)字人在超5000個品牌直播間開播，數(shù)字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次。百億補(bǔ)貼持續(xù)為消費(fèi)者提供了豐富的低價大牌選擇，在線商品數(shù)同比增長超100%，百億補(bǔ)貼用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%。9.9包郵頻道全周期在線商品數(shù)逾百萬，用戶數(shù)、訂單量同比增長均超百倍。拼多多正在捍衛(wèi)自己的低價心智。據(jù)報道，拼多多最近上線了“自動跟價”的工具，功能是開啟資源位自動跟價，減少掉線，以獲取流量和資源。拼多多也在當(dāng)日發(fā)布了百億補(bǔ)貼各個類目銷售TOP 10單品，涉及生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電等50個類目。5月31日，拼多多發(fā)布了618百億補(bǔ)貼活動首周戰(zhàn)報：自5月19日啟動以來的一周內(nèi)，百億補(bǔ)貼商家參與數(shù)量同比去年618首周增長超過90%，其中農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量同比增長83%，數(shù)碼家電商家數(shù)量同比增長86%，美妝商家數(shù)量同比增長105%。手機(jī)類目銷售總量達(dá)到300萬臺，多個家電品牌銷售額破10億元。特賣電商唯品會，運(yùn)動戶外成為強(qiáng)勢品類唯品會上，騎行服銷量同比增長54%，足球鞋、羽毛球鞋銷量均同比增長40%以上，沖鋒衣銷量同比增長35%。防曬衣、跑步鞋銷量同比增長30%左右。此外，兒童足球鞋、兒童跑步鞋銷量同比增長60%以上。唯品會618數(shù)據(jù)顯示，95后購買的新中式服飾數(shù)量同比增長3倍，漢服、馬面裙、簪花、旗袍等產(chǎn)品的訂單量增長也相當(dāng)可觀。唯品會根據(jù)平臺用戶的喜好，與西遇WESTLINK定制的新中式連衣裙，在618期間成為備受消費(fèi)者青睞的國潮服飾。此外，年輕父母也更青睞為孩子購買新中式服飾，嬰幼童旗袍銷量同比增長114%。廣告營銷上，綜合電商全站推廣正在成為新趨勢。投流和自然流量結(jié)合，未來可能電商沒有自然流量之說。 直播電商僅增12%：痛失全網(wǎng)最低價，從達(dá)播向店播的轉(zhuǎn)型陣痛2024年618，直播電商累計銷售額達(dá)到2068億元，同比增長僅為12.1%。和去年相比增速再次下滑，直播電商也逐漸從紅利期過渡到平穩(wěn)期。排名上今年快手超過了點(diǎn)淘，成為行業(yè)老二。 數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)今年的排名為抖音、快手、點(diǎn)淘，去年為抖音、點(diǎn)淘、快手。可以說，在綜合電商全力卷低價和服務(wù)的狀態(tài)下，直播電商曾經(jīng)通過大主播打造的“全網(wǎng)最低價”優(yōu)勢正在瓦解。與之對應(yīng)的是大主播時代正在走向沒落，店播正在成為主力。在整個轉(zhuǎn)型階段，店播還無法扛起全部的增長壓力。頭部主播的帶貨能力正在下滑，正在“隱退”，新主播正在上位。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止18日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，李佳琦暫未上榜。交個朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。但這些新的主播很難扛起增長的大任。如同李佳琦、薇婭“跌倒”，也無法讓中小主播“吃飽”。此前晚點(diǎn)已有報道，今年抖音電商的銷售額增速首次放緩。首先是在618剛開始就喊難的李佳琦。據(jù)“青眼情報”數(shù)據(jù)，今年618預(yù)售首日，李佳琦美妝專場直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬——同比下跌86.4%?！芭擞隄櫋比ツ晖?952.9萬元，今年674.8萬元，下跌77%?！扮鶅骸比ツ晖?.11億元，今年1292.3萬元，跌88.46%。今年憑借綜藝再度翻紅的賈乃亮取得了不錯的直播成績，超過小楊哥和董宇輝。據(jù)了解，在5月21日的首播里，賈乃亮12小時成交了3.8億元，是今年618抖音美妝銷售額的最大單場。但成績背后也是平臺和團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)了不少獎品和補(bǔ)貼帶來的。董宇輝、小楊哥等原來的超頭部已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向其他賽道。從達(dá)播到店播的轉(zhuǎn)型，今年抖音也很低調(diào)地不宣布戰(zhàn)報，只發(fā)布了各個品類下TOP品牌的成交排名，也是在把品牌、店鋪推向前位。例如美的、格力等品牌成為大家電實(shí)時熱賣榜前列。經(jīng)過對辛巴強(qiáng)勢的“五連封”之后，快手正在逐步拿回主動權(quán)。通過補(bǔ)充中小商家，降低對辛巴團(tuán)隊(duì)的依賴癥。重回直播間后的辛巴，態(tài)度也出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，宣布減少直播，“大概計劃通過10場直播的方式讓辛選習(xí)慣沒有辛巴，讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論?！笨焓趾托涟驮诖蟠偾坝种鼗赜诤?。快手電商日前發(fā)布618大促開門紅戰(zhàn)報，數(shù)據(jù)顯示，5月20日至5月25日，平臺動銷商家數(shù)同比增長32%，動銷新商數(shù)同比增長25%，有越來越多新商家積極參與平臺大促，搶占生意先機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，泛貨架支付用戶數(shù)同比增長59%，泛貨架支付訂單量同比增長67%。用戶搜索購物心智也有顯著提升，平臺搜索支付用戶數(shù)同比增長60%，帶動搜索支付GMV同比增長65%，搜索支付訂單量同比增長57%。短視頻帶貨場景進(jìn)一步帶動成交提升，平臺短視頻掛車支付GMV同比增長76%，短視頻掛車支付訂單量同比增長66%。中小商家前7日訂單量同比增長超過30%，動銷貨主數(shù)同比增長近40%。按照辛選集團(tuán)自己的口徑，今年銷售額表現(xiàn)不錯。辛選集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，辛選集團(tuán)今年618總銷量1.28億件，總?cè)藲獬?.14億，總銷售額同比增長60%。據(jù)了解，辛選集團(tuán)618期間共安排了覆蓋全品類的超150場直播，其中16場直播銷售額破億，總合作品牌數(shù)2420個，總SKU數(shù)超6萬個，合作品牌、產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量均有升級。淘寶直播也面臨和抖音同樣的境況。只不過淘寶作為貨架電商，和直播電商相比，本身就是流量的消耗者。在貨架電商都在全力開始搶人大戰(zhàn)的時刻，自身流量不足的情況下，今年618的直播難免增長乏力。繼李佳琦和薇婭之后，缺少能扛的新主播。在整個轉(zhuǎn)型過程被快手超越。但在淘寶品牌破億的直播間增長。淘寶直播公布，截至6月18日24點(diǎn)，淘寶共產(chǎn)生了81個破億直播間，同比大增53%，其中破億的達(dá)人直播間有34個。同時，今年618品牌和商家都加大了對直播的投入，有47個店鋪直播間成交額破億。截至6月17日，天貓食品生鮮行業(yè)直播銷售額同比增速高達(dá)261%。此外，今年小紅書、視頻號等平臺也開始逐漸發(fā)力618。這些新勢力平臺剛起步，總體還處在增長階段。6月19 日，小紅書電商公布“618”收官戰(zhàn)報。截至6月18日，小紅書直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍。今年618，小紅書商家店播活躍，小紅書統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，通過店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍。數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，小紅書電商618訂單數(shù)量為去年同期的3倍，直播間的訂單量為去年同期的5.4倍。一直對商業(yè)化很克制的騰訊，終于迎來了第一個小頭部主播。6 月 18 日，明星鐘麗緹在視頻號直播帶貨，創(chuàng)下視頻號首個場觀突破一千萬達(dá)人帶貨直播間記錄。6 月 18 日 11:00-24:00，鐘麗緹直播間總熱力值 4.2 億，成為當(dāng)天視頻號明星帶貨榜單 No.1。帶貨品牌有飛科剃須刀、富安娜、MissWiss、自然堂、奶糖派等等。據(jù)億邦動力估算，整體銷售額為710萬到750萬元之間。視頻號的“私域”屬性吸引了不少品牌。但和前面的直播電商相比，視頻號當(dāng)下的銷售額和場觀人次還非常微小，鐘麗緹能否起到示范效果，平臺能否培養(yǎng)出更多達(dá)人，還有待時間驗(yàn)證。 寫在結(jié)尾經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，電商好像正在變成一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。原來是升級，內(nèi)容、設(shè)計、包裝、品牌都可以轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。消費(fèi)者是最終的買單者?，F(xiàn)在進(jìn)入“以價換量”的時期，用最簡單的低價來刺激消費(fèi)者的下單，一切不必要的中間加價環(huán)節(jié)都在被舍棄。當(dāng)行業(yè)逐漸邁入高質(zhì)量增長階段，618已經(jīng)不能簡單用銷售額數(shù)字衡量。1.星圖數(shù)據(jù)，《2024年618全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報告》3.飛瓜數(shù)據(jù)、蟬媽媽數(shù)據(jù)、奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)5.中新經(jīng)緯研究院，《“618”消費(fèi)洞察報告（2024）》
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