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今年夏天，在奧運冠軍全紅嬋的助推下，義烏的樹脂小烏龜幾乎斷貨了?，F(xiàn)貨難尋、批發(fā)漲價、排單期長……有義烏的樹脂玩具廠家表示，夏天原本是樹脂玩具的銷售淡季，但今年夏天樹脂小烏龜?shù)挠唵卧鲩L了近百倍。爆火的不是小烏龜，而是一種名為“烏龜對對碰“的直播間。消費者花錢拍下若干包小烏龜盲袋，主播在直播間依次拆開，如果抽中選定顏色，或是顏色可以成對，則再加拆一袋，直至拆完全部盲袋為止。最終獲得的小烏龜數(shù)量，從十幾只到三十幾只不等，取決于消費者“歐不歐“。在“烏龜對對碰“最火熱的時候，就有人預(yù)判這種熱鬧不會長久。樹脂烏龜除了擺著毫無用處，是不折不扣的“小垃圾”；起初對拆小烏龜充滿好奇的用戶，早晚會厭倦這種虛無的幸運游戲；廠家漲價成本激增，疊加過多新手主播進(jìn)場，會讓這個市場因為缺少利潤加速衰落。小烏龜熱度漸消，對對碰的玩法卻在電商直播間留了下來。玩具、紙巾、濕廁紙、貓條、咖啡……從日用品到食品，萬物皆可對對碰；沒有盲盒，創(chuàng)造盲盒也要碰。33歲的上班族蘇葉，曾兩次下單“小烏龜”?！熬褪俏缧莸臅r候刷到了，覺得很有意思，圍觀了很久，然后自己也忍不住下了一單?！?/span>對對碰直播間規(guī)則并不復(fù)雜，主要考驗的是主播的熱場能力，服務(wù)鈴是最常見的道具，每次拆到用戶指定顏色的小烏龜，主播就會邊按鈴邊贊美：“好歐哦寶寶，加贈一包！”按照下單順序，每一個消費者能獲得3分鐘左右的專屬拆袋時間。8月中旬，正是烏龜對對碰直播間最火熱的時候，蘇葉等到午休結(jié)束都沒有輪到，因為著急開會，他錯過了屬于他的拆袋時間。幾天后，蘇葉直接收到了一份裝有十幾只小烏龜?shù)目爝f包裹?！坝谑俏彝砩纤⒌降臅r候又下單了一份，這次看到了（拆的過程），因為運氣不太好，沒碰上幾對，主播還送了一袋讓我自己回家拆?！?/span>這也是對對碰直播間常見的話術(shù)模版，碰到運氣好的使勁夸贊，碰到運氣不好的就盡力用“加寵一包”的贈品安慰。現(xiàn)在，大小不一的幾十只樹脂烏龜每天躺在蘇葉的書桌上曬背。 
在義烏，廠家起初生產(chǎn)的樹脂小烏龜并不會裝在盲袋里，袋子需要額外購買，每份增加1毛錢的額外成本。因為成本低、模式簡單，大批新手主播在8月進(jìn)貨入局，到9月，小烏龜熱度逐漸下降后，小紅書、閑魚等平臺已出現(xiàn)大批創(chuàng)業(yè)失敗轉(zhuǎn)讓小烏龜?shù)馁u家。不同顏色的濕紙巾可以碰著賣；不同口味的果茶可以碰著賣；不同包裝的貓條也可以碰著賣。到后來，同樣包裝的商品，也可以隨機(jī)貼上不同的貼紙，人為制造標(biāo)記，成為在直播間完成“對對碰”的線索。對用戶而言，消費品的對對碰直播間，在原有玩法的基礎(chǔ)上，增加了購買商品的實用價值。小烏龜只能擺著曬背，但紙巾真的能用，咖啡真的能喝，貓條也真的能喂貓。細(xì)算下來，對對碰直播間購買的各類商品均價，相較傳統(tǒng)電商直播間和貨架電商平臺并無優(yōu)勢。商品沒有特殊性，價格不占優(yōu)勢，對對碰直播間售賣的是售賣行為本身。在傳統(tǒng)的電商直播間，消費者的一次下單只能變成后臺一個跳動的數(shù)字；但在對對碰直播間，每一次交易都會占據(jù)直播間的幾分鐘時間，有人夸贊，有人圍觀，交易行為被放到臺前展示，成為一種幸運游戲。固定保底的商品數(shù)量，則規(guī)避了交易觸碰灰色地帶的風(fēng)險。圍觀的用戶看熱鬧，下單的消費者同時獲得商品和游戲體驗，主播獲得流量賣出商品。在沒有價格優(yōu)勢的情況下，對對碰直播間實際上把售賣的東西從標(biāo)品變成了非標(biāo)品（即商品+游戲體驗）。但對主播而言，商品從標(biāo)品變成非標(biāo)品，意味著銷售成本的上漲——原本可以批量完成的交易，現(xiàn)在每一筆都要耗費精力和時間。做這么吃力的事情，主播圖的是什么？以9月9日晚結(jié)束的一場果茶對對碰抖音直播間為例，主播的收益主要有以下兩個方面。對對碰直播間的可看性并非來自商品的新鮮感，而來自每次售賣的隨機(jī)性，因此，大部分對對碰直播間不需要準(zhǔn)備太多品類。近兩個小時的帶貨時間內(nèi)，該果茶直播間都在售賣同一款水果茶。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，靠著做水果茶對對碰，商家當(dāng)晚單場直播銷售額為7.5-10萬。近30天，自稱為“只做高品質(zhì)水果茶廠家直銷”的幺幺果茶漲粉10.2萬，占當(dāng)前總粉絲量的近7成，且粉絲幾乎全部來自直播間。因為對對碰直播間本身具有可看性，互動數(shù)據(jù)更高，因此更容易獲得平臺的自然流量，為中小主播和新主播節(jié)約投流成本。分析果茶對對碰直播間的流量來源可以發(fā)現(xiàn)，60%的流量來自抖音推薦feed流，遠(yuǎn)高于42%的行業(yè)均值；而付費流量僅為18%，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。一套框架，兩種直播 對對碰直播間的火熱，可以延展出另一個問題——電商直播間是否可以同時具備內(nèi)容價值？或者說，賣貨如果賣得好看好玩，是不是可以兼?zhèn)湫銏鲋辈サ膬?nèi)容屬性？一直以來，電商直播和秀場直播，都被平臺視作兩種不同的業(yè)務(wù)。無論字節(jié)還是快手，都將直播電商業(yè)務(wù)劃歸到了電商部門，和劃歸主站的秀場直播隔岸相望。老板不是一個，產(chǎn)研不是一批，流量各自分配，問題各自解決，為了保障用戶側(cè)體驗的“絲滑”，免不了要一頓對接溝通拉齊“顆粒度”。即便這么麻煩，字節(jié)和快手也從未考慮過讓兩種直播業(yè)務(wù)在組織架構(gòu)上變得更近的可能，自作為一級部門的電商部成立后，字節(jié)和快手均維持類似的分工方式。幾年間，變化的只有兩種直播業(yè)務(wù)之間的優(yōu)先級，畢竟它與能為公司賺多少錢息息相關(guān)。看似產(chǎn)品框架接近的業(yè)務(wù)，卻在平臺內(nèi)部成為“最遙遠(yuǎn)的陌生人”，核心原因依然是“錢”。賺錢方式，即商業(yè)化模式不同，決定了秀場直播和電商直播需要兩套不同的業(yè)務(wù)形態(tài)。秀場直播核心的賺錢方式是用戶打賞，本質(zhì)是用戶為內(nèi)容付費。主播在直播間展示自我，用戶被取悅進(jìn)而產(chǎn)生打賞行為，主播賺到錢，平臺從中抽成。在這套商業(yè)邏輯下，核心指標(biāo)是打賞，前置指標(biāo)是觀看時長、觀看人次等規(guī)模指標(biāo)，和點贊、關(guān)注、加入粉絲團(tuán)、留言等展現(xiàn)用戶黏性的互動指標(biāo)。因而，不管從主播運營還是流量策略的視角，秀場直播依然需要以做內(nèi)容的方式去做直播間，通過不斷優(yōu)化前置指標(biāo)，最終獲得更多打賞。而作為內(nèi)容的秀場直播間，又和短視頻、圖片內(nèi)容一起，組成平臺的內(nèi)容生態(tài)，支撐起平臺廣告收入的骨架。另一邊，電商直播核心的賺錢方式是商品交易，本質(zhì)是用戶為商品付費。主播在直播間展示商品，用戶購買商品，主播和平臺從中抽成。在這套商業(yè)邏輯下，核心指標(biāo)毋庸置疑是GMV，推薦一個大家愛看但不愛買的電商直播間，賺錢效率當(dāng)然不如推薦一個大家愛買的直播間，“愛不愛看”表象背后的規(guī)模、互動指標(biāo)，不再是和GMV直接相關(guān)的過程指標(biāo)。賺錢的到底是內(nèi)容還是商品？“賺錢方式”的差異，讓直播業(yè)務(wù)一分為二，分別和短視頻及其他電商業(yè)務(wù)進(jìn)入同一陣營。作為普通用戶，打開抖音或快手，進(jìn)入某直播間時，不會特別注意自己到底進(jìn)入的是秀場直播間還是電商直播間。更激進(jìn)的判斷是，大部分用戶根本不在意“秀場直播”“電商直播”的概念——同樣的產(chǎn)品樣式，同樣有主播在鏡頭里，同樣的彈幕和打賞，區(qū)別只在于“這個人有沒有在賣貨”。Dau和時長被量化為流量后，成為需要被分配的資源，直播和短視頻之間，秀場直播和電商直播之間，垂類和垂類之間，誰更應(yīng)該獲得更多流量資源，成為一道既關(guān)乎平臺生態(tài)，又關(guān)乎流量效率的復(fù)雜計算題。被模糊的分界線 以賺錢的方式來看，電商直播和秀場直播，當(dāng)然是兩種業(yè)務(wù)。在平臺流量高速增長的時期，流量是不需要爭搶的——DAU在漲，用戶日均使用時長在漲，意味著可被分配的流量也在高速增長。流量高增速時代，秀場直播和電商直播，各漲各的，各賺各的。抖音和快手的電商直播業(yè)務(wù)崛起后的很長一段時間內(nèi)，由于平臺自身仍處于高速增長期，秀場直播依然能保持增長。但流量增長總會進(jìn)入平臺期。增速放緩后，有限的流量要被分配給不同的業(yè)務(wù)，變現(xiàn)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)將逐步獲得更多傾斜。抖音和快手的秀場直播都在近兩年遭遇增長瓶頸，這幾乎是提高流量變現(xiàn)效率導(dǎo)向下必然的一種結(jié)果。內(nèi)部涇渭分明，甚至處于競爭位的業(yè)務(wù)劃分，對用戶而言卻是模糊的。或者說，用戶沒有必要區(qū)分秀場直播與電商直播。當(dāng)手指上下滑動，直播間出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上時，主播在賣貨，或者主播在唱歌，或者主播一邊唱歌一邊賣貨，都不影響它成為用戶信息流中的幾百分之一。而在集體患上流量饑渴癥的時代，秀場主播轉(zhuǎn)型帶貨，電商主播卷起內(nèi)容，已經(jīng)成為一種常態(tài)，電商主播和秀場主播之間的邊界也在模糊。電商主播并非場場都帶貨。以在抖音擁有超過3000萬粉絲的多余和毛毛姐為例，過去一個月，開播場次為19場，16場帶貨，另外3場則沒有帶貨。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，多余和毛毛姐8月25日《來和我打游戲》直播間，觀看人次高達(dá)222萬，與其日常帶貨直播間觀看人次不相上下。頭部大主播之外，中腰部和新電商主播們，也在盡可能地增強(qiáng)帶貨直播間的可看性和互動性，讓“賣貨”本身成為一種具有消費價值的內(nèi)容，以獲得更多用戶的停留駐足。全網(wǎng)“卷”低價“卷”到筋疲力盡后，在直播間用商品之外的內(nèi)容價值和情緒價值做交易贈品，是電商主播們找到的另一條出路。對對碰直播間就是一個典型案例。它利用盲盒的變種玩法，把原本發(fā)生在后臺的交易過程搬到前臺，并冠上運氣之名，讓賣貨本身成為一種具有觀賞性的類游樂園行為。李誕直播間則是另一個難以被定義的案例。從內(nèi)容上看，作為主播的李誕在直播間跟觀眾嘮嗑，做“情感主播”，手指夾著牛肉干“抽”，是秀場直播的典型內(nèi)容形態(tài)。但從商業(yè)模式上看，李誕直播間卻是在賣貨，交易才是帶來營收的主要方式。那么它應(yīng)該被定義為秀場直播還是電商直播？對于抖音和快手而言，秀場直播和電商直播的興起是有時間差的，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也自然而然被劃分到兩個不同陣營。但當(dāng)小紅書發(fā)力直播時，行業(yè)內(nèi)秀場直播和電商直播的業(yè)務(wù)形態(tài)都已穩(wěn)定下來，要選擇追隨同行的業(yè)務(wù)劃分，還是尋找自己的節(jié)奏，對小紅書來說是一件需要探索和決策的問題。展現(xiàn)在組織上，可以發(fā)現(xiàn)小紅書不斷對自身進(jìn)行調(diào)整：2023年上半年，小紅書曾將直播業(yè)務(wù)設(shè)為獨立部門，管理直播內(nèi)容和直播電商等業(yè)務(wù)，由銀時負(fù)責(zé)。但到2023年下半年，電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)又整合為新的交易部，從社區(qū)部獨立出來，成為新的一級部門。從公開報道看，小紅書一直對傳統(tǒng)電商直播間的內(nèi)容心存警惕，擔(dān)心原有的社區(qū)生態(tài)和調(diào)性受到影響。在秀場直播和電商直播的邊界逐漸模糊的當(dāng)下，直面變化的小紅書，一定程度上驗證了兩種內(nèi)容形態(tài)的融合的可行性。或許在未來，兩種直播間的概念也將逐漸消失，取而代之的是直播間的內(nèi)容價值和帶貨價值。
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