蒲曉陽，CDA一級(jí)持證人，快消品服務(wù)平臺(tái)研究員，多年數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，曾任職電商平臺(tái)。

在這個(gè)快速變化的時(shí)代，企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，尤其是快消品企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品持續(xù)迭代的能力要求極高。產(chǎn)品洞察是作為連接市場需求與企業(yè)戰(zhàn)略的橋梁，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。如果企業(yè)能夠精準(zhǔn)捕捉并滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，同時(shí)創(chuàng)新引領(lǐng)市場趨勢，那么其競爭力和品牌影響力將深入人心，贏得消費(fèi)者的長期信賴，這對(duì)于企業(yè)的長期發(fā)展至關(guān)重要。

作為專業(yè)的市場調(diào)研人員，我簡單說說市場調(diào)研的全流程，方便大家了解。首先是甲方提供需求時(shí)，他們可能想了解新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，或者現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新方向和開發(fā)性產(chǎn)品。目標(biāo)不同，報(bào)告和洞察的目的也會(huì)有所不同。因此，我們必須先確定目標(biāo)，否則工作可能變得無效。

接下來，我們需要明確產(chǎn)品洞察的具體目標(biāo)，比如新產(chǎn)品開發(fā)、現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)化、市場定位調(diào)整，以及企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定。這些目標(biāo)將指導(dǎo)我們的分析工作，確保我們聚焦在正確的道路上。

確定目標(biāo)后，我們開始搜集信息。我們會(huì)從多個(gè)維度進(jìn)行，比如客戶、市場規(guī)模、消費(fèi)者或產(chǎn)品特點(diǎn)，然后針對(duì)性地收集信息并分析，以得出結(jié)論和觀點(diǎn)。市場規(guī)模和增長趨勢對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)至關(guān)重要。如果市場增長處于下降趨勢，即使企業(yè)做得再好，產(chǎn)品短期內(nèi)也難以有出色表現(xiàn)。我們通過行業(yè)報(bào)告、市場研究和市場調(diào)研來了解目標(biāo)市場的規(guī)模和增長趨勢，包括細(xì)分市場的特性和產(chǎn)品上下游的分析。同時(shí)，我們也會(huì)關(guān)注消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、用戶特征、需求差異以及潛在機(jī)會(huì)。

在用戶需求方面，我們會(huì)采用多種方法，最基本的如用戶訪談和問卷調(diào)查。面對(duì)面訪談雖然效率較低，但效果較好。在線問卷則要求設(shè)計(jì)水平高，且更注重質(zhì)量而非數(shù)量。設(shè)計(jì)問卷前，我們先確定洞察產(chǎn)品的目的框架。此外，我們還會(huì)通過社交媒體監(jiān)聽或在線渠道獲取信息，對(duì)拿到的訪談結(jié)果或者問卷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，提煉出關(guān)鍵的產(chǎn)品洞察點(diǎn)，如用戶需求的痛點(diǎn)、市場機(jī)會(huì)的空白點(diǎn)、競爭對(duì)手的弱點(diǎn)等。根據(jù)產(chǎn)品洞察的結(jié)果，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、市場策略或競爭策略，并明確具體的行動(dòng)計(jì)劃和時(shí)間表。例如，針對(duì)用戶需求的痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化；針對(duì)市場機(jī)會(huì)的空白點(diǎn)開發(fā)新產(chǎn)品；針對(duì)競爭對(duì)手的弱點(diǎn)制定差異化的競爭策略等。

以上是給大家梳理主要的流程，接下來以辣條產(chǎn)品分析的具體案例給大家講清楚產(chǎn)品洞察。

在居民消費(fèi)水平和產(chǎn)品滲透率不斷提高、創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的背景下，中國辣條食品市場持續(xù)增長。各大品牌在產(chǎn)品原料研發(fā)、品牌營銷、包裝、聯(lián)名等方面競爭激烈。衛(wèi)龍、麻辣王子等頭部品牌一直引領(lǐng)著市場的發(fā)展。資料顯示，中國辣條市場產(chǎn)值600億元，衛(wèi)龍市場規(guī)模占比約占10%-15%，麻辣王子在麻辣味辣條中處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

根據(jù)測算，辣條淘天、抖音平臺(tái)年度銷售總規(guī)模在20億元以上，其中抖音平臺(tái)預(yù)估規(guī)模在12億元左右，占比62%，淘天平臺(tái)預(yù)估規(guī)模在8億元左右，占比38%。

說到電商就說到我的老本行，我之前在電商行業(yè)工作了好多年，現(xiàn)在在快消行業(yè)做數(shù)據(jù)分析，為了提升適應(yīng)行業(yè)快速變化，提升個(gè)人能力水平，我前兩年考了CDA數(shù)據(jù)分析師證書。說實(shí)在的，這個(gè)證書對(duì)我個(gè)人能力的提升幫助很大，尤其是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析這個(gè)模塊，對(duì)我做市場調(diào)研深入各個(gè)不同行業(yè)，快速了解業(yè)務(wù)模型起到非常大幫助。建議想提升自己數(shù)據(jù)分析能力的小伙伴，也備考一下CDA數(shù)據(jù)分析師，真的很有用。掃碼CDA認(rèn)證小程序，獲取更多信息。

再回到辣條品牌上，除了知名的老牌辣條品牌（衛(wèi)龍、麻辣王子、良品鋪?zhàn)?、比比贊等），還有新品牌（豆有味、思鄉(xiāng)山、湘揚(yáng)農(nóng)莊等）也在不斷加入。從占比來看，麻辣王子和衛(wèi)龍兩大品牌占比均在10%左右，前十品牌合計(jì)占據(jù)近60%市場份額。

女性消費(fèi)者居多，占比達(dá)68%，男性消費(fèi)者占比為32%。

辣條吸引的主要是年輕消費(fèi)群體，23歲及以下的消費(fèi)者占比40%；24-30歲和31-40歲的消費(fèi)者占比分別為28%和26%。

我們選取了一個(gè)名為“新同學(xué)”的產(chǎn)品進(jìn)行分析，這是一種現(xiàn)代意義上的健康辣條，含有大豆拉絲蛋白。在銷售時(shí)，產(chǎn)品以健康為宣傳點(diǎn)。通過對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的分析，我們發(fā)現(xiàn)盡管產(chǎn)品定位為健康，但在口味上可能并不如傳統(tǒng)辣條受歡迎。正面評(píng)論的占比相對(duì)較低，通常產(chǎn)品正面評(píng)論在80%左右，而這款產(chǎn)品的正面評(píng)論率低于70%。消費(fèi)者提到最多的問題是分量少，感覺還沒吃就沒了。這可能是因?yàn)樽鳛?strong>創(chuàng)新產(chǎn)品，其使用的食材如大豆拉絲蛋白等雖然健康，但成本較高，導(dǎo)致分量減少。因此，與常規(guī)辣條相比，消費(fèi)者感覺份量少且價(jià)格偏貴。

在分析“新同學(xué)”這款健康辣條時(shí)，我們注意到消費(fèi)者反饋口味較為清淡。這可能是因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)過程中減少了高鹽、高油等成分，以符合健康食品的標(biāo)準(zhǔn)。然而，這種調(diào)整影響了產(chǎn)品的口感，與衛(wèi)龍等傳統(tǒng)辣條品牌相比，新同學(xué)在口味方面的正面評(píng)價(jià)率較低。

通過比較衛(wèi)龍和新同學(xué)的評(píng)價(jià)分布，我們可以看到在口味、口感、價(jià)格、分量、包裝、物流服務(wù)等方面，新同學(xué)的整體好評(píng)率普遍低于衛(wèi)龍。這表明，盡管創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)來說非常重要，但也需要根據(jù)市場需求進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以滿足消費(fèi)者的期望和偏好。企業(yè)在追求健康理念的同時(shí)，也需要平衡產(chǎn)品的口味和消費(fèi)者的接受度，確保產(chǎn)品能夠在競爭激烈的市場中獲得成功。

辣條種類繁多，根據(jù)形態(tài)主要分為條形、片形、塊形和絲形。其中，條形和片形產(chǎn)品占據(jù)主流，是辣條市場的主要消費(fèi)產(chǎn)品，占比均在30%以上，合計(jì)占比近70%，其次是辣塊類占比約20%左右，辣絲類占據(jù)剩余不到10%市場份額。

接下來我們要產(chǎn)品分析，我們分為了以下4個(gè)維度：口感、口味、配料、價(jià)格，現(xiàn)在大家購物，越來越重視配料和價(jià)格。

口感方面，辣條可分為筋道、酥軟、脆爽等類型，其中筋道、酥軟類的產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)主流，占比達(dá)七成以上。

辣條口味常見有香辣、麻辣、甜辣、爆辣及其他口味等，正宗麻辣、香辣味辣條最受消費(fèi)者青睞。辣條頭部品牌衛(wèi)龍、麻辣王子等均在辣味上進(jìn)行創(chuàng)新。

辣條一般以小麥粉或黃豆粉為主料，搭配水、植物油、辣椒粉、芝麻、花椒、食用鹽、白砂糖、香辛料等。在辣條健康化背景下，部分品牌還添加益生菌、可可粉健康元素以及高蛋白、減油減鹽等，吸引消費(fèi)者，但整體市場占比較小。

由于包裝規(guī)格、原材料的不同，辣條價(jià)格也存在較大差異。在電商平臺(tái)，70g中包裝產(chǎn)品核心價(jià)格帶為2-3元；100g大包裝產(chǎn)品核心價(jià)格帶約3-6元。20g小包裝產(chǎn)品一般通過散稱或組合形成大包裝產(chǎn)品出售。此外，通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，麻辣王子產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于同類衛(wèi)龍等產(chǎn)品，達(dá)到48元/kg。

辣條作為一種美味可口的大眾零食受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，以及消費(fèi)場景日益豐富、零售渠道不斷改善等的背景下，中國辣條市場規(guī)模有望持續(xù)增長。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2016年-2021年我國調(diào)味面制品、辣味休閑豆制品市場規(guī)模年復(fù)合增長率分別為9.4%、7.9%，預(yù)計(jì)2021年-2026年年復(fù)合增長率將分別達(dá)到8.9%、8.0%。

在辣條行業(yè)同質(zhì)化競爭逐步激烈的背景下，頭部品牌衛(wèi)龍營收卻停滯不前，2022年度及2023年上半年?duì)I收增速分別為-3.5%、2.51%，調(diào)味面制品營收增速分別為-6.8%、-3.9%，而麻辣王子、鄔辣媽等品牌仍然保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。麻辣王子：今年1-11月該公司銷售額突破10億元，銷售收入同比增長45%。鄔辣媽：預(yù)計(jì)保持10%以上的增長。

近年來，隨著我國消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷提升，消費(fèi)者越來越注重的是健康和品質(zhì)，消費(fèi)者不再只關(guān)注辣條的美味和便利，而是更加注重口感、食材以及品質(zhì)問題，如非油炸、低鹽、低卡路里、無防腐劑等。

眾多品牌為貼合市場發(fā)展，加速對(duì)產(chǎn)品的健康化創(chuàng)新，減油、減鹽、減添加劑、使用健康配料等健康型辣條逐漸出現(xiàn)在市場上。

頭部品牌衛(wèi)龍、麻辣王子在辣條制作上逐步提高辣條的健康度。如麻辣王子辣條在添加劑上，不含甜蜜素、紐甜等以及不含反式脂肪酸、使用菜籽油、非油炸工藝等；衛(wèi)龍?jiān)谔砑觿┓矫嬉矊?shí)現(xiàn)了0甜蜜素、0反式脂肪酸，在原料上選用的是優(yōu)質(zhì)小麥和一級(jí)大豆油，優(yōu)選原料的供應(yīng)商如中糧糧谷和中糧油脂等。在制作工藝上，則采用非油炸擠壓熟制工藝。