縣域網(wǎng)紅景點，能打破年輕人佛系旅游怪狀？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 瀟杰

在消費疲軟的當下，旅游業(yè)也努力嘗試用各種方式回溫，無論是各大景區(qū)景點、各地市縣，抑或是各大OTA旅游平臺，都在“八仙過海，各顯神通”。

過去一年，貴州村超、村BA、淄博燒烤、哈爾濱冰雪南方小土豆等等，火出了圈，鯨商也對此類現(xiàn)象分別撰文剖析過。

經(jīng)過大家的一番努力，旅游消費力正在往2019年疫情前水平拉齊。

今年暑期消費者人均預訂量、人均消費金額同比雙雙提升，延續(xù)了“五一”、端午態(tài)勢?，F(xiàn)在十一黃金周將至，能否將上行趨勢延續(xù)，或創(chuàng)造新的旅游熱？仍值得關注。

此外，最近多家旅游、酒店和景區(qū)類上市公司，在旅游業(yè)持續(xù)復蘇、免簽政策等利好的背景下，紛紛實現(xiàn)了二季度和半年報的業(yè)績增長。這些企業(yè)實現(xiàn)增長的原因，也值得我們一探究竟。

在線旅游提升，景區(qū)類企業(yè)陣痛

文旅部數(shù)據(jù)顯示，上半年，國內(nèi)出游人次27.25億，同比增長14.3%；國內(nèi)游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。

這讓眾多OTA二季度表現(xiàn)尤為亮眼。伴隨著市場復蘇加速、旅游消費攀升、供應鏈恢復，在OTA的業(yè)績上均有所體現(xiàn)。

比如在高端酒店市場，攜程占據(jù)絕對優(yōu)勢攜程，根據(jù)其2024年第二季度及上半年業(yè)績報表顯示，上半年攜程實現(xiàn)營收247.09億元，同比增長20.69%；歸屬攜程集團有限公司凈利潤81.45億元，同比增長103.32%；攜程凈收入128億元，同比增長13.55%；股東應占溢利38.33億元，同比增長507.45%；每股基本盈利5.84元。

從不同業(yè)務來看，住宿預定是攜程的第一大業(yè)務，該業(yè)務在今年第二季度實現(xiàn)收入51億元，同比上升20%，環(huán)比上升14%。有從業(yè)者表示，住宿預訂是塊“肥差”，平臺傭金率一般在8%—15%，而高鐵票、機票的傭金率在2%—5%之間。

不過住宿業(yè)務并不好做，這塊還有美團、飛豬、抖音等勁敵。攜程比其他平臺在高端市場更占優(yōu)勢，對應的消費者為消費即時性強，價格敏感度低，平臺黏性強的人群，所以攜程能在此處保持高增長。

但如何在規(guī)?？捎^的中端和經(jīng)濟型酒店市場中分得更多的份額，也攜程一直在琢磨的事，如果不想跟其他平臺拼價格，他們就要找到其他亮點。

除了住宿預定，交通票務為攜程第二大營收項目，期內(nèi)實現(xiàn)收入49億元，較一季度的增長20%有所放緩，主要受到機票價格波動影響。

旅游度假為第三大業(yè)務，報告期內(nèi)收入10億，同比上升42%，環(huán)比上升16%；商旅業(yè)務收入6.3億，同比上升8%。

與攜程一起逐步實現(xiàn)業(yè)績回歸的，還有同程、途牛等。

同程旅行實現(xiàn)收入42.5億元，同比增長48.1%，創(chuàng)單季度收入規(guī)模歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈利潤為6.6億元。在本季度，同程旅行用戶購買頻次顯著提升，年服務人次達到18.6億，同比增長29.9%。同程旅行在2024年上半年的收入為81.1億元，同比增長48.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤12.2億元，同比增長10.9%，實現(xiàn)業(yè)績增長。

途牛凈收入約1.17億元，同比增長17%。其中，打包旅游產(chǎn)品收入近9000萬元人民幣，同比增長29%；凈利潤4300萬元人民幣，2023年同期凈利潤為22萬元。途牛凈利潤約4300萬元，而去年同期凈利潤僅為22萬元。

不過，幾家歡喜幾家愁。并不是所有旅游企業(yè)都如在線旅游一般，部分傳統(tǒng)、地方景區(qū)系旅游上市公司在今年上半年出現(xiàn)了利潤下滑或虧損。

西安旅游今年上半年營業(yè)收入約2.52億元，同比減少10.03%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約6366萬元；基本每股收益虧損0.2689元。

西藏旅游近期發(fā)布2024年半年度報告，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入9171.04萬元，同比增長1.15%;歸屬于上市公司股東的凈虧損257.72萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

桂林旅游接待的游客數(shù)量雖然多了，但營收并未明顯增加。其同期營收1.96億元，同比僅增加0.08%。甚至桂林旅游公司的歸母凈利潤，今年上半年虧損1631萬元，同比下跌2259.72%。

有業(yè)內(nèi)人士認為桂林旅游業(yè)績下滑主要原因在于營收增長乏力，如除游船業(yè)務板塊營收同比增長以外。與此同時，景區(qū)旅游、飯店和客運服務的營收同比均下滑，成本卻節(jié)節(jié)攀升，導致凈利潤下降、投資收益減少、最終致使非經(jīng)營性損失增加等。

總而言之，這些傳統(tǒng)旅游上市公司的虧損原因，主要在于投入資金較高。此外，企業(yè)自身旅游產(chǎn)品供給、旅游基礎設施和公共服務體系存在漏洞。且因企業(yè)處于轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新中，內(nèi)部的人員流失、市場流失等問題顯著。

更值得關注的是，無論線上旅游企業(yè)還是傳統(tǒng)景區(qū)旅游企業(yè)，想要在順應行業(yè)復蘇的主基調(diào)，在接下來的競爭中抓住機遇，還需找到當下男女老少們旅游的偏好，抓住細分市場和主流趨勢。

年輕人“特種兵”，老年人“深度游”

近幾年的旅游趨勢，呈現(xiàn)出多元化的特點，出境游、入境游、周邊游都表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢。甚至不同年齡段的消費者，也會呈現(xiàn)各異的旅游需求。

其中，受簽證便利化政策全面落地和國際航班的快速恢復的推動，今年上半年國際旅行市場強勁復蘇。

今年二季度，攜程出境酒店和機票預訂全面恢復至2019年同期水平。尤其在奧運會期間，內(nèi)陸游客在奧運期間（7月26日-8月11日）赴巴黎旅游的訂單量同比增長114%，內(nèi)陸旅客預訂巴黎酒店訂單量同比增長194%，預訂法國租車的訂單同比增長126%。

入境游方面，攜程今年上半年入境游預訂量同比增長近2倍，入境游業(yè)務貢獻了攜程海外平臺收入的25%。加上攜程海外業(yè)務在東南亞、日韓、歐美等當?shù)厥袌龅陌l(fā)展，帶動攜程海外平臺二季度收入同比增長約70%。

除了長線旅游火熱，像五一與暑假之間的端午節(jié)，中秋節(jié)，以及即將到來的十一，更適合短途游。加上眾多消費者更注重性價比，本地游、周邊游，成了消費者的心頭好。

以上半年的小假期端午節(jié)為例，文旅部測算，端午節(jié)全國國內(nèi)旅游出游合計1.1億人次，同比增長6.3%。其中，攜程發(fā)布的《2024年端午節(jié)出游報告》，周邊游及本地游訂單占端午假日旅游訂單總量近七成，以“2小時高鐵圈”為代表的周邊短途游占據(jù)主流。

從人群區(qū)分來看，年輕人更偏向“逃離城市”“特種兵旅行”“自駕游”等旅行方式。中秋和端午期間，不少年輕人選擇從大城市租車自駕回家，已成為一種潮流。許多家庭和朋友也選擇奔赴旅途，去挖掘縣城村落里的美景，感受秋天的自然風光。

更值得關注的是，伴隨我國社會老齡化程度加深，越來越多退休群體選擇通過研學游、景點游來豐富自己的晚年生活，這些“有錢有閑”的60、70后老人，成了銀發(fā)旅游消費的主力軍。

根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告（2022—2023）》顯示，2021年45歲以上的中老年旅游者合計出游11.94億人次，占據(jù)了國內(nèi)旅游客源市場的36.81%。

銀發(fā)旅游經(jīng)濟發(fā)展至今，已有越來越多的老人加入。而對于旅游平臺來說，想要發(fā)展這波經(jīng)濟，要先了解老人們旅行的差異化需求。

這些銀發(fā)一族更傾向定制游、私家團，更重要的是注重旅行中的社交共鳴、深度游玩等方面的需求。因此，一些杭州本地旅行社早就推出了針對老年人的“私人訂制”項目。

杭州一家旅行社的總經(jīng)理李明向鯨商表示：“我們公司近年來就側(cè)重服務老年團，條件好的老人喜歡去東南亞和歐洲。今年我們以已“私人定制”10多個境外游項目。國內(nèi)游這塊，現(xiàn)在很懂老年人會選擇身邊三五好友一起讓我們給安排出游。他們很喜歡選擇“私人定制”，計劃深度游，像南方的云南、貴州，北方的長白山等地，出游時間普遍在一周以上?！?/span>

可以看出，經(jīng)歷了幾年的低谷，旅游業(yè)正以前所未有的速度復蘇，線上旅游平臺也迎來了久違的春天。不過無論是哪種旅游模式，哪類人群偏好，都是對平臺及行業(yè)綜合實力的考驗。而平臺想服務好消費者，就必須在新的周期里，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，搶占更多細分賽道。

新勢力決戰(zhàn)“縣域旅游”

在消費疲軟的大背景下，每一個細分賽道都值得旅游平臺“廝殺”。

而下沉市場，正是各大在線旅游平臺們布局的新藍海，中國小城正在成為越來越多人的詩和遠方。

比如，貴州榕江突出“村超”元素，浙江安吉重點介紹茶文化，江西景德鎮(zhèn)集中展現(xiàn)瓷器文化，甘肅天水將麻辣燙等美食作為吸引游客的關鍵，從文化淵源到美景美食，各個小城的特色產(chǎn)品開始走入大眾視野。這些現(xiàn)象級旅游標桿，也在給其他“中國小城”借鑒，如何放大資源優(yōu)勢，實現(xiàn)領域破圈突圍。

義烏，大眾認知里的“世界小商品之都”跟當下網(wǎng)紅旅游景點和熱門事件相去甚遠。然而，當別的地方把“旅游購物”口碑做差之時，義烏卻正反其道而行之，把小商品給游客帶來美好品質(zhì)生活的一面，與“萬國美食”一道，開辟了不一樣的“義烏好好逛”旅游IP，突出??????????????????有生意更有生活，全市范圍內(nèi)開放升級特色景點、世界美食、商貿(mào)購物等全市打卡點，更有12個絲路嘉年華NPC助陣跟游客互動。

此外，大城市里日復一日的996，讓充滿人間煙火的縣域地帶，成了世外桃源。近日發(fā)布的《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2024》顯示，2023年，全國1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬人次，同比分別增長41.19%、35.18%。

可見，消費者在旅游上的變得愈發(fā)謹慎、理性。同時，消費者也變得更加挑剔，想要低價獲得較好的服務，無疑是對平臺的考驗。

對于下沉市場這片藍海而言，流量是把雙刃劍。既給城市注入了新的活力，也考驗著城市內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的硬實力；對于平臺而言，借助平臺的影響力和流量，給消費者挖掘更具潛力的小城，助力小城加固供應鏈也勢在必行。

今年上半年，攜程聯(lián)動多省份27個“C牌城市”以及22個國內(nèi)機場，開展聯(lián)合營銷、品牌推廣等活動，增進干支線航班聯(lián)動，帶動游客發(fā)現(xiàn)、打卡更多寶藏目的地，實現(xiàn)泉州、淄博、洛陽和鞍山等城市游客數(shù)量同比顯著增長1至2倍，相關機場出票量環(huán)比增加30%。

本就在下沉市場占據(jù)優(yōu)勢的同程旅行，于今年7月與騰訊續(xù)簽三年戰(zhàn)略合作及營銷推廣協(xié)議，未來將繼續(xù)通過微信為主的多元渠道獲取用戶流量，深耕下沉市場。

另一方面，全國各地文旅局也在各出奇招，不僅要“卷”社交平臺內(nèi)容，把美食、文化、甚至路線圖交給游客，各地文旅局局長都紛紛親自出境宣傳。而縣城的旅游市場持續(xù)“被看見”，在某種程度上說可歸因于當下年輕人的旅游消費更加個性化，

更重要的是，基于當下下沉市場的快速發(fā)展，高鐵高速公路交通路網(wǎng)也愛不斷進化，逐漸直達縣城。大批游客涌入縣城，讓華住集團這樣酒店開始布局，像西藏墨脫縣、四川大竹縣等空白市場都有了嶄新的酒店。

目前，報復式旅游逐漸減少，旅游業(yè)基本恢復正常節(jié)奏。不過，網(wǎng)紅城市與項目層出不窮，旅游風向千變?nèi)f化，消費者需求不斷提高，這讓線上旅游企業(yè)和地方景區(qū)企業(yè)，不得不接受變化，在變化中迎來新的挑戰(zhàn)與機遇。