【原】解析 2024 醫(yī)藥市場：哪些市場渠道值得嘗試？
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2024年的預(yù)算季即將來臨，醫(yī)藥人要再次對現(xiàn)有產(chǎn)品進行市場預(yù)測盤點，看看明年能賣多少、以及能爭取多少市場費用的預(yù)算。從市場趨勢來看，城市公立依然是重中之重，其份額依舊保持著一定的增長。同樣保持份額增長的還有城市社區(qū)?？h級衛(wèi)生和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生的份額都有所下降。由此可見，城市醫(yī)療系統(tǒng)是兵家必爭之地。值得注意的是，隨著醫(yī)保個人用戶轉(zhuǎn)向統(tǒng)籌賬戶，價格敏感且對醫(yī)保依賴較大的老年客戶群體很有可能從藥店回流到社區(qū)醫(yī)療或社區(qū)診所，藥店可能要回歸到消費屬性且有大規(guī)模的閉店潮，社區(qū)醫(yī)療的競爭勢必會加大。城市三級醫(yī)院在反腐的影響下，準入對臨床必需的屬性要求會越來越大。同適應(yīng)癥同靶點的產(chǎn)品就算醫(yī)保談判獲得一個不錯的價格，如果臨床療效不足以把可替代仿制藥集采產(chǎn)品和醫(yī)保談判競爭產(chǎn)品比下去，很有可能在價格戰(zhàn)中搶不到醫(yī)院準入的位置。做產(chǎn)品規(guī)劃前，首先需要認清自己的產(chǎn)品定位。原研藥剛上市沒醫(yī)保的，要看看自己能不能趕上2024年醫(yī)保談判目錄，從而斬獲一波醫(yī)保帶來的增長點。原研藥無仿制上市非醫(yī)保：DTP藥房、線上渠道、基金會救濟模式。原研藥無仿制上市醫(yī)保：回款良好的三級和二級醫(yī)院，雙通道藥店。原研藥有仿制藥上市無集采：回款良好的三級和二級醫(yī)院，渠道下沉到醫(yī)聯(lián)體的城市社區(qū)醫(yī)院。仿制藥上市無集采：準入能力強的搶原研市場，準入能力不強的等集采。仿制藥上市已集采：成本可控的走集采醫(yī)院和醫(yī)保藥店，建設(shè)品牌的走藥店和第三終端。常規(guī)的市場規(guī)劃就是上述的幾板斧，但是市場終端的變化需要考慮政策、競品、疾病譜的變化、購藥者和關(guān)鍵處方?jīng)Q定者的行為變化等。具體到各自的產(chǎn)品，依然還是需要補充上述的分析維度才能夠做預(yù)判。筆者認為，除了傳統(tǒng)渠道，2023年以來，無論是處方藥還是非處方藥，必須要關(guān)注線上渠道的發(fā)展。非處方藥更要關(guān)注不同品類的購藥習(xí)慣的變化。根據(jù)《IQVIA 2024中國非處方藥市場發(fā)展趨勢洞察白皮書》，中國OTC市場排名前三的品類為感冒咳嗽類、消化道用藥和維礦營養(yǎng)補充劑，貢獻了整體市場53.2%的銷售額，上述品類主要還是以線下渠道為主導(dǎo)。皮膚外用藥中，抗真菌類產(chǎn)品，線上電商占比較大。網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)化的嘗試在此類品類表現(xiàn)良好。具有較強隱私屬性的泌尿生殖護理產(chǎn)品，購藥者也更偏好在線上渠道購買。集采后的過期原研慢性藥也有可能會采用線上渠道購買，因為如果社區(qū)醫(yī)療買不了過期原研藥，已經(jīng)掌握了網(wǎng)購技能的部分老年人也會逐漸采取網(wǎng)購送貨上門免運費的方式“囤貨”。2023年開始興起的減重用藥目前主要渠道也是電商，因為線上減重產(chǎn)品價格透明，促銷力度強。未進入醫(yī)保的原研處方藥，特別是腫瘤藥，也會采取DTP+線上渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院處方購買。由此可見，線上渠道將會是目前藥品銷售渠道的有力補充。但由于模式較為新穎，可能要采取傳統(tǒng)思維以外的市場調(diào)研方式，從內(nèi)容、投放、流量到實際轉(zhuǎn)化的方式去做市場研究。由于藥品的特殊性，如何合規(guī)宣傳，哪些內(nèi)容更容易觸發(fā)購買行為乃至重復(fù)購買等等，對于國內(nèi)企業(yè)來說還是新生事物。目前更多是采用項目管理的方式，或新增部門的方式，逐步嘗試研究。未來一段時間內(nèi)，線上渠道非常有可能成為公司愿意投入、有可能出“爆品”、成為新增長點的渠道。思齊俱樂部是醫(yī)藥人學(xué)習(xí)分享社區(qū)，為醫(yī)藥個人學(xué)習(xí)賦能。作者觀點和案例僅供學(xué)習(xí)方法使用，不代表商業(yè)公司真實情況。
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專欄作者/曹典君 一本正經(jīng)吐槽的醫(yī)藥行業(yè)君，擅長于將產(chǎn)業(yè)分析與雞血狗血一同亂燉成一篇篇雜文。
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