 
“在這里逛，連上廁所都成了奢望……” 十幾萬平、400多家門店，位于上海青浦的西郊百聯(lián)奧萊，國慶期間創(chuàng)下了假期銷售的歷史新高。  黃金周總客流量30.3萬人次，相比去年暴漲20%，銷售額更是接近3億元。 拉夫勞倫賣到斷碼，Lululemon的3折系列一上架就被搶光…… 也因此有人戲稱：沒有一個中產(chǎn)，能空著手走出奧萊。
奧萊火熱的背后，為價格，為面子，還是為了充滿松弛感的購物體驗？ 當旅行在降級，消費在緊縮，中產(chǎn)們依然用自己的熱情，擠爆了一個個奧特萊斯。  拉夫勞倫賣斷貨 Lulu隊伍排3波 國慶7天假期，Amy特意挑了一整天，和朋友們跑去了青浦。 這家占地16萬平米的奧萊，是國內(nèi)第一家以“開放式廣場形態(tài)”運營的奧特萊斯。 “給我最大的感覺，就是既好逛，又有點不好逛……”她笑著說。
好逛的最大原因，是這里的品牌數(shù)量在國內(nèi)首屈一指：600多家品牌，從潮流運動的Lululemon、Descente、昂跑，到大牌的Gucci、Moncler，應(yīng)有盡有。 但碰上假期，購物體驗就成了不折不扣的噩夢。 “我們快中午的時候才到，基本上大點的牌子，都要排很久?！盇my和我吐槽。  Lululemon排隊半小時起，順利進店也絕不是大功告成，從試衣間到結(jié)賬柜臺，還有第二、第三波長隊在等待。 在2層樓高的始祖鳥門店，一些熱門的系列比如Gamma、Solano還有Ralle，能不能碰上合意的尺碼和顏色，都得看自己的運氣。 Ralph Lauren熱門的駝色針織衫總是斷碼，作為平替的其他款式也被一掃而空。 更有人因此開玩笑說：“A股帶起的這波牛市，最先反映在了國慶的奧特萊斯。”  和市區(qū)的專柜比，3-4折的商品在這里隨處可見。中產(chǎn)在奧萊，的確可以找到購買名牌的自由，盡管也必須斤斤計較折扣。 Amy給自己挑了幾件Lululemon：“我感覺就和山姆、Costco這些超市有點像，有換季大采購的想法，還是劃算的。” 但更快樂的是，許多早就看好的經(jīng)典款、心儀的春夏款，能這么快就能被撿漏。 消費降級的當下，是不是當季已不再重要，實際穿的舒適度才成了選購的關(guān)鍵。 從早到晚，Amy一行人連飯也沒怎么吃，雖然這里的餐飲配套算是豐富，但隨便一家拉面店，叫號都有幾十個。 而一天逛下來，盡管沒準備買太多，最后她還是拎了好幾個袋子回家。 “我自己還好，大概就買了三千多，”Amy說，“她們兩個，加起來4只手都快提不動了?！?/span> 中產(chǎn)“n件套”齊亮相 奧萊越來越時髦 但僅僅便宜、低價，并不是奧萊能夠大火的根本原因。畢竟在網(wǎng)購發(fā)達的當下，最不缺的就是折扣與優(yōu)惠。 相比之下，合意的品牌、時髦的款式，還有體貼的環(huán)境，才是如今年輕人們的新追求——恰好這些要素，奧萊都有。 公司的同事小白，最近才去逛了奧萊，買到了心儀已久的Jimmy Choo。 “雖然很多都只穿過幾次，但是便宜呀！”她笑著說，“而且越貴的東西，在這邊買越劃算?！?/span> 從LV拖鞋，到香奈兒耳環(huán)，作為一個時常用名牌裝點自己的女孩，精致的服裝搭配不僅是小白的個人喜好，也是工作場合的需要。 在之前，她會跑到專柜買，或者去海外購，但現(xiàn)在，奧萊越來越成了她購物的選擇。 “最主要是，這里好牌子越來越多了?！?/span> 大牌成了人們逛奧萊的首選，但對于許多中產(chǎn)來說，感受可能不太一樣：最近幾年全球經(jīng)濟的下行，他們是受到?jīng)_擊最明顯的那一批。 根據(jù)2023年麥肯錫的報告，年可支配收入超過16萬以上的家庭，在2025年將達到2.09億戶——而這批人，恰恰是現(xiàn)在許多市場的消費主力。 于是反過來，如今的奧萊也推出了一眾年輕中產(chǎn)喜聞樂見的品牌。 2017年，Lululemon從京滬向成都、深圳擴張，同一年就開出了自己的奧萊門店；2023年，“新中產(chǎn)三件套”之一的昂跑也在奧萊亮相。 上海的佛羅倫薩小鎮(zhèn)、比斯特購物村，也在最近紛紛迎來了HOKA、斯凱奇、薩洛蒙。 “中產(chǎn)階級的體面”，都深藏在了奧萊的門店中，假期被人流擠爆，自然也是毫不奇怪。 而奧萊的另一大變化，在于產(chǎn)品線品質(zhì)的提升。 在很長的時間里，奧萊在消費者心目中的形象就是低價的名品折扣集群，“奧萊線”和“專柜線”的區(qū)別，也被無數(shù)人反復討論。 衣服內(nèi)標有沒有點、logo帶圖案還是只有字母、用料的手感如何……都成了判斷的標準。 “現(xiàn)在變化還是很大的，專柜貨也增加了不少。”小白和我說，“至少很多想買的都能看到了?！?/span> “便宜貨”不再只是奧萊唯一的標簽。 與此同時，遠離市區(qū)的特性，也賦予了它特殊的旅游屬性：“國慶旅游留了一天，XX購物村值得跑一趟逛逛嗎？”此類討論在網(wǎng)絡(luò)上比比皆是。 由于占地面積較大，奧萊基本都選址在郊外。過來一趟花一小時，一點也不少見。 但這樣的差異感，反倒賦予了奧萊別樣的優(yōu)勢。“來買東西的肯定是大多數(shù)，但我發(fā)現(xiàn)，也有不少人是把這里當成景點來玩。”Amy說。 在社交媒體上搜索奧萊、打卡這樣的關(guān)鍵詞，相關(guān)的帖子已有幾萬條之多。 亞洲最大奧萊現(xiàn)身 美食度假齊上陣 最近幾年，奧特萊斯在中國尤其勢頭正勁。2023年，全國奧萊總銷售額達到了2300億元，增長接近10%。 新加坡《南華早報》就曾發(fā)文評論：“當百貨商場遭遇前所未有的壓力，奧特萊斯卻在中國蓬勃發(fā)展。” Amy說自己去奧萊，就是為了“一站式”解決需求：“手機的購物車里幾十件衣服，看著都有點煩了，趁假期過來，正好一次性買掉?！?/span> 這樣的火爆，還催生了一批“奧萊代購”。他們幫助那些城市里沒有奧萊的人“瘋狂掃貨”，有人甚至月入3萬有余。 但如今奧萊在國內(nèi)能夠大火，僅憑便宜的購物顯然不是全部原因——在商店之外，奧萊也在順應(yīng)國內(nèi)消費市場的發(fā)展，作出諸多變革。 向下沉市場拓展是策略之一。2022年，全國一共開業(yè)23家奧特萊斯，其中超過40%位于三四線城市。 2023年，在一二線城市以外開幕的新奧特萊斯，占比已經(jīng)超過了50%。對于這些城市的消費者來說，如今有了更多消費娛樂的選擇。 剛過去的9月，杉杉連續(xù)在成都、鄭州和大連三座城市開出3家奧萊 新開業(yè)的大連奧特萊斯緊鄰海邊，成了國內(nèi)首個“全室內(nèi)純海景濱海奧萊”，旅游、運動和購物在這里緊密結(jié)合。 至于天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)這樣充滿意大利氣息的奧萊，更是早就成了熱門的旅游打卡地。哪怕不逛街，也有不少人特意跑來，建筑、雕塑和玩偶，都成了拍照的背景板。 而對于一線城市的成熟奧萊項目來說，探索年輕消費者的喜好成了新的重頭戲。 小白說，她在比斯特購物時，臨河的一條街，遍布中西美食，哪怕不逛街，也能吃得很開心。 就在10月，青浦奧萊的二期項目也要正式開工建設(shè)，建成之后，又將有100家商鋪入駐，成為亞洲最大的奧特萊斯購物村。 新板塊還融入了更受年輕人喜歡的運動、時尚與藝術(shù)的跨界主題，聯(lián)動了購物和社交。連度假領(lǐng)域的巨頭也將入場。 現(xiàn)在的奧萊，已經(jīng)不再只是“能玩樂的購物村”，而變成了“能順便買點東西的特色小鎮(zhèn)”。 這樣的轉(zhuǎn)變看似微小，卻意味著它在商業(yè)拓展上的重新定位。 二十年之后，奧萊在中國開始走出“廉價”定位，在更豐富的消費生態(tài)上前行。
文、編輯：夏爾 文中受訪人物為化名 部分資料來源： |
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