2024年，瓶裝飲料市場迸發(fā)出一個熱門賽道——“水替”，顧名思義，能夠代替水的飲料。成為“水替”有兩點要求，一要比水好喝，二要喝起來無負擔。能夠同時滿足這兩點的飲料不多，登上C位的無糖茶算一種，異軍突起的中式養(yǎng)生水也算一種。無糖茶迎來爆發(fā)之后，行業(yè)人士紛紛預言，中式養(yǎng)生水即將成為最擁擠的新賽道。向前看，這條賽道上已經(jīng)充斥著熟悉的身影，元氣森林、好望水、可漾都躍躍欲試期待著成為中式養(yǎng)生水領域的“東方樹葉”。在無糖茶賽道，東方樹葉被譽為“領先行業(yè)十余年”的大爆品，如今市占率已超過70%，與前輩相比，中式養(yǎng)生水的選手們似乎還有很長的路要走。值得一提的是，2024年“自在水”成為元氣森林第三個銷量破十億的大單品，撐起無糖飲料的新風口。距離上一個超級單品“外星人電解質(zhì)水”破十億，剛好過去兩年時間。這兩年中，元氣森林一直被外界描述為“向巨頭學習” “向傳統(tǒng)低頭”，大家眼看著“鯰魚”減速了、低調(diào)了，也懂得了藏鋒?！白栽谒本褪钦Q生于這一時期，元氣森林的變化，也能在自在水的故事里窺見一二。此前，科技媒體晚點Latepost曾在報道中提及，自在水系列的創(chuàng)意和推進者是一位95后跨行女生，刺猬公社（ID：ciweigongshe）輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了她，也在和她的對話中，更直觀地了解到一個爆款是如何誕生的。 越簡單，越困難
每逢重要的月會，唐彬森都會問產(chǎn)品經(jīng)理一個問題：“你最近還在喝（自己做的產(chǎn)品）嗎？”唐彬森是元氣森林的創(chuàng)始人，但在公司里，從高管到剛?cè)肼毜男Ｕ猩?，都得叫他老唐。這是唐彬森的要求，他不喜歡別人叫他“唐總”，一次內(nèi)部活動上，主持人在串場時說了句“有請?zhí)瓶偵吓_”，唐彬森上臺后第一時間就重申了一遍“叫他老唐就可以”。某種程度上，創(chuàng)始人的風格決定著公司的風格，也決定著員工和產(chǎn)品的風格。見到Ceci前，她剛剛接到老唐的電話，電話里老唐又問了她“最近還在喝嗎”。Ceci是元氣自在水的產(chǎn)品經(jīng)理，同時也是自在水工作室的負責人。Ceci剛從上一場會議中解放出來，落座的時候，她拿著一瓶紅豆薏米水邊喝邊聊。老唐可以放心了，制造自在水的產(chǎn)品經(jīng)理，如今依然熱衷于喝它。“已經(jīng)不記得第一次在元氣宇宙大會上提出自在水企劃案的時間了。”當我滿懷期待地等著她的答案，她也只是搖搖頭：“太久了，實在想不起來了。”自在水從一個idea具象化再到穩(wěn)穩(wěn)落地，有數(shù)不清的“第一次”，第一次看紅豆秋收、第一次看大機器生產(chǎn)線轟隆隆運轉(zhuǎn)......每一個時刻都特殊且值得紀念。目前，自在水推出了三種口味，紅豆薏米水、紅棗枸杞水和綠豆水。不要小瞧它們?nèi)齻€，幾百人的團隊大浪淘沙了100多種食材后才選定的這三種口味。 單是紅豆薏米水中的紅豆就嘗試過40多種，選豆耗時大半年，最終才確定選用東北的“珍珠紅”?！澳嵌螘r間，只要市面上有新的紅豆出來，我們立刻買回來熬煮、試味道。有時候是供應商拿過來的，有時候我們自己在京東看到新品種也會直接下單買回來。”Ceci回憶。自在水的生產(chǎn)過程并不繁瑣，選豆、清洗、熬煮、無菌灌裝，為了可以讓更多人無負擔地喝水，配料表已經(jīng)盡可能做了減法，盡量還原家中小鍋熬煮的味道。紅豆薏米水的配料只有水、紅小豆、薏米，因為配料表簡單，好不好喝完全依賴食材的品質(zhì)與儲存，陳豆/新豆、豆子的干濕程度、熬煮的時間等一切微小的變量都會直接影響產(chǎn)品的口味。產(chǎn)品的口味40%由食材決定，另外60%來源于工藝。市面上一般的紅豆薏米水使用萃取工藝，而元氣森林則選擇了與工業(yè)化大生產(chǎn)背道而馳的傳統(tǒng)工藝——熬煮。Ceci和同事們在實驗室確定好口味后，如何在“一人高”的大鍋，即生產(chǎn)線上復刻出味道來，成為團隊面對的棘手難題。在產(chǎn)線上一切問題都被放大，多煮或是少煮幾秒，味道的差異都會十分明顯?！暗谝慌囦N結(jié)束后，研發(fā)團隊花了一年多時間做產(chǎn)線調(diào)試，試了遠遠不止100次。”Ceci眼神堅定地說道。盡管復刻口味的問題最終被順利解決，熬煮卻始終是規(guī)?；a(chǎn)中效率偏低的一種方式。工廠也經(jīng)常打電話問生產(chǎn)線的迭代狀況，大家都很關心，畢竟，規(guī)模化生產(chǎn)之后效率就等于錢。但產(chǎn)線的調(diào)試與迭代，總需要時間。元氣森林內(nèi)部一直以優(yōu)選的方式進行新品選拔，所有員工都能帶著點子參加元氣宇宙大會，但這意味著，同期在試驗的產(chǎn)品也有不少，他們共用著公司的中后端團隊，就連測試也需要排隊輪流進行。分眾傳媒的董事長江南春曾公開提到，元氣森林早年測試了幾十種idea才確定了燃茶這個產(chǎn)品，而氣泡水更是測試了100多種。看起來，絕對扁平簡單的組織架構，和絕對嚴謹復雜的產(chǎn)品調(diào)試，是元氣森林一貫的方法論。在被問到是否擔心市場上來自同類商品的模仿和競爭時，Ceci顯得很有信心，因為經(jīng)歷過一遍，她很清楚，迄今為止的每一步都是必經(jīng)之路。在口味和工藝上耗費過的漫長時間，如今都變成了自在水的護城河。決賽日：封王之戰(zhàn)作為自在水的老母親，Ceci對這款產(chǎn)品的預期只是“活下去”，但從試銷開始，自在水的每一步似乎都遠遠超出預期。試銷的第一步在電商平臺，通常在這個階段，幾千箱的貨物可能需要半個月到一個月的時間來銷售，但自在水上架幾天之內(nèi)就售罄了。更令人驚訝的是，這是在沒有任何資源推廣的情況下實現(xiàn)的。Ceci強調(diào)：“產(chǎn)品剛上線，特別是在電商平臺上，如果沒有推廣，消費者通常不會注意到。但這次，消費者似乎非常愿意為這個概念或者僅僅是'元氣森林’這個名字買單?！?/span>售罄的速度讓自在水整個團隊信心倍增，在華東地區(qū)試點后，很快就開始推向全國。2023年9月底，自在水來到了重要節(jié)點——向全國鋪貨，短短四個月后，銷售額破億。在這個階段，自在水進山姆會員店是一個標志性的事件，意味著被一個非常大的系統(tǒng)認可，山姆選品向來以嚴苛著稱，標桿系統(tǒng)的認可總會帶來推動作用。至此，自在水系列成為元氣森林最快破億的單品。直到此時，自在水仍然沒有在推廣營銷上花過一分錢，Ceci對此也感到無比欣慰：“一個產(chǎn)品可以憑借本身被大家喜歡，讓我們特別驚喜，自己也被嚇了一跳，同時也給了我們極大的鼓舞。”2024年2月，在元氣森林八周年內(nèi)部信中，唐彬森對自在水的評價用“穩(wěn)穩(wěn)落地”四個字概括。從電商平臺迅速售罄，到華東地區(qū)試銷順利，再到全面鋪開，每一步都如同精心策劃的棋局，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。然而，誰也沒有預料到，這場戰(zhàn)役會如此迅速地進入白熱化階段。進入7月，全國高溫，陽光熾熱，仿佛預示著即將到來的風暴。元氣森林的各個倉庫里，一箱箱自在水被迅速打包、裝車，準備運往全國各地。突然間，每個區(qū)域都出現(xiàn)了爆單的情況。 北京某便利店斷貨丨陳梅希拍攝起初，在北京總部的Ceci和產(chǎn)品團隊沒有意識到缺貨問題的嚴重性，直到大家發(fā)現(xiàn)飛書上催貨的消息越來越多。Ceci接到的電話也越來越多，區(qū)域銷售們會在電話催促：“這個渠道很急，不能斷貨，斷貨會罰款。”自在水的成績已經(jīng)遠遠超過了公司在年初的預期管理，由于產(chǎn)線的限制，工廠并沒有準備足夠的“大鍋”，尤其在全部網(wǎng)點鋪開貨后，反饋在一瞬間集中爆發(fā)。此時，團隊才開始緊鑼密鼓地增購設備、改造產(chǎn)線。后端團隊的壓力驟增，他們不僅要應對瘋狂涌入的訂單，還要協(xié)調(diào)產(chǎn)線的改造和升級，以滿足前所未有的市場需求。從7月底開始，自在水就變成了“以產(chǎn)定銷”，有多少產(chǎn)品就賣多少，每個區(qū)域都分點貨。產(chǎn)線搭建好之后，元氣自在水的缺貨問題有所緩解，下一步，Ceci想的是怎么把自在水的品牌做好，讓它擁有更長久、更健康的生命周期。她告訴刺猬公社，自在水系列的新口味也在儲備中，預計會在明年問世。至于是什么口味，當然是個“秘密”。爆品從來沒有公式我曾經(jīng)見過不少創(chuàng)業(yè)者，他們之所以創(chuàng)業(yè)，就是因為當前市面上沒有能夠滿足自己需求的產(chǎn)品，只好自己做一個出來。Ceci的需求，同樣也是一類人群的需求——不愛喝水，想喝健康一點、有味道的“水”。一開始，團隊并沒有帶著目的性去做一款“××水”，產(chǎn)品的靈感總是在與人交流的過程中慢慢積累，磨出來的。她隨時隨地都會找消費者、經(jīng)銷商、店老板聊天，獲得一手資訊，統(tǒng)計消費偏好、消費習慣，挖掘其中共性的、底層的規(guī)律。訊息在它還是碎片時，看不清面貌，不知為何物，一點點拼起來，就成為了商業(yè)洞察。在Ceci看來，了解消費者其實就是了解人，這些模糊的東西背后都有一個底層邏輯支撐。這是真實的需求，也是有效需求。唐彬森非常鼓勵從自我需求的角度去做產(chǎn)品，元氣森林的產(chǎn)品總是帶有高濃度的個人色彩。前一款爆品外星人電解質(zhì)水的產(chǎn)品經(jīng)理是一個熱愛運動的男孩，需要在酣暢淋漓的健身后快速補充水分與電解質(zhì)。
與Ceci交談的過程中，她屢次提到，元氣森林做產(chǎn)品會有一個底層的東西在。我一直抱持好奇，這個東西究竟是什么？現(xiàn)在看來，元氣森林一直在用個體經(jīng)驗迎戰(zhàn)紅海市場，用不斷推出的新品刷新瓶裝飲料世界的既有認知。在這個過程中，唐彬森會盡可能地減少干預，對產(chǎn)品經(jīng)理們天馬行空、腦洞大開的提案予以肯定，并鼓勵他們放手去做。此前有媒體報道，第一次喝到自在水時，唐彬森覺得口味很淡。但Ceci認為，自在水就應該像水一樣，淡淡的。作為自在水的負責人，她擁有對口味的一票否決權，就是要做出自己想做的味道。“老唐的性格就是這樣，他會提出很多問題，你可以回答，也可以不回答，不需要說服他，他很樂于接受新鮮的意見，我們溝通的過程沒有太多拉扯，一切都很順利?！边@是Ceci對唐彬森的判斷。事實上，不管是口味、名字、包裝還是瓶身設計，Ceci和團隊的推進都很順利，沒有遭遇過什么來自公司高層的挑戰(zhàn)。五年前，第一次來到元氣森林面試時，Ceci對這家公司的初印象是“從來沒有見過這么多帥哥美女，還可以穿拖鞋上班，看起來就很像是我的歸宿?！奔尤朐獨馍种埃诜康禺a(chǎn)行業(yè)做戰(zhàn)略咨詢，每天需要穿正裝上班，可在元氣森林，大家開會時連PPT也沒有。在元氣宇宙大會上，提案人陳述自己想要做的產(chǎn)品時，也不需要PPT。迄今為止，元氣宇宙大會已經(jīng)誕生了三款十億大單品，事實證明，沒有PPT也不會影響人類的創(chuàng)造力。行業(yè)里常常關注爆品、追逐爆品，卻時常忽略創(chuàng)造爆品的人。一百多年前，發(fā)明可樂的人是一位藥劑師，可樂誕生的初衷并不是作為一款飲料，而是為了減輕頭痛。而今在元氣森林背后做產(chǎn)品的人，同樣是一群關注自身需求、個性鮮明、行業(yè)背景多元的年輕人。在這個時代，我們?yōu)閿?shù)字化研發(fā)新品喝彩的同時，也同樣真心地欣賞這些帶有鮮明個人特質(zhì)的產(chǎn)品。Ceci告訴我們，她下一步計劃是到東北的紅豆基地，馬上要秋收了，得去現(xiàn)場看看今年豆子的情況。她略顯遺憾地說道：“今年一定要去看看，上一季秋收，我們沒有趕上?！?/span>
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