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文｜愛撈 編｜園長 2025年的騰訊視頻V視界大會，比以往更“坦誠”，也更“開放”一些。 經(jīng)過一年爆款制作經(jīng)驗的積累，騰訊視頻對“藝術家們”的看重已經(jīng)毫不遮掩，認為要拿出熱戀的勁頭去追，養(yǎng)老的勁頭去照顧，金牌管家的精神去陪伴。好內(nèi)容離不開專業(yè)的影視從業(yè)者，這不僅是給行業(yè)吃了一顆定心丸，更是一種內(nèi)在的創(chuàng)作驅動，讓藝術家們在不確定性強的當下，滋生更多創(chuàng)新的勇氣。 直面內(nèi)容創(chuàng)作的根本，愿意花時間啃難啃的IP，在爬坡的過程中依然給市場試錯的機會，是騰訊視頻想要做好內(nèi)容的“坦誠”。 而當騰訊視頻帶著更詳盡的用戶數(shù)據(jù)提出“付費會員與廣告不沖突”的觀點，篤定“年輕用戶”與“高價值用戶”的重要性時，我們又看到了這個平臺的“開放”。這不僅意味著長視頻平臺的內(nèi)容服務有了重點，解決了內(nèi)容與用戶不適配的痛點，也讓品牌方對平臺會員生態(tài)有了更新的認知，在投放時有更具體的參考。 2019年，長視頻會員訂閱規(guī)模突破1億大關，但在接下來的五年中，無論長視頻如何努力，會員規(guī)模始終沒有大突破。在會員規(guī)模無法再創(chuàng)造天花板的時代，聚焦垂類用戶需求，或許更能讓長視頻平臺在內(nèi)容、商業(yè)方面做到“有的放矢”。
好內(nèi)容是與用戶交朋友的第一要義。 近兩年，短劇的爆火讓短視頻擁有了更多的目光，但長短并不是一對矛盾體，不同形式的內(nèi)容對用戶都各有價值。騰訊視頻過去一年的成果也證實了這一點，用戶不僅愛看短平快的內(nèi)容，也愿意沉下心來看人生的轉圜與時代的變化。 2024年，騰訊視頻在劇集方面總播放量已經(jīng)連續(xù)7個月位于TOP1的位置，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，其在綜藝、動漫領域的成績也持續(xù)突破，在吸引用戶的同時還穩(wěn)住了口碑。 騰訊視頻對好內(nèi)容的打造，尤其是對爆款、孤品類內(nèi)容的打造，不僅打破了劇綜大盤清冷的困境，也正在幫助長視頻重新找回自己的用戶群體。截至目前，騰訊視頻DAU已連續(xù)10個月穩(wěn)居長視頻平臺第一。  除了數(shù)據(jù)與口碑方面的引領，好內(nèi)容的出圈，也正在重塑長視頻的商業(yè)活力，建立用戶對好內(nèi)容不同維度的認知，幫助用戶成長。 走過長視頻降本增效的階段，不僅從業(yè)者做項目時需要看內(nèi)容和演員的號召能力，普通觀眾評價一部劇是否被買賬，也總是第一時間看站內(nèi)播放熱度與招商數(shù)量。但好內(nèi)容的出現(xiàn)，正在打破這種單一的評判體系，重塑用戶對好內(nèi)容的認知。比如《繁花》《玫瑰的故事》這樣的頭部大劇，它們不僅創(chuàng)造了數(shù)據(jù)上的紀錄，同時也帶動著話題的討論，以及一座城的活力。 騰訊視頻喜劇綜藝排播帶有著同樣的效用，《喜人奇妙夜》《脫口秀和Ta的朋友們》等節(jié)目一方面可以為觀眾的快樂充電，另一方面也讓更多喜人被看見，為綜藝行業(yè)輸送更加新鮮的血液。相對而言，較為小眾的紀錄片，也有存在的意義，被熱議的《十三邀》總能適時地提出新觀點、新見解，為娛樂化的生活提供“思想琥珀”的瞬間，圈層雖小，卻是剛需。  憑借著好內(nèi)容的積累，2024年上半年，騰訊視頻會員平均存量達1.17億，同比增長10%，位列長視頻平臺TOP1。騰訊視頻的內(nèi)容播放成果證明了，長視頻對于觀眾來說仍有不可替代的價值，而多元評判標準的養(yǎng)成，也代表著平臺成熟、高質用戶的養(yǎng)成，在商業(yè)化方面擁有更多可能性。
“會員”與“廣告”作為兩大支柱性收入，一直都是長視頻平臺的重中之重。 但當下的困境是，自2019年長視頻平臺會員規(guī)模破1億大關后，會員訂閱規(guī)模幾乎見頂，長視頻平臺努力用多元內(nèi)容找增量，仍然無法再捅破天花板。隨著整個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模增速的放緩，長視頻平臺也意識到，與其艱難地尋找增量，不如穩(wěn)住存量，增加用戶粘性。 與此同時，會員免廣告的權益，也讓品牌方感到困惑：會員與廣告之間是否矛盾？如何在消費與消費者之間形成高滲透的轉換？事實上，隨著內(nèi)容場景的多元化，廣告植入的方式也十分百變，不再囿于貼片和插播，比如脫口秀中將廣告與內(nèi)容相結合的口播，無痕跡的插入不僅不會讓觀眾反感，甚至可以借助內(nèi)容實現(xiàn)出圈的效果。 品牌廣告與會員權益之間并不矛盾，相反，億級規(guī)模的付費會員，更值得平臺商業(yè)伙伴關注。據(jù)騰訊視頻內(nèi)部數(shù)據(jù)，會員平均存量增長的同時，平臺付費消費同比增長12%，付費用戶的人均播放時長明顯高于免費用戶。 如果短劇有自己的“銀發(fā)賽道”，那么在億級規(guī)模的會員中，“年輕用戶”與“高價值用戶”就是長視頻平臺會員的核心資產(chǎn)，服務好這兩類客戶，平臺的商業(yè)化也大有可為。 在騰訊視頻，“年輕用戶”指24歲以下的學生群體，占總會員數(shù)量的25%，規(guī)模年同比增加14%。年輕用戶有大量的時間進行休閑娛樂，大家熱衷逐浪互聯(lián)網(wǎng)，參與娛樂話題的討論，愿意為“情緒價值”買單，人均月活躍天數(shù)是其他年齡層的1.6倍，動漫與綜藝人均消費時長分別為其他年齡層的1.8倍和1.3倍。 “高價值用戶”指30-39歲的熟齡群體，其SVIP會員存量規(guī)模年同比增長25%。這類人群往往在家庭中扮演著“一家之主”的角色，是家庭消費的決策者，不僅有自己的娛樂生活，也要兼顧少兒、老人的娛樂支出，付費能力與意識都比較強。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》顯示，當前我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模已超過9億人，除了消費主力軍90后，00后與銀發(fā)一族的消費能力也日益活躍，由此看來，“年輕用戶”與“一家之主”的含金量也在逐漸上升。 在存量時代，與其抓大放小，用好內(nèi)容尋找未知的用戶群體與潛在消費者，不如聚焦當下，深入挖掘這兩類用戶群體的需求，用精細化、針對性的運營，取財有道。這是會員過億后，騰訊視頻重估用戶價值，重塑商業(yè)價值的新解法。
這是一個用戶與內(nèi)容共創(chuàng)的時代，長視頻平臺比以往更在乎用戶的“用手投票”，在部分商業(yè)模式上，也更加向C端靠攏。 重估用戶群體的價值，并不意味著長視頻平臺要放棄其它用戶權益，而是讓內(nèi)容、用戶與平臺商業(yè)更加緊密地結合在一起，讓平臺在發(fā)展過程中更加有的放矢，箭無虛發(fā)。 《令人心動的offer》這檔垂類綜藝之所以能夠行至第六季，就在于它有著自己的核心用戶，且核心用戶是源源不斷在成長的大學生，節(jié)目就像一本行走的職場寶典，提高大學生初入社會的經(jīng)驗值，只要有大學生存在，IP的價值就會不斷提高；作為一檔紀錄片，《十三邀》能夠行至第八季，也在于其對用戶畫像的清晰認知，其中，高學歷高收入人群超過五成，高價值用戶的核心資產(chǎn)，讓品牌方沃爾沃汽車的投放也一如既往的堅挺。  再看各大平臺的片單，古偶依然是最火熱的賽道之一，其原因就在于，古偶也有自己的“分眾”，始終有年輕用戶對東方浪漫幻想心存喜愛。知道用戶是誰，才能更懂用戶需要什么，確定平臺打造怎樣的內(nèi)容，怎樣的品牌適合植入。在騰訊視頻，內(nèi)容、用戶與商業(yè)已經(jīng)達到高度的一體化。 如果一檔好內(nèi)容沒有遇到投機的用戶，便容易造成內(nèi)容生產(chǎn)的浪費。從2025騰訊視頻V視界大會現(xiàn)場公布的片單不難看出，與其拓寬用戶群體，不如對已有用戶進行更深刻的洞察，騰訊視頻正在根據(jù)清晰的用戶畫像與用戶需求，制定內(nèi)容方向、會員運營策略。 年輕人樂于為“情緒價值”買單，那么騰訊視頻綜藝就成為年輕用戶的“精神碳水”，在喜劇、舞臺、戀綜、生活類、競演類賽道上回應每一種情緒需求；在勢頭正勁的動漫領域，騰訊視頻不僅持續(xù)打造新IP吸引年輕用戶入局，也兼顧熟齡男性以及女性用戶等高凈值用戶口味。  此外，騰訊視頻還將整合星光大賞、OPENDAY、周二會員聯(lián)名日具有超強商業(yè)號召力的品牌大事件打造聲量，并調動積分公益捐、積分商城、聯(lián)合會員等板塊的口碑價值和商業(yè)價值，實現(xiàn)品牌之間高價值權益合作的品效合一。 騰訊視頻的長期主義，不僅在于打造多元的好內(nèi)容，更在于在內(nèi)容-用戶-商業(yè)之間，厘清一條合理且正確的路，讓用戶選擇內(nèi)容，再用內(nèi)容創(chuàng)造更精準的商業(yè)價值，打造一個穩(wěn)健的平臺生態(tài)。2025騰訊視頻V視界大會后，長視頻平臺或許更應該聚焦當下，換一種思路看自己的用戶存量。     |
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