出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 楊子

走過十六年，“雙十一”的神話還能延續(xù)嗎？

淘寶團(tuán)隊(duì)?wèi)c祝銷售額突破5000萬 圖源：阿里足跡網(wǎng)站

更重要的是，從那一天起，“光棍節(jié)”就從電商層面被賦予了全新的意義。

第二年，雙11再次取得巨大成功，總銷售額暴漲至9.36億元。此后，雙11在發(fā)展勢(shì)頭上一路狂飆，逐漸成為電商行業(yè)最重要的大促節(jié)日之一。

在很多年里，“雙11”的名頭一出現(xiàn)，就與“囤貨”“剁手”“買買買”綁定。每年雙11的到來，都意味著業(yè)界將迎來一場(chǎng)盛大的購物狂歡。

2021年，淘寶平臺(tái)雙11的銷售額達(dá)到5403億，比當(dāng)初翻了10000倍。全網(wǎng)交易額達(dá)到9651.2億元，距離突破萬億大關(guān)，僅有一步之遙。

走過16個(gè)年頭，雙11有很多顯著的變化。

圖源：金十?dāng)?shù)據(jù)

從競爭格局來看，參與主體越來越豐富。

自2011年起，京東、亞馬遜、騰訊、蘇寧等知名電商平臺(tái)紛紛下場(chǎng)，來分這一杯羹。而從2018年起，作為后起之秀的抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也開始參與到這場(chǎng)商品與流量的盛宴中來。

隨著參與者的增多，這些平臺(tái)各自的打法也日益豐富。定金預(yù)售、尾款后補(bǔ)、跨店優(yōu)惠疊加，這些我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)奶茁范际且稽c(diǎn)點(diǎn)積累起來的。

銷售方式上，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，直播逐漸成為雙11重要的帶貨形式之一。

隨著電商行業(yè)的發(fā)展，各大平臺(tái)根據(jù)自身規(guī)劃，來安排活動(dòng)的開始時(shí)間、預(yù)售日期以及尾款支付的時(shí)間。于是，雙11起跑日期不再同步，整場(chǎng)促銷的時(shí)間也變得越來越長。

2009年，淘寶首次推出雙11時(shí)，整場(chǎng)大促只持續(xù)一天，也沒有什么預(yù)售、返券，只有簡單粗暴的全場(chǎng)五折?？芍^是真正的“買到就是賺到，錯(cuò)過了腸子都悔青掉”。

2015年，京東選擇“搶跑”，將活動(dòng)提前到11月1日開始，周期延長至11天，讓更多的商家和消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與其中。

到了2016年以后，雙11的活動(dòng)時(shí)長再次提升，此后基本在20天以上。戰(zhàn)線不斷拉長，開始的時(shí)間也越來越早。

今年雙11，史上最早、最長的雙11

今年雙11，拉開序幕的時(shí)間較往年更為提前，各大電商平臺(tái)紛紛搶跑，競相布局這場(chǎng)年度消費(fèi)盛宴。

從9月起，就陸續(xù)有電商平臺(tái)召開商家大會(huì)、伙伴大會(huì)等，緊鑼密鼓地開始籌備。

據(jù)目前公開信息，10月14日晚8點(diǎn)，淘寶正式啟動(dòng)雙11。相比去年在10月24日開啟雙11，整整提前了10天。

作為老對(duì)手的京東，10月8日推出了限時(shí)限量商品降價(jià)活動(dòng)，雙11活動(dòng)則于10月17日晚8點(diǎn)開啟，比去年提前了整整一周?；顒?dòng)結(jié)束后，還有兩天返場(chǎng)期，可持續(xù)至11月13日。

蘇寧易購不甘落后，同樣于10月17日啟動(dòng)大促，并在10月23日至25日以現(xiàn)貨方式開啟提前搶購，為消費(fèi)者帶來即買即享的購物體驗(yàn)。

而在此之前，小紅書已經(jīng)提前搶跑，在10月12日就開始進(jìn)入一年一度的購物狂歡。

拼多多則宣布，自10月8日起，今年的雙11大促首輪補(bǔ)貼就已經(jīng)上線。正式雙11活動(dòng)從10月14日0點(diǎn)全面開始，相比去年提前了近一周時(shí)間。

短視頻平臺(tái)這邊，自10月16日開始預(yù)熱的快手，精心規(guī)劃了籌備期、預(yù)熱期、開門紅、品類日、狂歡日五個(gè)階段，將10月18日至11月11日作為活動(dòng)的正式周期。

抖音在戰(zhàn)線時(shí)長上更是大力加碼。國慶假期一結(jié)束，就無縫銜接地開啟了搶先大促，直到10月17日才結(jié)束，旨在鎖定國慶節(jié)后的購物需求。10月18日至11月11日則為正式期，將提供大批優(yōu)惠商品。

顯然，延長活動(dòng)周期，是為了給消費(fèi)者提供更多的入局時(shí)機(jī)，為商家創(chuàng)造更多營銷機(jī)遇，以促進(jìn)銷售量的顯著提升。

然而，消費(fèi)者們真的會(huì)因?yàn)檠悠诙I單嗎？

近年來，電商行業(yè)流量紅利見頂，消費(fèi)者購物熱情逐漸減淡。哪怕是深入人心的雙11大促，也變得越來越冷清。

以去年雙11為例，各大平臺(tái)“全面向卷”，各顯神通，牢牢抓住低價(jià)這個(gè)核心競爭力。本以為會(huì)是一場(chǎng)“諸神之戰(zhàn)”，然而，市場(chǎng)的回應(yīng)卻并不那么理想。

圖源：上觀新聞

今年雙11才剛開始，消費(fèi)者們也并非全然滿意。

“套路越來越復(fù)雜，算優(yōu)惠浪費(fèi)時(shí)間?！薄皟?yōu)惠力度看似很大，但其實(shí)沒誠意?！薄坝掷塾纸箲]，干脆不買立省百分百?！薄按蟠倬蜎]見著停過，雙11也沒那么稀罕?！薄?/span>

從網(wǎng)友們的反饋中，我們可以一窺雙11光環(huán)褪去的原因。

首先，內(nèi)卷下的大促常態(tài)化，削弱了雙11的稀缺性和優(yōu)惠力。

圖源：上觀新聞

其次，存量時(shí)代，用戶更加成熟理智，消費(fèi)體驗(yàn)要求高，消費(fèi)心態(tài)不夠積極。

想要掏他們的錢包，就需要更具吸引力的優(yōu)惠折扣，以及更簡單便捷的購物體驗(yàn)。

好在，今年雙11不僅參與時(shí)間充足，優(yōu)惠力度也足夠?qū)嵲凇?/span>

一方面，平臺(tái)們開始修正“絕對(duì)低價(jià)策略”，注重保障商家合法合理的利潤空間，降低商家成本，優(yōu)化營商環(huán)境，讓他們能夠更好地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

另一方面，平臺(tái)們重磅砸入真金白銀，大手筆地補(bǔ)貼消費(fèi)者，并嚴(yán)格控制商家參與門檻，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)進(jìn)一步簡化優(yōu)惠機(jī)制，讓用戶拿到的優(yōu)惠券更多更大，下單購物更簡單。

這不，雙11剛開始不久，不少電商平臺(tái)就已經(jīng)取得佳績。

淘寶這邊，多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長，李佳琦直播間更是實(shí)力不減。

蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也宣布首小時(shí)即破億，破億速度和首小時(shí)成交都超過去年。

京東平臺(tái)則不僅守住了自己的優(yōu)勢(shì)類目，還在服飾、美妝護(hù)膚等類目實(shí)現(xiàn)了高速增長。

抖音電商在10月8日至12日這4天里，超過3000萬成交的場(chǎng)次高達(dá)21場(chǎng)。

光是與輝同行的陜西專場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人次就達(dá)到8740萬，帶貨近400個(gè)商品，訂單量突破510萬。

而其他電商平臺(tái)也在持續(xù)發(fā)力，力求抓住雙11的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷售額和口碑的雙重增長。

不打價(jià)格戰(zhàn)，雙11該走向何方？

過去一年，電商行業(yè)競爭激烈。僅退款、全網(wǎng)最低價(jià)、無理由退換貨，讓商家們疲于應(yīng)對(duì)，也讓電商平臺(tái)陷入激烈內(nèi)卷。

然而，隨著新的挑戰(zhàn)接踵而至。各大電商企業(yè)逐漸意識(shí)到，他們所面臨的不是一場(chǎng)短跑競賽，而是一場(chǎng)漫長的馬拉松。

如果想要順利抵達(dá)終點(diǎn)，就不能盲目沖刺，而是要堅(jiān)持長期主義。

目前我們可以看到，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在調(diào)整絕對(duì)低價(jià)策略，告別無效內(nèi)卷，并“推倒圍墻”，增強(qiáng)彼此之間的互聯(lián)互通。

而這也是今年雙11的一大亮點(diǎn)。

近日，又有消息稱，淘寶天貓計(jì)劃接入京東物流系統(tǒng)，為商家新增物流選項(xiàng)，預(yù)計(jì)于10月中旬上線。

而京東也會(huì)接入阿里巴巴旗下的菜鳥速遞與菜鳥驛站網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)代收包裹、共享寄送入口及包裹寄存等服務(wù)的無縫對(duì)接。 

圖源：微博@晚點(diǎn)LatePost

市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，未來雙11的發(fā)展方向和路徑仍充滿不確定性。但整體來看，各平臺(tái)正在積極探索創(chuàng)新，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，圍繞供需關(guān)系推出新的玩法。