阿里京東不卷了

天承辦公室 2024-10-21

展開全文

價格力是指每個價格帶的競爭力，不是純粹拼低價

文｜《中國企業(yè)家》記者 鄧雙琳

編輯｜姚赟

原地踏步幾年后，“雙11”終于迎來真正的新變化。

平臺仿佛達(dá)成共識，不再一味地強(qiáng)調(diào)“低價”：過去兩三年，全網(wǎng)平臺幾乎都在“雙11”拼全網(wǎng)最低價，深陷內(nèi)卷。今年淘天、京東們依然配套了一系列優(yōu)惠補(bǔ)貼，但低價不再是主角，注重品類、體驗及服務(wù)優(yōu)勢，改善商家生存狀態(tài)等被放在更重要的位置。

淘天管理層甚至在媒體活動上明確釋放信號：“我們認(rèn)為，一味低價會讓中國的營商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)倒退”，“這屆雙11不以絕對低價去贏得消費(fèi)者”。

三個月前，曾向拼多多低價戰(zhàn)略靠攏、推出僅退款政策的淘天，率先打響了取消僅退款的第一槍，隨后，各平臺陸續(xù)跟隨。今年的雙11，成了電商“反內(nèi)卷”的重要驗證窗口。

但據(jù)《中國企業(yè)家》整體觀察來看，促銷力度依然不減。

今年，天貓、京東優(yōu)惠券數(shù)量更多更大，這意味著平臺加大了投入。近期，天貓事業(yè)部總裁家洛在采訪時提到一個關(guān)鍵詞：“投入最大”。同時，今年也是開啟最早、周期最長的一屆雙11——天貓、京東在10月14日開始預(yù)售，拼多多和抖音則在10月8日就率先開啟。

另一個明顯變化，則是平臺之間的壁壘打破、互通有無。

10月16日，京東物流宣布已全面接入淘寶、天貓，平臺商家可以在發(fā)貨后臺直接選擇京東物流；京東則在停用支付寶長達(dá)13年后，計劃將其再度引入平臺，此外，京東還將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，作為包裹代收站點。一個月前，淘寶和微信也握手言和，淘寶接入微信支付。

雙11歷來都是電商平臺硝煙最濃的戰(zhàn)場，今年卻從競爭走向了競合，這或許為電商下一階段發(fā)展開了個好頭。

而今年雙11跟以往最大的不同，在于它是激活整體消費(fèi)市場，提升全民消費(fèi)意愿的關(guān)鍵時間窗口——隨著存量房貸利率降低、股市略有回暖，更多資金被釋放出來用于消費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量、價格優(yōu)勢和服務(wù)體驗比純粹的價格戰(zhàn)更為重要。

往深處看，電商行業(yè)的經(jīng)營邏輯正在發(fā)生重要的變化，雙11不再是一次性爆發(fā)的交易，而是商家提升長期經(jīng)營效率的窗口。

惡性內(nèi)卷，已成過去

去年雙11，各大電商平臺整齊劃一將槍口瞄準(zhǔn)“低價”：淘天將全網(wǎng)最低價定位為核心目標(biāo)，推出“天天低價”等一系列指向價格力的玩法，京東則喊出“真便宜”的口號，宣稱對超8億商品全程價保，抖音、快手亦不遑多讓。

盡管如此內(nèi)卷，但并未給業(yè)績帶來增色，反而讓商家在大促戰(zhàn)爭下叫苦不迭。

來源：淘寶截圖

敘事也從過去的宏大的整體規(guī)模，轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳移放苽兊脑鲩L。去年雙11結(jié)束后，淘天、京東、抖音等電商平臺不約而同地在戰(zhàn)報中隱去了整體成交額，取而代之的是多少個品牌交易額破億、多少個品牌同比增長超100%、訂單和用戶量創(chuàng)新高等指標(biāo)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，去年雙11的銷售規(guī)模約為1.1萬億元，僅同比增長2%。

今年雖不再強(qiáng)調(diào)低價，但平臺大促優(yōu)惠力度不變。

淘天在官方85折和跨店滿減的基礎(chǔ)上，額外投入300億元消費(fèi)券和紅包，88VIP大額券也推出新的玩法。此外還疊加了各地政府發(fā)放的大額消費(fèi)券和補(bǔ)貼；京東則在跨店滿減基礎(chǔ)上，用戶還可以每天領(lǐng)取60元額外補(bǔ)貼；拼多多則在今年雙11首次推出“百億消費(fèi)券”活動，并將“百億加倍補(bǔ)”升級為“超級加倍補(bǔ)”。

整體大促的玩法，和往年雙11差距不大，平臺重點發(fā)力在消費(fèi)者體驗和一系列針對商家的減負(fù)策略上。

針對中小商家，淘寶、京東分別推出“黑標(biāo)店”和“廠貨百億補(bǔ)貼”計劃，調(diào)整白牌供應(yīng)鏈體系；天貓還將投入百億購買流量，通過與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，全面為商家拓客流；淘寶商家在天貓雙11期間，將全面實現(xiàn)大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運(yùn)費(fèi)險；7月，淘寶上線了店鋪體驗分體系，對4.8分以上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家，平臺不主動介入僅退款。9月，淘寶天貓全面上線退貨寶服務(wù)，為商家降低約20%至30%退貨成本。

京東則升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營三大維度加大對第三方賣家的扶持力度。

雙11期間，京東包括云言犀數(shù)字人在內(nèi)的多款A(yù)I產(chǎn)品，都將免費(fèi)開放給品牌商家試用；直播領(lǐng)域，京東投入了高達(dá)10億元的資源支持，并提供免費(fèi)體驗京東數(shù)字人、退換貨保障等權(quán)益；京東物流則給予平臺商家倉儲服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠券、商務(wù)倉新簽優(yōu)惠等政策，針對低毛利訂單京東物流提供了專項運(yùn)費(fèi)險補(bǔ)貼。

拼多多方面，將商家貨款賬戶提現(xiàn)門檻從100元下調(diào)至1元，免除了商家偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，將所有先用后付訂單技術(shù)費(fèi)率由1%降至0.6%。

同時，拼多多還支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進(jìn)行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關(guān)訂單進(jìn)行賠付，并不再限定商家的申訴次數(shù)；抖音電商將投入億級現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級流量資源，幫助商家撬動生意。針對新開店鋪，抖音支持商家一證開多店，同時下調(diào)店鋪保證金，最高降幅九成，覆蓋60%以上商家，傭金方面也有降低，甚至減免。

在今年天貓雙11正式開啟前的媒體溝通會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端在接受采訪時表示，有三個令他不安的趨勢，一個是低價內(nèi)卷，另一個是很多平臺將短期利益作為商業(yè)選擇，還有一個是消費(fèi)者和商家的利益失衡。

“一味低價會造成營商環(huán)境、消費(fèi)行業(yè)乃至制造業(yè)倒退。價格力是指每個價格帶的競爭力，不是純粹拼低價。我們希望營造積極穩(wěn)定的營商環(huán)境，而不是讓商家把利潤都打光，最后導(dǎo)致整個行業(yè)倒退。”處端表示。

阿里已嘗過追求極致低價的苦。去年11月，拼多多股價首次超過阿里后，阿里痛定思痛，決定向拼多多靠攏，推出低價戰(zhàn)略、僅退款服務(wù)等。但試行大半年后，并未給淘天的業(yè)績帶來顯著改善——據(jù)今年二季度財報，雖然線上GMV和訂單量以及88VIP會員數(shù)增長，但本季度收入?yún)s同比下跌，CMR更是嚴(yán)重下滑。

今年618后，淘天便有意推出價格戰(zhàn)，糾偏一系列政策，將天平調(diào)到中立位置，讓賣家與買家的利益均衡。淘天打響“反內(nèi)卷第一槍”后，各電商平臺也都開始逐步撤出惡性價格戰(zhàn)泥潭。